Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда

Здравствуйте. Меня зовут_______________________.

Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.

Выявление потребительских предпочтений

1. Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
2. Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
3. Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?

Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.

3.1.________________________________

3.2.________________________________

3.3.________________________________

1. Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
2. Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
3. Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
4. Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
5. Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
6. В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
7. Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?

Выявление отношения к имиджевым характеристикам

1. Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?

2. Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?

3. Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?

4. Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?

5. Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?

Запишите все названные ассоциации:

4.1.___________________________

4.2.___________________________

4.3.___________________________

6. Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?

7. Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?

8. Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?

9. Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?

10. Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?

11. Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?

12. Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?

Мотивации

1. Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?

Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:

1.Дизайн, оформление бутылки
2. Цена
3. Сорт вина
4.Страна-производитель
№…………..

2. В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?

Методика незаконченного предложения:

Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.

1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что

____________

2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что

____________

3. Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?

(ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):

4. Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?

Методика персонификации

1. Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
2. Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
3. Что это за человек? Мужчина или женщина?
4. Какого возраста?
5. Чем он занимается, какая у него профессия?
6. Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
7. Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
8. Чем этот человек отличается от других людей?

Оцените ОФОРМЛЕНИЕ внешнего вида этого вина по шкале от «3» до «-3», где «3» максимально выраженная положительная характеристика, а «-3» – максимально выраженная противоположная негативная характеристика.

Оригинальное					-1	-2	-3	Обычное
Яркая					-1	-2	-3	Блеклое
Понятная					-1	-2	-3	Непонятное
Привлекательная					-1	-2	-3	Отталкивающее
Легко воспринимаемая					-1	-2	-3	Трудно воспринимаемое
Светлая					-1	-2	-3	Темное
Приятная					-1	-2	-3	Раздражающее
Запоминающаяся					-1	-2	-3	Незапоминающееся
Информирует о вине					-1	-2	-3	Не информирует о вине
Побуждает к покупке					-1	-2	-3	Не вызывает желания купить
Соответствует продукту – вину					-1	-2	-3	Не соответствует продукту-вину
Высокое качество вина					-1	-2	-3	Низкое качество вина
Дорогое вино					-1	-2	-3	Дешевое вино

Контрольные вопросы:

1.Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.

2.Как отбираются респонденты для фокус-группы?

3.Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?

4.Опишите алгоритм проведения дискуссии

5.Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?

6.Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?

7.Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?

8.Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.

[1] Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.

[2]Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.