Сказочные и мистические мотивы в рекламе

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни.

Технология использования этого метода достаточно проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — проверить результат через сказку.

«Сказочная» стратегия в основном ориентирована на женщин. Они более тонкие и ранимые существа, с детства мечтающие о принцах на белых конях. В качестве примера использования сказочного сюжета можно назвать рекламную кампанию модного бренда Hermes, которая позволяет рассмотреть образы Золушки и Русалочки, Принцессы на горошине, Шахиризады. Реклама обуви Christian Louboutin: по-видимому, дизайнер хочет, чтобы покупательницы снова смогли почувствовать себя золушками, алисами или дюймовочками, и намекает на то, что его обувь поистине сказочна.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия.

Близки к сказочным мистические мотивы. К ним часто прибегают рекламодатели, чей продукт имеет непосредственное отношение к каким-либо мистическим явлениям. Форма автомобиля Toyota стала предпосылкой к использованию жутковатого образа человека. В ролике автопроизводителя Scion (дочернее предприятие компании) зрителя призывают погрузиться в квадратную виртуальную реальность. Можно вспомнить рекламу телевизионного канала HBO, который демонстрировал фильм «Ван Хельсинг».

Чудовища живут в рекламах Heineken. Дракула, Франкенштейн, египетские мумии и даже сама Смерть упиваются качественным пивом. Это неслучайно – компания спонсировала праздник Хэллоуин и всех его исчадий ада. В рекламе мощных мотоциклов Yamaha ужасное морское чудовище выныривает из морских глубин, испугавшись чуда японской техники. Так нам показывают, что рекламируемые моторы мощнее страшного зверя.

По воле рекламистов потребителю приходится сталкиваться с мутантами, вампирами, оборотнями, привидениями, с невиданными животными и растениями.

Заметим, что, как правило, мистическая реклама не столько устрашает, сколько вызывает улыбку и смех. Пример: в рекламном ролике Sony Playstation посредине комнаты вырастают цветы-мутанты для того, чтобы еще раз напомнить о системе Blu-Ray - специальной разработке компании. В роликах, рекламирующих шампунь Sunsilk, вместо обычных симпатичных девушек зрители увидели…монстров. Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал счастливый хэппи-энд. Результат рекламной кампании не заставил себя ждать: продажи шампуня стали расти.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какие коммуникативные стратегии можно считать наиболее эффективными?

Почему в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения?

Чем объяснятся популярность шока как коммуникационной стратегии?

В каких случаях использование юмора в рекламе недопустимо?

Разработайте сценарий рекламного ролика с применением стратегии интриги.

Глава 17. Технология продакт-плейсмент

«Из всех искусств важнейшим для нас является кино»

В.И. Ленин

Понятие продакт-плейсмента

В постиндустриальный период в США, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъ­ема, функцию управления массовым потребительским по­ведением взяла на себя реклама, формировавшая мотивы, установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя обще­ству, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но потребитель оказался не так глуп, как о нем, воз­можно, думали теоретики массовых коммуникаций. Доста­точно быстро реклама начала вызывать в обществе отторже­ние, дискредитировав себя своей агрессивностью и напори­стым характером. Новые теоретики маркетинга начали изо­бретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий - завуалированной и эмоционально окрашенной - стал продакт-плейсмент.

Суть этой технологии заключается в размещении информации о товаре, услуге, компании или торговой марке в сюжетной линии программы, документального или художественного фильма. Качественно выполненный продакт-плейсмент не воспринимается слушателем как реклама. Именно в этом заключается его эффективность.

Рис. 17.1. Продакт-плейсмент в «Основном инстинкте»

Продакт-плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах достаточно давно. Точную дату его возникновения назвать непросто. Так как продакт-плейсмент изначально был связан с киноиндустрией, его широкое распространение связано с развитием кинематографа. Сведения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжетную канву кинофильмов еще до Первой мировой войны. Однако настоящий прорыв в области продакт-плейсмент произошел в конце 1930-х гг., когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные рекламные возможности своих кинолент.

Победы продакт-плейсмент

После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт», компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, увеличила продажи виски на 6 млн. долларов. Компания заплатила создателям фильма 1,2 млн. долларов только за одну фразу, которую произнес М. Дуглас, обращаясь к Ш. Стоун: «Jack Daniel's подойдёт?». Таким образом, вложение окупилось в 5 раз.

После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» о Джеймсе Бонде концерн BMW получил предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн. долларов. Благодаря этому фильму автомобиль до сих пор считается самым популярным родстером в мире.

С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год.

Фильм «Инопланетянин» С. Спилберга увеличил продажи леденцов Reese's Pieces на 65—70%.

Продакт-плейсмент пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на экраны США поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн. долларов.

Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» с Джеймсом Бондом дало возможность компании Ericsson занять ведущее место на американском рынке, потеснив ведущего игрока – Motorola.

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 7,6 млрд. долларов только на продакт-плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – расходы в десятки раз больше. Что касается России, то в нашей стране на продакт-плейсмент пока приходится около 1% всего рекламного рынка.

По данным онлайн-ресурса Brandchannel.com, отслеживающего новые направления в продвижении брендов, в 2010 г. чаще всего к продакт- плейсмент прибегала компания Apple. Ее продукция появилась в трети самых популярных фильмов года, опередив таких конкурентов как Nike, Chevrolet и Ford (24%), и Sony, Dell, Land Rover и Glock (на долю каждого приходится по 15%). Анализируя предыдущие годы, Brandchannel.com отмечает, что продукция Apple отметилась в трети самых кассовых фильмов США с 2001 г. по 2010 г., а это больше, чем Macdonald’s и Nike вместе взять.

Характерно, что в российском законодательстве понятие продакт-плейсмент не раскрывается. Если обратиться к мировой практике, то в США существуют законодательно установленные правила, регулирующие продакт-плейсмент. Но, несмотря на отсутствие законодательной базы и правового регулирования, продакт-плейсмент в России развивается весьма активно. В связи с введениями довольно жестких ограничений на размещение рекламы на телевидении и, как следствие, удорожанием стоимости минуты рекламного времени, у продакт-плейсмент есть серьезные перспективы.

Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт-плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным законом не регулируется.

Однако, остается не ясным, что следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в художественных произведениях. Кроме того, закон содержит определение скрытой рекламы, под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кинематографе. Как ранее отмечалось, популярность и эффективность продакт-плейсмент в первую очередь связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно органичное интегрирование технологии в фильм, позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое воздействие на сознание клиента.

Таким образом, все существующие на сегодня определения продакт-плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения.

Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различных производителей. Это простое упоминание продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы. Здесь нет творческого подхода, а, следовательно, нет и продакт-плейсмент как креативной технологии. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.

В России на данный момент продакт-плейсмент преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого «рекламного фильтра», который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока информации. В качестве удачных примеров использования этой технологии можно привести фильм «Тариф новогодний» и размещение в известном телешоу «Последний герой» лапши «Роллтон»: герои голодали, и их радости от клада, полного простой пищи, не была предела. Таким образом, примеров грамотного планирования продакт-плейсмент как составляющей общей маркетинговой стратегии по-прежнему не много.

На то есть несколько причин. Во-первых, рекламодатели склонны относить продакт-плейсмент к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения. Во-вторых, продакт-плейсмент в России зачастую функционирует в двух видах: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или телефильма) или слишком «стыдливый» (что именно было размещено потребитель понять не может).

Технология продакт-плейсмент, как и любая другая рекламная технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцам потребителей. Если в первой половине XX в. она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то в последующие десятилетия продакт-плейсмент стал альтернативой или комплексным дополнением прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных шоу и т.д.

Виды продакт-плейсмент также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские мужчины стремятся вручить своим возлюбленным обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 1930-х гг. во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов. Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий.

При дальнейшем анализе использования продакт-плейсмент в современной киноиндустрии, эксперты сходятся на мнении, что эта технология позволяет решить следующий комплекс задач:

· формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом;

· повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт;

· информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования;

· передача эмоциональной составляющей торговой марки.