Дискурс-анализ. Анализ видеоданных. Составление отчета по результатам проведения фокус-группы.

При анализе результатов исследования могут применяться ме­тоды контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпрета­ция информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербаль­ные реакции респондентов.

Дискурс-анализ – форма текстового анализа (предложена постструктуралистами), цель которого состоит в показе структуры дискурса и дискурс-формирования. Такой анализ имеет «правила формирования», отличающие его от других дискурсов. Дискурс –анализ применяется для интерпретации данных фокус-групп. Остановимся на двух проблемах качественных данных, вызванных влиянием этики дискурса:

1. Э.Гидденс выделил в дискурс-анализе три уровня: дискурсивное сознание, практическое сознание и подсознательное. Отбрасывая третье как внесоциологическое, остановимся на первых двух. Текст, который получает исследователь, - это представление о первом уровне. То, что находится на втором уровне и представляет несомненный социологический интерес, ни в процессе интервью, ни через наблюдение не станет для нас открытым и ясным окончательно. Те идеи или суждения, которые не вербализируются по разным причинам, представляют собой концентрацию личностных смыслов, оценок и представлений, без которых грамотная и однозначная интерпретация текста невозможна. До тех пор, пока мы пользуемся понятием дискурс, мы будем вынуждены признавать неустранимое присутствие недосказанностей, а значит и недопонятостей.

2. Имплицитность самореференций. В трехчастной композиции биографического метода: биографический факт - суждение (оценка) - self-reference, влияние дискурса будет сказываться в том, что самореференция будет иметь доминирующе значение для респондента. Возможность аналитически отделить то, что “он” думает, от того, в чем “он” хочет нас убедить, на данном этапе развития методики качественного исследования - неразрешимая проблема, которая под силу только, пожалуй, техникам клинической психиатрии. Следовательно, данные качественного исследования будут обязательно ненадежны, если понимать под надежностью “очищение” мнений и суждений от последствий социальной мотивации респондента на участие в интервью. Или “он” соглашается на участие и тогда непременно приукрашивает реальность, или остается чист и достоверен, но молчит.

Наблюдение задискуссией. Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:

1) что из сказанного было принято респондентами, а что — нет;

2) аргументы, которые высказывали участники в случае оспа­ривания их точки зрения;

3) какие использовались источники для оправдания своих по­зиций и как другие участники на эти источники реагировали;

4) аргументы, источники и типы информации, которые побужда­ли участников менять свою точку зрения или реинтерпретировать ее;

5) тон голоса, язык телодвижений и уровень эмоциональности беседы.

Границы и сферы применения метода фокус-группы.

Сфера применения

Сегодня фокус-группа активно применяется прежде всего в сфере маркетинговых и политологических исследований. В мар­кетинге этот метод стал употребляться еще в 1950-х гг.³⁸ В сфере ПР метод фокус-групп помогает идентифицировать целевую аудиторию, выявить ее характеристики и разработать коммуникативные программы, призванные влиять на мнение дан­ной группы. В маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы собирают информацию о поведении потребителей опре­деленных товаров или услуг. Плюс к этому изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи. Но на основе этого метода можно изучать не все, а лишь те социальные проблемы, по которым мнения участников фокус-группы доста­точно компетентны и противоположны.

В западных странах ни один товар и ни один рекламный про­дукт не выводится на рынок без предварительного тестирования б фокус-группах, поскольку цена маркетинговой ошибки стала очень велика. На российском же рынке до недавнего времени проведение маркетинговых исследований было необязательным. Множество незаполненных рыночных ниш, а также резкое пре­восходство импортной продукции над отечественной делали об­реченным на успех почти любое предпринимательское начинание, В начале 1990-х гг. количество проводимых в стране фокус-групп исчислялось единицами. Сегодня их — тысячи. Современные фо­кус-группы характеризуются высокой плотностью обсуждения и четкостью полученных результатов³⁹.

Наконец, фокус-группа может использоваться как эффектив­ный инструмент создания программы социологического исследо­вания, когда команда разработчиков собирается вместе, обычно не один раз, а постоянно, для того чтобы обсуждать возникающие по ходу реализации исследовательского проекта проблемные си­туации. Именно так строились регулярные научные семинары в рамках проекта «Таганрог», которыми руководил (1967) Б.А. Гру-шин. По существу они стали крупнейшей по тем временам мето­дической лабораторией в стране. Результаты ее деятельности, опубликованные в сборнике «47 пятниц»⁴⁰, сыграли роль учебно­го пособия для целого поколения советских социологов.

В связи с таким, назовем его познавательным, способом при­менения фокус-группы (или его аналога — групповой дискуссии) Д. Стюарт и П. Шамдесани⁴¹ называют ряд целей, которые могут при этом преследоваться: получение исходной теоретической информации, обсуждение задач, предмета исследования и основных категорий, выдвижение гипотез, обсуждение методических труд­ностей при создании инструментария и т.д.

Известны также его возможности в оценочных исследовани­ях. Групповая дискуссия разработчиков с привлечением экспер­тов может проходить спустя месяц после окончания полевого исследования и написания научного отчета либо в ходе иссле­дования⁴².

Фокус-группа — самый популярный и любимый практикую­щими социологами метод сбора первичных данных. Любимый, но не единственный. Как бриллиант, он окружен другими каче­ственными методами, каждый из которых весьма хорош для решаемых им задач.