Страховой продукт и его качество

Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта — это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так, в случае страхования квартиры или загородного дома компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта — ликвидации последствий страхового случая.

Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример — включение в полис автострахования экстренной технической помощи на случай поломки автомобиля).

Многие компании делают ошибку, когда сводят суть своего продукта только к выплате возмещения при наступлении страхового события. Конечной услугой страховщика по возможности должна быть не денежная выплата, а быстрая и безболезненная ликвидация последствий страхового события. Это может быть, например, восстановление поврежденного имущества — ремонт дома или автомобиля. Формула страхового продукта «услуга за деньги» более приемлема и понятна для потребителей, чем формула «деньги за деньги», часто используемая компаниями. В последнем варианте у страхователя появляется вопрос: а зачем страховаться, если можно просто накопить денег на всякий случай? Тогда как при восстановлении имущества силами страховщика клиенту понятно, что он платит за гарантию быстрого избавления от проблем при аварии или стихийном бедствии. Услуга страховщика в данном случае — это надежное избавление от страха, головной боли, уверенность в том, что компания снимает с клиента груз ответственности за будущее, дает надежду в сочетании с психологическим комфортом. Кроме того, формула «услуга за деньги» позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег, чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая компания.

К числу наиболее востребованных дополнительных услуг в части автострахования относятся тех. помощь на дороге, юридическая помощь при ДТП, эвакуация поврежденной машины с места ДТП, а также предоставление охраняемой автостоянки. Не случайно применительно к автострахованию идеальным с точки зрения потребителя является следующий вариант сервиса: компания забирает поврежденную машину на месте ДТП, выполняет по поручению страхователя все юридические формальности в связи с аварией, включая разбирательство в ГИБДД, восстанавливает машину и возвращает ее клиенту в установленные сроки. А на время ремонта машины страховщик предоставляет потребителю автомобиль из своего парка. В ходе опроса потребителей весной 1999 г. 45% респондентов заявили о желательности включения в полис юридической помощи при ДТП, а 43% — тех. помощи на дороге при поломке автомобиля. Эти услуги уже предоставляет на российском рынке ряд компаний, добившихся в последнее время больших успехов.

Полисы, представляющие собой полноценную защиту от «головной боли», являются наиболее востребованными потребителями. В этом кроется один из залогов развития страхования — компаниям, прежде всего, необходимо ориентироваться на продажу страхователям конечной услуги, включающей в себя весь комплекс действий, связанных с быстрой и безболезненной для клиента ликвидацией последствий страхового события.

Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих.

1. Востребованность риска — соответствие страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.

2. Технические составляющие качества. Сюда относится

· широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент;

· перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их важности с точки зрения потребителя.

3. Качество сервиса. Это, прежде всего,

· своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта,

· быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев,

· вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании.

В качество сервиса в последнее время все чаще включают такое понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы — телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и т.д. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности, психологическом комфорте. Его можно обеспечить теми же способами: за счет регулярного обмена информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения. Это потребует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта перевесит их и принесет компании дополнительный доход.

Потребители также вкладывают в понятие «качество сервиса» свои субъективные ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его убежденность в эффективности страховой защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента — страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это особенно важно при наступлении страхового события — простого выполнения страховщиком взятых на себя обязательств здесь может оказаться недостаточно.

Этот список сформирован с точки зрения потребителя, а не страховщика. В него внесены как свойства самой компании (например, вежливость персонала или обязательность выплаты возмещения), так и характеристики продукта (например, широта покрытия и его потребительская оценка). Однако с точки зрения маркетинга такой подход является обоснованным: потребителю совершенно все равно, к какой категории относится то или иное свойство страховой услуги. Надо отметить, что быстрота и полнота выплат — это проявление надежности компании. А такая составляющая качества, как соответствие продукта ожиданиям потребителя в части страхуемых рисков, отражает значимость различных опасностей для страхователей.

Можно заметить, что в перечень свойств страхового продукта не внесена его стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж. Вообще, как представляется, соотношение цена-качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем маркетинга. Ее изучение дает возможность в наибольшей степени подогнать услугу под потребности страхователя. Более подробно мы рассмотрим это соотношение несколько позже.

Клиенты формируют имидж страховой марки в основном по результатам ликвидации последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого урегулирования убытка как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя, наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее значение.

В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи со страховым событием (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы о компании среди знакомых и родных. Причина здесь проста: каждому хочется показать, что его выбор (в данном случае — выбор страховщика) оказался правильным и компания не обманула ожиданий. Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный — десяти-двенадцати. Те, в свою очередь, распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню. Учитывая это, одна достаточно крупная московская страховая компания отказывает в выплате только в том случае, когда на лицо случай откровенного мошенничества. Если же клиент убежден, что его полис покрывает страховое событие, а реально это не так, то выплата возмещения проводится из прибыли компании. Согласно точке зрения руководства этой компании, ответственными в таких случаях являются не клиенты, а сотрудники, не объяснившие страхователю тонкостей договора.

На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Без достаточно высокой потребительской оценки свойств услуги невозможно добиться снижения текучести клиентуры — ее «фиделизации»[20], так как недовольные страхователи не согласятся на продление полисов. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру. Роль качества страхового продукта в обеспечении процветания страховой компании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 4.1.1.

Ориентация страховщика на привлечение новой клиентуры (стратегия «охотника»)

Заключение новых Обеспечение качества Оценка соотношения

многочисленных страхового продукта цена — качество как

договоров страхования неудовлетворительного

Поиск новых Слабая фиделизация

клиентов Страховщик клиентуры

Повышение цен Плохие финансовые Низкая доходность

на страховую результаты компании клиентуры

продукцию

Ориентация страховщика на фиделизацию клиентуры (стратегия «садовника»)

Заключение новых Обеспечение качества Оценка соотношения

немногочисленных страхового продукта цена — качество как

договоров страхования очень хорошего

Поиск новых Высокая устойчивость

клиентов Страховщик клиентуры

Снижение цен Хорошие финансовые Высокая доходность

на страховую результаты компании клиентуры

продукцию

Основные усилия страховщика

Вспомогательные усилия страховщика

Рис. 4.1.1. Место политики качества страхового продукта в обеспечении доходности и устойчивости страховой компании.

Опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для компании. Поэтому российские страховщики просто вынуждены обращать все большее внимание на обеспечение качества своих услуг. Двойное значение имеет качество страхового продукта для страховых компаний, являющихся филиалами банков. Такие страховщики как правило продают свои страховые услуги через сеть банковских филиалов. Поэтому неудовлетворенность клиента качеством страхового продукта обернется как на страховщика, так и на его агента — банк, что приведет к удвоенным потерям. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций.

Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий, встает проблема ее субъективности. Однако, как представляется, потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее оценки можно опираться, например, на социологические опросы. Только они позволяют достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности продукта, защищающего от той или иной опасности.

Выше было отмечено, что сейчас в состав страхового продукта компании включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены урегулирования страхового события: использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров, приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы. Это дает возможность повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является мощным инструментом конкурентной борьбы. Примером натурального наполнения рискового страхового продукта является описанное выше автострахование. Если говорить о долгосрочном страховании, то здесь можно привести пример накопительной программы, предлагаемой крупной кэптивной компанией для сотрудников своей материнской структуры, работающих на крайнем Севере. Ее суть состоит в накоплении средств для переселения сотрудников, отработавших более 10 лет на Севере, в южные и центральные районы России. Страховщик заключил долгосрочный договор с фирмой, которая строит для его клиентов дома или целые поселки в выбранных регионах. За счет массовости строительства и долгосрочного характера отношений приобретение домов обходится им примерно на 15% дешевле, что и составляет одно из основных притягательных свойств этой программы. Наличие более дешевых натуральных услуг компенсирует недостаточную доходность и рискованность долгосрочного накопительного страхования.

Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию — ухудшающая соотношение цена-качество.

Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает, что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта – особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений. Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются

· затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков,

· повышение погрешности маркетинговых расчетов при сужении сегмента рынка и снижении его «населенности»;

· изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;

· разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка,

· обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом.

Затраты на сегментацию рынка и соответствующих услуг могут быть снижены за счет создания универсальных страховых продуктов — т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможностей. Однако стоит отметить, что разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации. Кроме того, универсальные страховые продукты менее мобильны и не допускают быстрой существенной модернизации.

Из групп страховых продуктов могут формироваться различные гаммы (комплексы услуг), нацеленные на удовлетворение всех страховых потребностей целевого сегмента потребителей. Гамма может быть также ориентирована на удовлетворение всех потребностей в связи с определенным объектом страхования. В нее может включаться, например, страхование квартиры и загородного дома, страхование титула — прав на недвижимость, а также накопительное страхование на улучшение жилищных условий. Основным принципом построения гаммы страховых продуктов является правильная организация их взаимодействия внутри нее. В ней выделяется один или несколько продуктов-магнитов, обеспечивающих высокую привлекательность страхования. Как правило, они соответствуют рискам, которые высоко оцениваются потребителями. По ним обеспечиваются привлекательные условия страхования — низкие тарифы, высокий уровень сервиса, чем и достигается привлечение потребительского интереса. Если страховщику удалось продать потребителю продукт-магнит, то далее он предлагает потребителю прочие продукты гаммы. Как правило, продут магнит убыточен, но прочие услуги, входящие в гамму, обеспечивают общий положительный результат операций компании.