Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга.
Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.
Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.
Модель маркет. взаимоотношений
1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)
2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.
3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий
4) процесс развития взаимоотношений
Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.
Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.
Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.
Основные рыночные концепции: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического и интегрированного маркетинга.
Производственная: основана на утверждении «потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене». Т.е. управление М д/б направлено на совершенствование производства. Эта концепция актуальна в 2-х случаях 1) когда спрос на товары превышает предложение. 2) когда с/с-ть товара слишком высока и повышение производительности позволяет её снизить.
Товарная: основана на утверждении «потребитель отдаст предпочтение товарам, качество и характеристики, которых постоянно улучшаются.
Сбытовая:основана на утверждении «покупатель не будет покупать товар, если не предпринимать специальных мер по продвижению товаров на рынок и широкомасштабной продажи.
Маркетинга (философия управления маркетингом): она предполагает, что достижение компанией своих целей явл-ся результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями – конкурентами, удовлетворения потребителей.
Социально – этическая:компания д. определить нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общества в целом.
Стратегического маркетинга: основывается на ориентации на потребителей и конкурентов (т.е. удовлетворение основана на утверждении конкурентами)
Интеграционная:основывается на одновременной ориентации на новый продукт и потребителя
Неконтролируемые факторы
v Демографическая среда (демография – наука, изучающая население на основе различных статистических показателей численности, плотности, географической локализации, полового и расового состав, занятий и др.)
-тенденции изменения численности и прироста населения (увеличение)
-изменение возрастного состава населения (старение нации)
-изменение в структуре семьи (люди позже женятся и заводят меньше детей)
-влияние миграции -рост уровня образования
-растущее многообразие (уникальность, неоднотипность)
v Экономическая среда – факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей:
-распределение доходов и изменение покупательной способности-изменение структуры расходов населения .
v Природная среда – природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании. Маркетологам следует учитывать четыре тенденции развития природной среды:
-дефицит сырья
-удорожание энергии
-рост уровня загрязнения окружающей среды
-государственное регулирование природопользованием.
v Научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие возможности развития товара на рынке. Нужно учитывать следующие тенденции:
-ускорение темпов НТП
-рост расходов на НИОКР
-концентрация внимания на мелких усовершенствованиях
v Политическая среда – законы, государственные учреждения и группы влияния, которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.
-законодательство в сфере бизнеса
-увеличение количества организаций, защищающих общественные интересы
-усиление социальной ответственности
v Культурная среда – общественные институты и другие силы, влияющие на ценности, убеждения, предпочтения и действия общества.
-устойчивость культурных ценностей
-сдвиги во вторичных культурных ценностях:
-представления людей о себе
-представления людей о других
-об организациях
-взгляды на общество
-представления людей о природе…
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - это комплексная систем изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т.д.
Процесс маркетинговых исследований состоит из неск-ких последоват-х этапов:
Постановка проблемы,
план исслед-ий.
Осущ-ние сбора инф-ции.
Анализ.
· анализ рыночных возможностей и тенденций;
· анализ рыночной среды и тенденций ее развития;
· анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;
· анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;
· анализ конкуренции и стратегий конкурентов.
Стратегически решения.
определение основных целевых рынков;
· основа конкуренции/отличительное преимущество;
· необходимое позиционирование продукта;
· цели маркетинга/сбыта.
Программы внедрения.
· планирование элементов комплекса маркетинга:
Ø продукты (товары, услуги);
Ø продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);
Ø распределение/маркетинговые каналы;
Ø ценообразование/условия оплаты;
Ø персонал/уровни сервиса;
· определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;
· текущая работа/дополнительные разработки;
· контроль/оценка эффективности плана.
Структура документа плана маркетинга в общем виде:
1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.
4. SWOT-анализ: вводный обзор.
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.
Уровни каналов сбыта
 Канал сбыта нулевого уровня | Производитель | Прямой уровень | Потребитель | ||||||||||||||||||||||||||||
 Одноуровневый маркетинговый канал | Производитель | Розничный торговец | Потребитель | ||||||||||||||||||||||||||||
   Двухуровневый маркетинговый канал | Производитель | Оптовый торговец | Розничный торговец | Потребитель | |||||||||||||||||||||||||||
    Трехуровневый маркетинговый канал | Производитель | Оптовый торговец | Мелкооптовый торговец | Розничный торговец | Потребитель | ||||||||||||||||||||||||||
   Четырехуровневый маркетинговый канал | Производитель | Оптовый торговец | Оптовый торговец | Мелкооптовый торговец | Розничный торговец | Потребитель | |||||||||||||||||||||||||
Длина канала определяется числом независимых уровней распределения.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать свою прибыль без учета получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Ни одна из организаций не имеет явно выраженных лидирующих позиций. Такие каналы чаще всего подвержены конфликтам.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.
Большинство компаний стремятся максимально полно контролировать каналы распределения своих товаров. В последнее время широкое применение получила практика создания вертикальных маркетинговых систем (ВМС), состоящих из производителя, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае, один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо независимые производственные и торговые организации связаны договорными отношениями (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (административные ВМС). Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные МС.
Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга.
М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.
Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.
Модель маркет. взаимоотношений
1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)
2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.
3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий
4) процесс развития взаимоотношений
Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.
Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.
Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.