Практические задания к семинару по типологии красноречия

1. Составьте провокационную речь в соответствии с ситуацией:

· радостная встреча после долгой разлуки;

· в театре после спектакля.

2. Составьте ритуальную речь в соответствии с ситуаций:

· разговор по телефону (реплики одной стороны);

· поздравление к юбилею.

3.Составьте императивную речь в соответствии с ситуацией:

· собрание сотрудников компании с целью повышения мотивации труда;

· тренинг по организации командного духа.

4. Составьте Эпидейктическую (торжественную) речь по случаю вручения диплома специалиста по направлению «Телекоммуникации».

5. Постройте эмотивный дискурс, используя парадоксальное цитирование на тему: о вреде наркотиков, алкоголя, табакокурения.

Тест лингвистический

1. Какой принцип лежит в основе классификации красноречия Аристотеля?

· социальная деятельность,

· предмет речи,

· фигура речи.

2. Какая классификация охватывает и монологический и диалогический дискурсы?

· азианизм,

· классическая риторика,

· агональная коммуникация.

3. Какой из дискурсов опирается на метаязык?

· информативный,

· эмотивный,

· фигуративный.

4. С какой целью произносится ритуальная речь?

· чтобы не выйти из социума,

· чтобы получить информацию,

· чтобы воздействовать на собеседника.

5.Приведите пример жанра провокационной речи в:

· речи политической –

· академическом красноречии –

· правовой сфере –

6. Приведите пример жанра ритуальной речи в:

· деловой речи –

· военном красноречии –

· духовно-нравственном красноречии –

7. Приведите пример жанра императивной речи в :

· дипломатическом общении –

· военном красноречии –

· политической речи –

11.4. Подготовьте публичное выступление или эссе по следующим темам:

1. Неориторика: преемственность, специфика.

2. Риторика: дефиниция, образцы.

3. Античная риторика и современность.

4. Риторика в России.

5. Национальная специфика неориторики.

6. Ритуальные механизмы в образовательном процессе.

7. Ритуальные механизмы в обыденном общении.

8. Провокационные механизмы в деловом общении.

9. Провокационные механизмы в научной деятельности.

10. Императивные механизмы в речевой коммуникации.

Агональная риторика

Агональная риторика – искусство управления человеческим поведением посредством устного или письменного слова путем изготовления и представления определенных текстов, или в процессе обсуждения проблемы. Данное направление в риторике характеризует умение встраиваться в человеческое сознание и управлять им с помощью слова. Возглавил его Протагор. Он считал, что истины не существует, только человек мера всех вещей, он высшая истина. Такой тип риторики проповедовался греческими софистами, поэтому часто ее называют софистической риторикой. Софисты – это мудрецы, обучавшие всех желающих ораторскому искусству, используя принцип относительной истины. Побеждает тот, кто приведет наиболее сильные аргументы. Соответственно методом обучения софистической риторике было состязание в споре. Вся греческая культура является культурой состязаний: гимнастика, поэзия музыка, искусство. Поэтому и состязательность в риторике была естественным следствием греческой культуры. Данное направление особенно востребовано в демократические периоды развития общества, когда каждый свободен высказываться и есть потребность этому обучаться. Самый известный софист Греции - Горгий. Впоследствии это направление получило название агональная коммуникация (от греческого агон – состязание) и сегодня прочно вошло в нашу жизнь как современная речевая технология.

Психологические основания агональной риторики:

1. человек, подвергающийся АК не должен об этом знать, а именно - о начале и ее завершении. В этом случае воздействие происходит на бессознательном уровне, нет сознательных фильтров, фиксирующих: кто говорит, зачем говорит, как говорит.

2. клиент всегда прав, задача убедить его в этом путем создания ситуации выбора, которая необходима для организации агонального пространства.

3. наряду с реальными мотивами есть квазиреальные мотивы, которые будучи внедренными в сознание, действуют как реальные. К реальным мотивам относятся – голод, жажда, усталость. Внедрение квазимотивов также создает агональное поле. При работе с малыми аудиториями надо знать, куда внедрять квазимотивы, а для больших аудиторий их нужно создавать.

4. принцип доминанты Ухтомского: человек слышит не то, что ему говорят, а то, что он хочет слышать. Если у человека есть область квазимотивов, то все, что им противоречит – отфильтровывается, а пропускается только то, что их поддерживает.

5. принцип позиционирования: введен Дж. Траутом. Позиционирование – это борьба за твой ум. В сознании всегда есть следы прошлых агональных воздействий, между ними есть промежутки. Задача – проникнуть в них, расширить их за счет стирания старых следов, создавая новое бессознательное человека.

Логические предпосылки агональной риторики:

1.Принцип релятивности. Агональное высказывание противоположно формально-логическому высказыванию. Формально-логическое высказывание всегда может быть проверено как истинное или ложное, а агональное высказывание допускает одновременную истинность или ложность противоположных суждений.

2. По сравнению с традиционной риторикой в агональной риторике изменяется характер основной единицы риторического аргумента - энтимемы. В классической риторике энтимемы базируются на общепринятых мнениях (Аристотель назвал их доксами), которые выражаются пословицами, поговорками, афоризмами, агональная риторика превращает доксы в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов.

3.В отличие от классической, агональная риторика рассматривает изобретение речи не как опору на общие места (топосы, алгоритмический способ создания суждений), но как решение изобретательской задачи. Изобретательские задачи не имеют строгого алгоритма решения, требуется мобилизация ресурсов мозга. Тризовские задачи (ТРИЗ – теория решения изобретательских задач) требуют осознания нетривиальной нестандартной ситуации. В основном все тризовские задачи базируются либо 1. на скрытом условии, 2. либо на необходимости дополнительного условия, 3. либо на необходимости смены названия.

4. Использование побудительного дискурса. Традиционная риторика и формальная логика аппелируют к аподиктическим суждениям. Вывод в аподиктических суждениях основывается на недискутируемых посылках, укорененных в первопринципах. Отказ от первопринципов показал неверифицируемый характер аподиктического высказывания. «В новые времена сфера употребления аподиктического дискурса, основанного на бесспорном авторитете логической дедукции, неуклонно сужается; и сегодня мы склонны считать аподиктическими только некоторые логические системы, которые выводятся из неких аксиом, постулированных в качестве бесспорных. Все прочие дискурсы, которые когда-то принадлежали сферам логики, философии, теологии и т.д., нынче должны быть отнесены к побудительному дискурсу, стремящемуся сбалансировать не бесспорные аргументы и побуждающему слушателя согласиться с тем, что основано не только на силе Абсолютного Разума, сколько на взаимоувязке эмоциональных моментов с требованиями времени и практическими стимулами.

Лингвистические предпосылки агональной риторики:

Нужно отличать коммуникативное событие от коммуникации события. Коммуникация события – термин введенный в 1897 г. немецким психологом Свиделиусом как наиболее простое языковое высказывание, сообщающее о происшествии (SOS, пожар!) - это сигнал о событии минимальными средствами. При этом событие предшествует высказыванию.

Коммуникативное событие – противоположное понятие. Его теория создана в 1979 г. Т. Ван Дейком. Это – виртуальное событие, которое создается специальными языковыми средствами (СМИ конструируют событие, исходя из основного принципа агональной риторики). Агональное высказывание – коммуникативное событие. Событие виртуально, но является поводом для коммуникации.

Лингвистические принципы АК: скрытый перформатив, несовпадение денотата и коннотата, несовпадение суггестии и рационализации.

Перформатив – высказывание, эквивалентное действию, поступку. Перформатив – это первичный агональный акт, связанный с практикой ритуала и уходящий в глубокую древность. Информатив и особенно декларатив, как более поздние средства языка разрушают ритуальный акт путем введения необязательного высказывания. Игра же на постоянной перекодировке этих функций – один из важных семиологических резервов современной агональной коммуникации. Методика агональной риторики - скрытый перформатив.

Рассмотрим условия перформатива:

· конвенция (соглашение, устав),

· лицо, которое уполномочено,

· действия (например, свадебный ритуал).

Второй источниклингвистических оснований агональной риторики – несовпадение денотата и коннотата. В современном языкознании под денотатом понимают предметно-понятийный компонент значения слова, а под коннотатом – компонент эмоционально-оценочный. Русский язык – наиболее коннотируемый язык, затем идет американский, английский.

В языке имеется целый ряд слов, которые с точки зрения денотата оказываются синонимами, а с точки зрения коннотата – антонимами. Например: разведчик – шпион. В основе этого явления лежит универсальная оппозиция: «Мы –группа» - оценивается положительно и «Они –группа» - оценивается отрицательно. В процессе агональной коммуникации эта оппозиция актуализируется и становится важнейшим средством воздействия.

Третий источник лингвистических оснований агональной риторики: оппозиция суггестии (внушения) и рационализации (снятия внушения).

Агональная коммуникация является современной речевой технологией, искусством воздействия на чужое сознание. Сложившись в античности, эта традиция в последующем была продолжена в США, затем получила широкое теоретическое обоснование в Европе. В России данная речевая технология широко применяется в рекламных текстах, в технике переговоров.

Таким образом, новая речевая технология, в разных источниках называемая Неориторикой, Живой риторикой, агональной риторикой (коммуникацией), имеет своей целью определение оптимального алгоритма общения, опирающегося на правила убедительной коммуникации (нюансированного воздействия), максимально учитывающая параметры аудитории, опирающаяся на универсальную аргументацию.

Не секрет, что телереклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру. Воздействующая функция рекламы осуществляется посредством использования агональной риторики.

Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.

Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган, функция которого – внедрение в сознание потребителя основной идеи:

Стопангин – и ангине вход воспрещен!

Главное формальное качество слогана – краткость, содержательное – эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция – сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.

Важными для описания рекламного дискурса терминами являются манипуляция и убеждение. Если убеждение - это, по сути, рациональный способ воздействия на собеседника (или аудиторию), то манипулирование как вид воздействия носит в большей степени эмоциональный характер.

Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром: Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!

Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.

Так, реклама лекарственных средств на телевидении использует метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию.:

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс – быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip – сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip – сокрушительный удар по гриппу!

Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор.

Рекалама туристических текстов использует диалогические стратегии. Категория диалогичности пронизывает коммуникацию данного вида при помощи заимствованных из устного диалога средств, присутствия говорящего и учета позиции адресата и тем самым косвенного его воздействия на речь говорящего. Благодаря экстралингвистическим факторам, а именно: намерению привлечь к рекламной коммуникации, заинтересовать потенциального потребителя, адресант ставит целью установить максимально доверительные отношения с адресатом, приблизить его к себе, добиться наилучшего взаимопонимания с ним и для этого имитирует разговор с собеседником.

По сути, все средства диалогичности способствуют созданию ощущения непосредственного присутствия читателя. Читатель вместе с автором попадает в мини-путешествие в различные места, страны, испытывает определенные чувства, эмоции и т. д. В конце каждого текста представлены адреса, контактные телефоны с тем, чтобы адресат испытал все сам теперь уже в реальной жизни.

Таким образом, рекламный туристический текст, ранее относимый к типично монологичному типу текста, становится диалогичным благодаря прямым и косвенным способам диалогичности. В общей совокупности эти способы придают текстам эффект ‘многоголосия’, тон непринужденности, интимизации, свойственный разговорной речи, что вовлекает адресата в процесс коммуникации, а также способствует возникновению большего доверия с его стороны. В результате значимость рекламируемого объекта возрастает, и появляется большая вероятность того, что адресат, пережив путешествие с автором, отправится уже в реальное путешествие.

Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Политическое восприятие пронизывает нашу жизнь практически с самого детства, с того момента, когда мы узнаем, что нашей страной правит президент.

В многоаспектном процессе создания и использования политической рекламы важное место занимают различные психотехнологии, т.е. последовательная совокупность методов, приемов и способов проведения психосемантического действия, направленного на решение какой-либо задачи. Они помогают нам выявить особенности психологических портретов лидера и избирателей, показать, какие мотивы могут подталкивать их к принятию тех или иных решений.

В качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет – являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории. Иными словами, роль средств массовой информации в процессе формирования коллективной идентичности граждан определенного государства неоспорима.

Процесс же идентификации личности предполагает два этапа. На первом этапе субъект восприятия осуществляет распознание чего-либо по определенным признакам. На втором этапе происходит отождествление чего-либо с чем-либо. Но необходимо учитывать, что в ряде случаев этот процесс, присущий любой когнитивной деятельности человека, является не только и не столько рациональным, сколько эмоциональным. Именно данную особенность процесса идентификации широко используют современные средства массовой информации, являясь сегодня тем ресурсом, к которому чаще всего прибегают различные политические силы для конструирования своего имиджа в общественном сознании.

Иными словами, индивид сначала оценивает объект восприятия как некое целое (в нашем случае – информацию о стране в средствах массовой коммуникации), а затем, в зависимости от результатов оценки, в той или иной мере идентифицирует себя как часть этого целого. При этом можно предположить, что чем выше оценка, которую выносит адресат, тем в большей степени идентифицирует он себя со своим государством. В этом смысле целью средств массовой коммуникации является создание такого образа страны, и, прежде всего существующей власти, при котором каждый индивид будет ощущать себя непосредственной частью единого целого – государства.

Но необходимо, как нам кажется, отметить двойственный характер подобной цели. С одной стороны, процесс формирования коллективной идентичности граждан государства ведет к усилению у них чувства солидарности с действующей властью, а вместе с тем и к укреплению самой идеи государственности. С другой же стороны, это является одним из способов идеологического и манипулирующего воздействия на массы, когда воля (правящего) меньшинства в завуалированной форме навязывается большинству.

Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выпячивание других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.

Таким образом, агональная риторика, как современная речевая технология, активно используется в различных отечественных дискурсах – рекламных, политических, информационных. Знание основных признаков агональной риторики позволит ориентироваться в мире информационных потоков и правильно на них реагировать.

12.2. Практические задания к семинару по агональной риторике

1. Составьте риторический диалог на тему «начальник – подчиненный». Ситуация может быть любая.

Правила составления риторического диалога:

· Вопрос начинается со слов «Почему бы не…»

· Ответ начинается со слов «Да, но …»

· Диалог должен содержать семь вопросов и семь ответов.

Образец:

Начальник увольняет с работы подчиненного.

Н: почему бы Вам не поменять работу?

П: да, но я больше ничего не умею.

Н: почему бы Вам не пойти на курсы переподготовки?

П: да, но это стоит денег, а я сейчас в затруднительном положении.

Н: почему бы Вам не обратиться за помощью к коллегам?

П: да, но они очень заняты.

Н: почему бы Вам самостоятельно не освоить новую технологию?

П: да, но это требует глубоких теоретических знаний, а у меня всего лишь среднее техническое образование.

Н: почему бы Вам не поступить заочно в институт?

П: да, но у меня семья, я не могу себе этого позволить.

Н: почему бы Вам не перейти на менее квалифицированную работу?

П: да, но она менее оплачиваемая.

Составьте эвфемизмы.

Эвфемизмы – перифразтические выражения, тождественные недостаткам, но звучащие вполне прилично.

Например, лживость – качество, в соответствии с которым человек затрудняется в различении воображаемого и фактического материала; хулиганство – человек имеет качества лидера, но ему необходима помощь в обучении пользоваться этими качествами более демократически.

Дайте перифразтические определения таким качествам как:

· Жадность

· Завистливость

· Карьеризм

· Агрессивность

· Глупость

· Некоммуникабельность

3. Составьте открытые и закрытые вопросы на тему:

· корреспондент по заданию редакции берет интервью у нужного человека,

· социолог проводит анкетирование для научной работы,

· менеджер по персоналу проводит тестирование кандидатов на вакантную должность.

Закрытые вопросы — это вопросы на, которые можно ответить или «да», или «нет», в лучшем случае — «не знаю». Например: «Вы любите сыр?», «Вы бывали в Анапе?», «Это ваш сын?», «Она купила эту книгу?»,

Открытые вопросы задаются с помощью таких слов-помощников, как: где, когда, куда, кто, что, почему, зачем, как, какой и т. п. Например:

«Я вижу (думаю, что) вы любите сыр! Как вы думаете, какой из этих сортов лучше?»

«Не скажете ли, исходя из вашего собственного опыта, что хорошего можно увидеть в Анапе, если мы этим летом поедем туда в отпуск?»

«Это ваш сын? До чего похож на вас! Чем же он у вас больше всего увлекается?»

«Удалось ей купить книгу? Не знаете, а чем все-таки она ее так заинтересовала? А вы интересуетесь подобной тематикой? Нет? Надо же! А какая тематика больше привлекает вас?»

Только от вашего искусства направлять беседу зависит возможность перейти к аналогичному или совершенно противоположному вопросу, теме. Главное — умело подобрать слова, вставить вводные слова, обращения к опыту или мнению собеседника, провести аналогии, сравнения, вспомнить знакомых, их опыт, свои или чужие жизненные коллизии, может быть, даже вспомнить общеизвестных героев фильмов или литературных произведений.

4. Парадоксология: перевод доксов в парадоксы: например,

«Терпение и труд все(Х) перетрут», «Хождение по(д) му(хой)кам», «Вынос т(д)ела».

Попытайтесь создать парадоксальные высказывания, используя пословицы и поговорки:

· Любишь кататься, люби и саночки возить.

· Без труда не вынешь и рыбку из пруда.

· Ученье – свет, а неученье – тьма.

· За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь.

· Делу – время, потехе – час.

5. Определить форму диалогичности в рекламных текстах:

Современные рекламные туристические тексты пронизаны диалогичностью при помощи заимствованных из устного диалога средств, присутствия говорящего и учета позиции адресата и тем самым косвенного его воздействия на речь говорящего. Благодаря экстралингвистическим факторам, а именно: намерению привлечь к рекламной коммуникации, заинтересовать потенциального потребителя, адресант ставит целью установить максимально доверительные отношения с адресатом, приблизить его к себе, добиться наилучшего взаимопонимания с ним и для этого имитирует разговор с собеседником.

В рекламных туристических текстах используются различные формы диалогичности:

1) я/мы – ты/вы и мы с вами – наиболее часто встречающиеся формы, так как они подразумевают активное вовлечение адресата в коммуникацию;

2) я – он/они – вы – представляет собой вовлечение в диалог с читателем ‘третьего/третьих’ лиц;

3) я¹ – я² – вы – демонстрирует саморефлексию автора.

Текст 1: Холодные ветра уже принесли нам первый снег и морозы. Короче стали дни, и длинные вечера располагают к мечтам о чем-то романтическом, старинном, праздничном и веселом. Все сразу не бывает? Бывает! Впереди нескончаемая череда зимних праздников… Так почему бы не махнутьв Чехию, где и старина, и романтика, рождественские ярмарки... И неважно, посвятите Вы неделю-другую отдыху или лечению на одном из чешских курортов или отправитесь на пару дней в Прагу, праздничное настроение Вам будет обеспечено везде – и в маленьком городе, и в столице.

Текст 2: Практически все большие старинные города возникли на ‘обочинах’ голубых дорог – на Рейне, на Дунае, на Сене, на Темзе... И концентрация достопримечательностей на речных берегах больше, чем где бы то ни было. Согласитесь, грех не воспользоваться этим. Ну так не грешите – немедленно отправляйтесь в путешествие по одной из водных артерий Европы!Например, по Рейну.

Текст 3: Кипр – это счастливая нота в твоей жизни. Услышь ее вместе с нами!

Ритм жизни – ощути в Турции, – или другой пример:

На территории Килли почти нет лесных трасс – для деревьев здесь слишком высоко… Так что если ты любитель катания среди заснеженных елок и сосен, лучше отправляться куда-нибудь еще… Тинь, верхний спутник Валь д’Изера, – это как раз то, что ты ищешь.

Текст 4: Думаю, что очень многие из нас, услышав впервые волшебные названия лондонских улиц, влюблялись в эти звуки на всю жизнь: Чаринг-кросс роуд, Риджент-стрит, не говоря уже о Пиккадили. То же было со мной.

Текст 5: Многие у нас почему-то считают, что речной круиз – мероприятие не слишком интересное и старомодное... Но это абсолютно не так! В Европе сейчас – настоящий бум речных круизов, путевки раскупаются на многие месяцы вперед. Народ раскупил их главную изюминку – возможность насладиться безмятежностью и покоем, посещая за одно путешествие дюжину красивейших городов. При этом – никаких утомительных переездов. Роскошный плавучий отель движется, даже не покачиваясь на шелковой ленте реки, и каждое утро, словно по волшебству, вы просыпаетесь в новом, чудесном месте…

6. Проанализируйте причины отрицательного восприятия рекламных слоганов:

Наибольшую заинтересованность вызывают слоганы, в состав которых включается многозначное слово. Ключевое многозначное слово способствует развитию ассоциаций в нескольких направлениях, служит объединяющим звеном между ними и на стыке присущих ему значений может создавать неожиданный и богатый образ. При ‘конструировании’ ассоциативного ряда, вызываемого содержанием слогана, необходимо учитывать существующие в национальном сознании стереотипы, которые могут быть положительно и отрицательно окрашены. При условии верного использования стереотипов в рекламном сообщении оказывается достаточно сильное воздействие на воспринимающего, что, в конечном счете, и обеспечивает эффективность рекламной кампании в целом.

Рекламный слоган сигарет «Pall Mall»: «Ночь твоя – добавь огня»:

· в национальном сознании ‘ночь’ и ‘огонь’ не связаны положительно:

· ‘огонь’ и ‘ночь’ традиционно ассоциируются с пожаром.

· Связь с объектом рекламы посредством слова ‘огонек’ была бы более очевидной

7. Проанализируйте причины отрицательного восприятия рекламного слогана «Мороженое «Улыбка». Холодные гланды, горячие губы»

· слово гланды наводит на мысль о болезни.

· В словосочетании ‘холодные гланды’ нарушена естественная связь реалий и их признаков. Гланды – внутренний орган, и он не может быть холодным у живого человека.

· Словосочетание ‘горячие губы’ противоречит сути рекламируемого объекта. Мороженое – продукт холодный, и это его основное качество.

8. Проанализируйте причины позитивного восприятия слогана «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавшего до 2001 года налоговую полицию Москвы.

· Редкая для девизов форма риторического вопроса,

· ироническая интонация в слогане,

· изменен отрицательный стереотип и созданы на его основе позитивные ассоциации: налоговая полиция, выступающая обычно в роли карающего органа, здесь играет новую для себя роль заботливой и просто напоминающей людям об их обязанности организации.

Лингвистический тест

1. Агональная коммуникация опирается на:

· формальную логику,

· на многозначную логику.

9. Прадоксы – это:

· общепринятые мнения,

· высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов.

3. Порождение агонального дискурса требует (дополните):

· наличие скрытого условия,

4. Перформатив – это:

· сообщение о намерении совершить нечто в будущем,

· сообщение о событии, которое случилось,