Описательное сегментирование: стратификационные критерии

Стратификация – разделение человеческого общества на социальные слои. Существуют четыре стратификационных критерия, определяющих место человека в обществе. Это доход, престиж профессии, власть и образование.

Доход

Важнейшим критерием, определяющим место человека в обществе, является его доход. Измеряется, он, как правило, в денежном эквиваленте. Если в России принято считать доход за месяц, то в США – за год.

Исходя из получаемых доходов, принято различать три категории граждан: богатые, средний класс и бедные. Заметим, что это понятие широко используется в сегментировании по классовой принадлежности, о чем говорилось ранее.

Богатство в социологии означает максимальное обладание ликвидными ценностями, позволяющее человеку жить, не работая. Поэтому свой доход богатые получают от инвестиций, а не от заработной платы, как это имеет место с представителями среднего класса или с бедняками. Выделяют два типа богатых: старые богатые и новые богатые. В России 1990-х гг. их было принято называть «новыми русскими».

Для рекламной практики особо важен тот факт, что для тех, кто недавно вступил в сообщество богатых характерно престижное потребление. Иными словами человек приобретает массу ненужных дорогих вещей, стараясь подчеркнуть свой новый высокий статус. Поэтому ювелирные изделия, спортивные автомобили, яхты и другие предметы роскоши являются объектом рекламирования в тех случаях, когда целевой аудиторией являются новые богатые.

Рис. 18.1. Реклама элитного алкоголя. Целевая аудитория - состоятельные граждане

Что касается старых богатых и особенно тех, кто относится к категории миллиардеров, престижное потребление, напротив, нехарактерно. Они всем все доказали. При желании они могут позволить себе любое приобретение, но не видят в этом особого смысла. Здесь есть свой резон, так как фамилии Ротшильдов, Рокфеллеров, Морганов говорят сами за себя.

Задумайтесь

У престижного потребления в России есть рациональное звено. Так, во время интервью одна из известных в России топ-менеджеров заявила, что никогда не возьмет на высокооплачиваемую работу человека, одетого в костюм фабрики «Большевичка», потому что менеджер обязан быть лицом компании. При этом ее нисколько не волнует то, что Дж. Сорос и многие другие миллиардеры одеваются весьма скромно. Другой пример: соискатель должностного оклада в 6 тыс. долларов был отвергнут в результате собеседования с довольно жесткой формулировкой: «Тот, кто думает, что стоит шесть тысяч в месяц, не должен носить такую обувь». Почему так происходит? Ответ на этот вопрос можно получить из рассуждений одной россиянки, принявший участие в исследовании: «Конечно, истинного миллиардера порой невозможно отличить от рядового мужичка. На того же Билла Гейтса посмотрите. Но мы не Гейтсы, поэтому как ты выглядишь, столько ты и стоишь. А как еще быстро разобраться?»

Средний класс – это те, кто может удовлетворить физиологические и духовные потребности и с уверенностью смотрит в завтрашний день. Поэтому неслучайно, что именно средний класс, как самый многочисленный в успешно развивающемся обществе чаще всего выступает ядром целевых аудиторий.

В бедности социологи выделяют два основных уровня: относительный и абсолютный. Относительный уровень означает, что человек не может удовлетворять основным стандартам жизни, принятым в обществе. У него нет собственного жилья. Он не в состоянии приобрести собственный автомобиль и т.д. К абсолютной бедности относятся те, кто едва удовлетворяет даже базовые потребности. Это состояние нищеты и особая субкультура, проповедующая культ физической силы и девиантного поведения. Поэтому для рекламной индустрии граждане, находящиеся на самом социальном дне не представляют большого интереса.

Престижность профессии

Место человека в социальной структуре общества определяется также престижностью его профессии. Граждане с близкими по престижности профессиями примерно одинаково проводят свободное время, у них общие интересы, ценности и т.д.

Традиционно внизу пирамиды престижности стоят такие занятия, как чистильщик обуви на улице, посудомойка, уборщик и т.д. На вершине расположены иные профессии и статусы - высокопоставленный чиновник, космонавт, ученый и т.д.

Следует заметить, что престиж профессии рекламиста во многих странах достаточно высок. В Китае, например, популярность известных рекламистов не уступает популярности эстрадных звезд.

Власть

Власть определяется количеством людей, на которых она распространяется. Полномочия президента России с ее многомиллионным населением несопоставимы с возможностями бригадира, которому подчиняются семь-десять человек. Те, в чьих руках находится власть являются лидерами мнений, у них масса подражателей. Даже комментарии представителя власти могут серьезно изменить положение. Наиболее отчетливо этот эффект проявляется на фондовом рынке.

Образование

Уровень образования определяется количеством лет обучения или наличием той или иной ученой степени или квалификации. В современной России у потребителей может быть среднее (средне-специальное) образование, высшее образование (специалист, бакалавр и магистр). Также имеется две ученых степени: кандидат и доктор наук. Понятия «доцент», «профессор» относятся к категории ученых званий.