Глава 8. Социальный контроль рекламной деятельности в России

«В нормальном обществе 90% людей, вовлеченных в рекламную деятельность, могли бы заниматься более полезным делом».

Стюард Чейз (американский социолог и экономист)

Формы социального контроля рекламной деятельности. Принятие закона «О рекламе»

Понятие и формы социального контроля рекламной деятельности

Сохранить нравственные нормы, правила поведения, обычаи, составляющие содержание культуры, без которых невозможна жизнедеятельность общества, помогает социальный контроль – особый механизм регулирования поведения и поддержания общественного порядка. Социальный контроль играет роль полицейского в рекламном бизнесе. Он «штрафует» тех, кто нарушает общепринятые в обществе правила, кто пренебрегает ценностями и не уважает традиций. Если бы не было социального контроля, то в рекламном мире воцарился бы хаос, а рекламные агентства делали все, что им заблагорассудиться лишь бы извлекать прибыль. Те нарушения, которые мы видим сейчас стали бы невинной шалостью по сравнению с тем, что могла бы создать фантазия кудесников от рекламы.

В связи с тем, что сами рекламисты создавая свой продукт не всегда понимают всю степень социальной ответственности за содеянное, функцию социального контроля взяли на себя общество и государство.

Социальный контроль над рекламной индустрией осуществляется как в целом обществом, так и государством. Общество осуществляет этическое регулирование рекламы, но применить строгие санкции к нарушителям оно не может. Самая жесткая санкция – это бойкот рекламируемых товаров или услуг. Что же касается государства, то оно осуществляет правовой контроль над рекламной деятельностью, имея в арсенале широкий арсенал средств, чтобы воздействовать на рекламную индустрию.

Существует еще одна форма социального контроля рекламной деятельности. Это саморегулирование рекламного сообщества. Следует заметить, что в США и в большинстве стран Западной Европы в отличие от России именно этой форме социального контроля отдают приоритет. Вопросы ответственности перед потребителями за достоверность и этичность рекламной информации здесь традиционно возлагаются на самих рекламистов.

Первая попытка правового регулирования содержания рекламы в России была предпринята главой русской православной церкви московским патриархом Иоакимом (1621-1690 гг.). Регулирование содержания рекламной деятельности, которая в России нашла широкое распространение в виде лубочной продукции, осуществлялось и светской властью. Указ Петра I от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии. Однако наибольшего масштаба регулирование рекламы посредством установления тотальных запретов достигло в советское время. В РСФСР в числе первых декретов правительства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления.

В годы перестройки с переходом от командно-административной экономики к рыночной реклама широким потоком хлынула на экран, а переставшее быть актуальным советское законодательство уже не могло регулировать эту сферу общественной деятельности.

Этапы развития правового регулирования рекламы

В Российской Федерации

Выделяют три этапа развития правового регулирования рекламы в России.

· 1-й этап: отсутствие специального правового регулирования рекламы (период с начала 1990-х гг. до середины 1995 г.). В первой половине 1990-х гг. в России было принято несколько законов и издано президентских указов, которые в последующем стали фундаментом для принятия закона «О рекламе»;

· 2-й этап: формирование правового поля (Федеральный закон от 18.07.1995 № 108 «О рекламе»);

· 3-й этап: совершенствование правового регулирования рекламы (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и федеральные законы, вносившие в него изменения).

Накануне принятия закона в российском обществе развернулась ожесточенная дискуссия. Было представлено несколько законопроектов, каждый из которых представлял собственное видение рекламы и рекламной деятельности. Один из законопроектов поддерживала Ассоциация рекламных агентств, объединяющая производителей рекламы. Последние, соглашаясь с тем, что закон о рекламе необходим, были заинтересованы в минимальном государственном вмешательстве в сферу рекламы и максимальном саморегулировании.

Другой законопроект был подготовлен правительством, и в соответствии с ним, естественно, предполагалось, что государство станет главным участником в процессе контроля за рекламой, оно будет следить за соблюдением вводимых ограничений, наказывать за нарушения законодательства о рекламе.

Были и другие проекты, но каждая из групп, лоббирующая тот или иной законопроект, стремилась к тому, чтобы в прессе, на телевидении появлялись статьи, передачи в защиту своих позиций. Одни говорили о том, что если ввести ограничения на рекламу алкоголя и сигарет, то государство потеряет на этом миллионы долларов несобранных налогов. При этом, однако, умалчивалось, сколько миллионов или миллиардов долларов потеряют сами производители и распространители рекламы. Другие указывали, каким образом абсолютная в этом отношении свобода рекламы может отразиться на развитии общества, прежде всего на его физическом и духовном здоровье.

Закон «О рекламе» возложил функции социального контроля за рекламной деятельностью на государство, как гаранта прав граждан. В настоящее время эту функцию выполняет Федеральная антимонопольная служба (ФАС) – преемница Министерства по антимонопольной политике. В сентябре 2004 г. в качестве консультативно-совещательного органа при ФАС Россиибыл создан экспертный совет. Его основными задачами стали экспертиза и оценка содержания рекламы; оценка воздействия рекламы на потребителей рекламной информации; экспертиза соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе; подготовка предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.

В значительной меньшей степени функция социального контроля за рекламной деятельностью была возложена на рекламное сообщество, т.е. эффективный государственный контроль должен был сочетаться с самоконтролем. Развитие саморегулирования рекламы напрямую связано с уровнем экономического развития отдельных отраслей экономики. В некоторых случаях государство выполняет функции, которые ему не свойственны и должны выполняться органами саморегулирования. Поэтому система саморегулирования должна дополнять систему государственного регулирования рекламы. В этом видели свой замысел разработчики закона о рекламе.

Ненадлежащая реклама