Глава 16. Коммуникативные стратегии

«Можно дурачить всех все время, — при условии, что реклама ведется правильно, а расходы на нее до­статочно велики».

Джозеф Левин (американский кинопродюсер)

Если в предыдущей главе речь шла об использовании визуальных образов в рекламе, то в настоящей главе поговорим о коммуникативных стратегиях, т.е. об использовании других приемов, позволяющих повысить эффективность рекламного сообщения. По мнению социологов, эти приемы предполагают показ какой-либо ситуации, либо особый сценарий сюжета рекламы.

Товар

Самый простой, но действенный способ обратить внимание на товар – показать его. Современные требования к показу товара предполагают максимально точную передачу всех его деталей, тем более что компьютерная графика позволяет это делать. Этот прием используется при рекламе автомобилей, бытовой техники, ювелирных изделий. Продажи через Интернет невозможны без визуализации товара. Если делать это на высоком уровне, то необходимо показывать товар в профиль, в анфас, когда потребитель имеет возможность увеличить изображение.

Выигрышным моментом является представление товара в движении или в работе. Особенно это актуально в рекламе автомобилей.

Следует отметить, что, как правило, товар демонстрируют на каком-либо фоне. И к подбору этого фона предъявляются особые требования. Так изображение спортивного автомобиля может сопровождать фото красивой девушки.

Шокирующая ситуация

В последние годы социологами отмечается массовое увлечение рекламистами использования шоковых ситуаций в рекламе. Шок (от франц. «choc») - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением деятельности центральной нервной системы. Психический шок - психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах, вызывающий резко выраженный эффект страха. Это лишь некоторые определения шока - понятия, имеющего в наши дни самое прямое отношение к рекламе. Шок, как минимум, вызывает у потребителя психологический дискомфорт.

Фантазии у рекламистов на производство шока в рекламе безграничны. Заметим, что наиболее часто шок применяется в социальной рекламе. Шокирующих изображений в коммерческой рекламе значительно меньше, т.к. шок все же вызывает негативные эмоции и благоразумные рекламисты это понимают.

Одной из самых распространенных шокирующих ситуаций является демонстрация смерти и всего ужаса, с ней связанного. Специалисты по рекламе, прежде всего те, кто следуют принципам школы фрейдизма, убеждены в том, что зрелище смерти, удовлетворяющее «комплексу Танатоса», сильнее всего возбуждает внимание и интерес потребителей. Французский культуролог А. Моль отмечает, что это мнение очень распространено среди редакторов газет и телевидения: «смерть является несомненной ценностью, так как человек с удовольствием узнает, что кто-то умер, в то время как он сам продолжает жить».

США, как ни странно, не являются лидером в использовании шока в рекламе. Американцы предпочитают создавать позитивную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации. Зато европейская реклама часто бывает неприятной – грубой, кровавой, откровенной, вызывающе провокационной и мощно бьющей по эмоциональной сфере человека. Единственной страной, не злоупотребляющей шоком в рекламе, является Япония. Социальная реклама здесь построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от важных дел.

Приведем примеры применения шока в рекламе:

· французская реклама общественной организации по борьбе со СПИДом надеется таким образом шокировать публику: секс с гигантским пауком символизирует болезни, передаваемые половым путем;

· общественная организация WorkSafe Victoria призывает молодых работников, обычно неуверенных на новом рабочем месте, не бояться просить помощи, иначе последствия могут быть ужасными. На рекламном плакате изображены фото юноши и девушки с обезображенными лицами;

· на части лобового стекла автобуса приклеено натуральное изображение человека, попавшего под колеса автомобиля, череп размозжен, льется кровь - эта реклама правил дорожного движения была введена правительством Бразилии. На обычного пешехода она действует гораздо действенней красного сигнала светофора или предупреждающих табличек;

· труп женщины лежит, завернутый в упаковку наподобие куриной тушки, на теле видна запекшаяся кровь – так одна организация за гуманное отношение к животным сравнивает людей с их «меньшими братьями». Это реклама для любителей мясных блюд, сравнивающая убийство животного с убийством человека.

Следует сказать, что чрезмерное использование шока в социальной рекламе может привезти к следующим негативным последствиям:

1) демонстрация в рекламе атрибутов проблемы — шприцов, обугленных ложек с наркотиком, сигарет и т.п. Такие материалы вместо «антирекламных» превращаются в рекламные;

Интересный факт:

В США в 2002 г. дети 10–12 лет, ничего не знавшие о марихуане, живо ей заинтересовались, увидев социальную рекламу с изображением наркотика. В результате был зафиксирован рост потребления наркотика на целых 10 %.

2) использование черного цвета. Часто он действует на людей, и без того задавленных проблемами, негативно и не выводит на поиски решения проблемы, а напротив, склоняет к депрессивному выбору;

3) слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но иногда такое решение может послужить рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.

Шокирующий эффект достигается использованием персонажей с физическими уродствами. В средние века в витринах магазинов выставляли уродов, чтобы тем самым привлечь покупателей. В качестве современного примера можно привести рекламу аудиоаппаратуры с плачущим Франкенштейном.

Шок – это не только шокирующее изображение или наводящий ужас ролик. Резкое увеличение громкости в начале рекламного сообщения также можно рассматривать как использование шока[24].

Шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставляющего варианты решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.

Образы воды и пламени

Для того чтобы сделать рекламное сообщение более эффективным, используют прием помещения в него таких объектов как вода и огонь (пламя).

Вода является важнейшим условием жизни. Вода присутствует везде, она есть даже в камне. Человек на 70 % состоит из воды. Неслучайно древнегреческий философ Фалес считал, что вода есть первоначало всего сущего. Образ воды всегда притягивал человека. Обратите внимание, как пассажиры, путешествующие в вагоне поезда при просмотре унылого пейзажа, всегда оживляются при виде реки или озера. В некоторых странах существует своеобразный культ воды. Например, в Иране считается очень полезным просто смотреть на воду. Поэтому неслучайно рекламисты используют изображения воды в рекламном сообщении. Это может быть изображение товара на фоне морского пейзажа, струи воды или даже капли (возникает завораживающий эффект пузырьков).

Широко используют образ огня. Неслучайно по легенде человек только тогда получил свободу, когда один из богов из греческой мифологии Прометей принес его людям.Эффект пламени может использоваться в рекламе продуктов питания. Например, кетчуп. Сравнение с огнём, жаром передаёт остроту продукта. «Горячий» кетчуп противопоставляется замороженным продуктам, холоду. Огонь также используется в современной рекламе энергетиков.

Огонь рассматривается как стихия, энергия. Поэтому его применение в рекламе имеет свои ограничения, так как ощущение тревоги, порождаемое пламенем, может передаться потребителю.

Диссонанс

Диссонанс (от англ. «dissonance» - отсутствие гармонии) — столкновение в сознании человека противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно объекта действительности, неубедительное оправдание выбора, приводящие к нарушению психологического комфорта.

Рис. 16.1. Диссонанс в рекламе: акула спасает человека

Примеры диссонанса: рекламное агентство Publicis (Перу) разработало плакат на котором вместо человека автомобилем управляет овощ, в руках у которого сотовый телефон; рекламное агентство DDB (Австралия) в центре плаката разместило акулу, спасающую человека. Акула, как известно, не самый лучший друг человека, но рекламное агентство, разработавшее данный принт, меняет наше подсознание на дружелюбный мотив со слоганом: «есть кое-что более сочное, чтобы пожевать», например жвачка.

Гиперболы. Магия чисел

Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но в этом ее суть. Рекламисты преувеличивают все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования, проблему, которую решает продукт. Задачей является поиск максимально парадоксальной версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что человек может грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на клавиши, можно сломать себе пальцы.

Все «самое самое» всегда привлекает внимание. Просто сильный человек мало кому интересен, другое дело – чемпион, не просто красивая девушка – а мисс Вселенная. Подобные эпитеты применяются рекламистами, причем первенствуют в этом американцы. Объясняется это тем, что в США существует культ «самого самого»: самый большой, самый маленький, самый быстрый, самый сладкий и т.д. Весь мир знает книгу рекордов Гиннеса. Сам по себе рекорд не абсолютная гарантия качества, но это повод обратить внимание на продукт, и книга рекордов в этом случае хорошее подспорье. Культ рекордов создан не на пустом месте и имеет под собой рациональное объяснение: если компания может построить самый высокий небоскреб, значит с такой легкой задачей как строительство моего дома, она тем более справится. Примерно так рассуждает рядовой американец.

Однако не следует забывать, что рекорд воздействует на широкую аудиторию, следовательно, сегментация целевой аудитории размывается. Поэтому для продвижения продуктов и услуг с четко сегментированной целевой аудиторией «рекорд-маркетинг» лучше не использовать, поскольку это будут усилия, потраченные впустую.

Привлекают внимание потребителей большие числа. Миллионы китайцев в годы культурной революции трудились, воплощая в жизнь красивый лозунг: «три года упорного труда и десять тысяч лет счастья».

Заметим, что в России цифры активно используют в рекламе банковских вкладов, предлагая вкладчикам баснословные проценты: «до 500 % годовых» обещала реклама россиянам в 1990-е гг.

Интересный факт:

В 2008 г. во время мирового финансового кризиса социологи сделали прогноз, что банки откажутся от активного использования цифр в рекламе, так как в кризисный период вкладчики будут стремиться не приумножить, а сохранить капитал, т.е. будут искать банки не с самым высоким процентом, а с максимальной надежностью. Следовательно, следует отказаться от цифр, пытаясь найти какие-либо другие креативные решения. Однако прогноз не сбылся: банки, как делали упор на цифры - важнейший элемент рекламного сообщения, так и делают его сейчас.

Трюк с цифрами используется в рекламе батареек Duracell – «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает, что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных. Путем нехитрой замены предлога «в» на предлог «до» создается ощущение долговечности рекламируемого бренда.

Контраст, парадокс, АБСУРД

Использование противоположностей или не сочетающихся на первый взгляд друг с другом персонажей - давний прием воздействия на потребителя. Следуя этому приему, в рекламное сообщение помещают несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстрый - медленный и пр.).

Парадокс (от греч. «paradoxos» - неожиданный, странный) - неожиданное явление, противоречие, не соответствующее обычным представлениям, здравому смыслу или формальной логике. Одной из первых этот прием применила фирма «Форд». Ее продукция стала распространяться под слоганом «Автомобили фирмы "Форд" не нуждаются в рекламе». К парадоксам относится арифметическая ошибка, специально допущенная в рекламе, печатание рекламы вверх ногами и т.д. Такой прием применили представители «Партии любителей пива», когда ее кандидат в депутаты Государственной Думы выступал перед избирателями, с перевернутой на 180 % трибуны.

Другие примеры парадокса: «Третий сорт ничуть не хуже первого» - рекламное объявление в русской печати (1908 г.); «Черепаха, развивающая реактивную скорость» - реклама кредитных услуг Банка Москвы.

Еще одна оригинальная стратегия – абсурд. Примером его использования служит реклама агентства B.I.T.A. Advertising (Киев): Двое едут в пустом вагоне ночного метро. Один везет торшер, другой подсаживается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две – прозрачные. Сосед включается в игру, но его не проведешь – он указывает не на прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона – это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиграл, отдавай-ка торшер! Абсурдная ситуация. Но ролик завораживает.

Ностальгия

В последние годы среди россиян заметен спрос на ретро. «Дискотека 80-х», «Ретро FM» стали одними из самых востребованных брендов в 2000-е гг. Российские Интернет-пользователи с невероятным энтузиазмом бросились вспоминать прошлое, зарегистрировавшись в «Одноклассниках.ру» и подобных им сетях. Это и понятно. Люди склоны идеализировать прошлое. Большинство, к примеру, считает, что раньше все продукты были лучшего качества, а трава зеленее.

В 2000-е гг. многие рекламисты стали обыгрывать чувства ностальгии по СССР, в ходу была советская символика. Можно вспомнить превосходно сделанную рекламу сливочного масла «Кремлевское»: перед зрителем представали стакан чая, вставленный в серебряный подстаканник, ломтик батона со слоем масла, несколько кружочков лимона. И все это на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке.

Психология цвета

Рекламисты используют сочетание цветов, которые, оказавшись рядом, делают друг друга ярче: желтый и фиолетовый, красный и зеленый, оранжевый и синий, желтый и синий.

Второй цвет в газетных объявлениях делает рекламу значительно эффективней (на нее обращают внимание на 22 % читателей больше, чем на черно-белый текст), еще больше усиливает эффективность третий (трехцветные газетные объявления читают на 68 % больше).

В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Психологические качества цвета также зависят от уровня культуры и личного опыта зрителя. Во многих культурах красный символизирует голод, гнев или энергию, потому что тесно ассоциируется с мясом, кровью и насилием. С другой стороны, у вегетарианцев голод может ассоциироваться с зеленым цветом.

Юмор

Обращение к юмору довольно часто используется в рекламе. Эффективность его применения непрерывно исследуется. Результаты исследований до известной степени различаются: в одних доказывается, что юмор помогает рекламе; в других – вредит ей; в третьих – юмор может и помогать и мешать.

«Смех - единственное испытание серьезного, а серьезность - смешного. Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью», - сказал древнегреческий философ Горгий, древнегреческий философ.

З. Фрейд считал, что юмор освобождает скрытую агрессию. С помощью шуток люди удовлетворяют инстинкт, на пути которого стоит устрашающее и морализирующее суперэго.

Использование юмора в рекламных сообщениях – отличный способ продвижения товара. В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII вв., когда стала появляться первая реклама, купцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в рекламных технологиях XVII в.». Продавцы веселились от души, расхваливая свой товар.

В ходе эксперимента, проведенного ученым университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания) двум группам добровольцев показывали видео серьезного или веселого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоторой суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большее количество денег, чем те, кто посмотрел серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих специалистов, профессор Марк Ван Гудт утверждает, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель – веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой[25].

Интересные находки, смешные ролики и необычные конструкции, всё это лучше привлекает внимание потребителей, чем обычная и пресная реклама. Многие рекламные агентства охотно используют юмор как один из рекламных инструментов. Юмор в рекламе положительно влияет на эмоциональное состояние потребителей, привлекает внимание к товару, позволяет растопить лед недоверия, повышает запоминаемость. Смешную рекламу хочется смотреть и цитировать при удобном случае. Она прочно укрепляется в голове потребителя, что как раз и позволяет надеяться на то, что он приобретет товар или воспользуется услугой. Неслучайно на юмористическую рекламу приходится около 20 % рекламного рынка США.

При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретной целевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге.

Использование юмористической рекламы наиболее эффективно для недорогих товаров массового потребления. В рекламе предметов роскоши (дорогая одежда, элитная недвижимость, драгоценности, спортивные автомобили) она может попросту не сработать, т.к. подобные товары ориентированы на потребителей с высокими доходами, и вряд ли им понравится, когда над ними смеются.

Реклама финансовых услуг также не нуждается в юморе. Она должна быть рациональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью. Еще Д. Огилви предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги - дело очень серьезное». К. Хопкинс и Р. Рост в свою очередь подчеркивали, что «никто не покупает у клоунов и что юмор только отвлекает внимание потребителей от содержания рекламы».

К тому же нужно помнить, что по своей сути реклама не предназначена для развлечения, поэтому используемые в ней шутки не должны быть самоцелью и затмевать собой сам товар.

При классификации юмора, по мнению копирайтера РА Soldis Coommunications Р. Волкова, разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы – тип менталитета и особенности чувства юмора.