Сегментирование рынка, понятие, виды и критерии сегментации

Сегментирование рынка- это деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия

4 фактора сегментации:

1. географический. Компания принимает решение,учитывая географические различия потребителей (климат, регион или район проживания,местность)
2. демографический. Переменные пола,возраста, дохода,род занятий, религия, раса, национальность.

3. психографический. Деление покупателей на группы: по социальному классу, стиль жизни, тип личности, ориентация в жизни.

4. поведенческий фактор. Покупатели делятся по уровню знания, по степени использования, по отношению к товару или к услуге.

Критерии сегментации.

Измеряемость сегмента – определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка.

Доступность сегмента – степень достижимости сегментов для марктеинговых воздействий.

Объем сегмента – предполагает достаточные размеры сегментов рынка для того, что бы они были привлекательны для компании.

Сходство представителей сегмента – подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

Стабильность сегмента – выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.

Виды.

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3) сегментация по основным конкурентам.

Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Вопрос 14

Определение емкости рынка

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают прежде всего основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем. Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке.

Емкость рынка и ее оценка.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров которое может поглотить рынок зо определенный промежуток времени при данных условиях: - Упрощенный подход к определению емкости рынка заключается в приравнивании ее объема к объему реализации исчисляемому по балансовой формуле: Е=В+З+Э-И, где Е – емкость, В – производство товара, З – запас, Э – экспорт, И – импорт. - Более точный расчет емкости базируется на потребительском принципе, а именно на определении численности потребителей и прогнозируемом среднем уровне потребления.

Е=∑ni=1(Si*Пi*(1+Т ценпр*Эцi) *(1+Тдох пр*Эдi)) +Dстим-(Н-Иф-Им) - А где, Si – численность потребителей i группы; Пi – потребление на душу в i группе в базисном периоде, Тценпр – темпы прироста цен на товары, Эцi – эластичность спроса по цене, Тдох пр – темп прироста дохода, Эд – эластичность спроса по доходам, Dстим – искусственно стимулированный прирост спроса, Н – насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей), Иф – износ товаров физический, Им – износ товаров моральный, А – альтернативные формы потребления. Доля рынка – это часть рынка, охваченная продукцией конкретной фирмы. Др=ОП/Е*100, где ОП – объем продаж, Е – емкость рынка

Вопрос 15

Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Спрос на потребительские товары формируется под влиянием значительного числа основных и специфических факторов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая пределы развития спроса. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары (например, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами).

Также, различают спрос общего и частного проявления. Общийспрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом (спрос на обувь, мебель, телевизоры и т. д.). Частныйспрос – это спрос на конкретные, частные товарные марки (спрос на фирменное пиво «Балтика»).

Спрос на товары единовременного пользования делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спросхарактеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.

На товары длительного пользования предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену – это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения.

Спрос на товары производственного назначения зависит от цели их использования: спрос на материалы для изготовления конечной продукции, спрос на промышленное оборудование, и нарасходуемые материалыдля производственного процесса.

Различают спрос, определяемый потребностями производственного процесса, как спрос на первые покупки (связан с решением новых задач на предприятии), повторные покупкибезизменений(на продукцию, ассортимент, качество и цена которой не меняются), повторные покупки с изменениями (вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса).

Особенность измерения спроса состоит в том, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

Потенциальный спрос – это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами его измерения являются:

– численность потенциальных потребителей;

– потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

– размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Основные подходы к измерению потенциального спроса:

– метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей;

– метод построения заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Измерение потенциального спроса необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Способы оценки реального спроса:

– расчет на основе объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

– замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление индекса Нильсена);

– оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. Обычно реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Вопрос 16

Признаки и критерии сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта).

Рыночный сегмент – группа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка.

Цели и задачи сегментирования:

· Сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить;

· Обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами – идентифицировав группу потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Методы сегментации:

· Метод группировок – последовательная разбивка всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например «мужчины» и «женщины»; «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации;

· Метод многомерной классификации – проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Принципы сегментирования рынка:

· Сегментирование по географическому признаку – разделение рынка на разные географические зоны (страны, регионы, округа, города и микрорайоны);

· Сегментирование по демографическому признаку – разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных (пол, возраст, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность);

· Сегментирование по психографическому признаку – ценности, интересы, образ жизни и тип личности;

· При сегментировании по поведенческому признаку – покупатели делятся на группы в зависимости от того насколько они знают товар и как к нему относятся (поводы для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара).

Вопрос 17

Основные направления сегментации

Вопрос 18

Методы сегментации рынка.

Этапы рыночной сегментации:

1. формирование критериев сегментации. Формирование критериев важную роль отводит выбору характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

а) потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

б) характеристики вероятного спроса на новое изделия;

в) предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделия.

2. выбор метода сегментации. Определение типологии потребителей.

3. интеграция полученных данных по выбору сегментов.

4. выбор целевых рыночных сегментов (целевой сегмент- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-ти предприятия.)

5.позиционирование товаров

6.разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг mix– 4р)

Методы сегментации:

· Метод группировок – последовательная разбивка всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например «мужчины» и «женщины»; «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации;

· Метод многомерной классификации – проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Вопрос 19

Позиционирование товара: цели, задачи и способы.

Позиционирование – конечная цель сегментирования, представление потребителям положения предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам.

Цели и задачи позиционирования:

• Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
• Вытеснение конкурентов с их позиции;
• Поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

Способы позиционирования товара:

• Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара;
• Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• Позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Последовательность шагов при позиционировании:

• Проведение сегментации конкретного рынка;
• Определение целевых сегментов;
• Выявление требований целевых потребителей;
• Разработка товара, удовлетворяющего запросам и ожиданиям потребителей;
• Оценка позиции конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах;
• Выбор стратегии, дифференцирующей товар от конкурентов и соответствующей ожиданиям целевых потребителей;
• Разработка полного комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;
• Оценка возможного объема продаж выбранных товаров на целевых рынках.

Вопрос 20

Принципы и методы изучения потребителей

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
Потребитель независим.
Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.
Поведение потребителей поддается воздействию.
Потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и другие, особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический прогресс, характеризующий их ответные реакции.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попирание законных прав, и должны быть наказуемы.

В странах с развитой рыночной экономикой потребители выступают в защиту своих прав организованными группами и обществами. Поэтому, начиная с 60-х годов, в мировой экономике появилось понятие «консьюмеризм».

Консьюмеризм (от англ. consumer - потребитель) - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

Благодаря этому движению, во многих странах появились государственные структуры и законы, защищающие права потребителей: в США «Семь прав потребителей», в России - закон «О защите права потребителя».

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными принципами.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - З. Фрейда и А. Маслоу.

Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности, представленные на рис.2.20. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

Первая рассматривает поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рис. 2.20. Пирамида потребностей А. Маслоу

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Чем больше товар настоятелен (напр., хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (напр., мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержания и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Вопрос 21

Моделирование поведения потребителей

Подходы к изучению потребностей:

1. Познание законов развития общества с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Р

2. Поведенческий подход состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей.