Методы воздействия коммерческой рекламы

Нередко так происходит, что после приобретение того или иного товара, мы понимали, что приобрели совсем ненужную вещь под влиянием рекламы. Почему это происходит?

Следует отметить, что рекламных уловок, при которых осуществляется психологическое воздействие на потребителя, огромное количество. В своей курсовой работе я попытаюсь рассмотреть наиболее существенные из них.

В наше время в рекламных агентствах появляется все больше психологов, о которых никто не говорит. Существует определенные условия, при которых психологическое воздействие в рекламе различного рода товаров заставляет человека покупать тот или иной товар, порой ему ненужный. И вот одни изэти условий:

1) Товар, который рекламируется, всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по целому ряду параметров. На это реклама обращает внимание потенциального потребителя.

2) Создание хорошего эмоционального фона, при котором активизируется «инстинкт подражания». Демонстрации товара, которая проводится в темпе, вынуждает потребителя в мыслях следовать за навязанным рекламой диалогом. В итоге, потребитель сравнивает только те качества товара, о которых говорит реклама. Скорость диалога настолько стремительна, что потребитель не может отвлечься и вспомнить о том, что есть и другие, возможно, более выгодные и лучшее для него товары.

В связи с этим можно определить несколько процессов, благодаря которым и происходит психологического воздействия рекламы. Первыйпроцесс, на который стоит обратить внимание, это процесс принятия решений (выбор из имеющихся альтернатив). Суть этого процесса в том, что всегда сравнивается нечто, представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Для того, чтобы управлять сознанием потребителя, ему нужно предоставить те аргументы, которые выгодны Вам. Все это усиливается скоростью подачи материала, для того, чтобы отсутствовало время на анализ.

Еще одним из психологических факторов, который заставляет нас совершать покупку, является фактор активизации познавательной потребности. Реклама как бы задает вопрос, стремясь тем самым создать незавершенный образ, вызывая у нас познавательную потребность. Ответ, который предполагается, всегда содержит информацию только о положительных свойствах рекламируемого товара.

Абсолютно любое воздействие, производимое на человека, психологи рассматривают со стороны теории установок. Когда мы говорим о социально-психологической установке, то предполагаем социальную природу этих установок, которая формируется под воздействием процессов переработки информации (ощущение, восприятие, внимание, память и др.) и отношениям человека к объекту установки (эмоциями, чувствами и др.). Стремление приобрести товар может возникнуть как под воздействием эмоций и чувств, так и под воздействием информации. Для того чтобы рекламное воздействие достигло своей намеченной цели, компоненты установок не должны вступать в противоречие между собой.

Гипноз [11,с.102-103].

Стоит сказать, что, применение как таковых технологий гипноза в коммерческой рекламе теоретически допускается. Но для достижения максимальной эффективности гипнотического воздействиястоит отталкиваться от множества сложно контролируемых факторов. Как показывает практика, применение специальных методик гипноза в рекламе часто требует больших материальных затрат, которые превышают расходы на обычную рекламу. Вместе с тем, эффект воздействия значительно отличим. Тем не менее, многое зависит от того, что намерен рекламировать производитель и какие средства будут для этого использоваться.Телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо» - наиболее подходящеев этом случае средство.

Внушение [11,с.105].

Внушение является, пожалуй, основным методом психологического воздействия на потребителя, т.к. в литературе по психологии рекламы можно наиболее часто встретить на это различные ссылки. Если у человека, независимо от его сознание и воли, проявляется определённое состояние, отношения, чувства, меняется поведение – все это признаки, свидетельствующие о внушение. Основная цель в данном случае – навязывание готовых выводов, суждений, оценок, способов поведения.

Надо отметить, что внушение, как таковое, носит вербальный характер. В большей степени к внушению склонны дети, нежели взрослые, а так же утомленные и ассенизированные люди. Для внушения в рекламе используются многократные повторения одних и тех же фраз, определенных образов и т.д. Но одних повторов недостаточно, необходимо, чтобы каждый раз при повторении вносилось что-то новое, форма и способы подачи различались. Весомое при этом значение носит динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Подражание [11,с.109-112].

Стоит отметить, что подражание занимает значительное место в сфере рекламного воздействия на потенциального потребителя и, как правило, различается по своей природе. В коммерческой рекламе подражание оказывает наиболее эффективное влияние в том случае, если рекламируется то, что является для человека значимым и престижным. Покупая определенный товар, потребитель, преследует цель быть похожим на какую-то известную, авторитетную для него личность. На основе различных психологических установок, подражание в рекламе детьми и взрослыми воспринимается по-разному.

Что касаемо взрослых, то у них подражание обусловлено с совпадением увиденного в рекламе и их собственными ценностными ориентирами, а так же потребностями и мотивацией. Но,если бы поведение у взрослого при виде рекламы основывалось только лишь на подражании, то это могло было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией. Поэтому, подражание это далеко не единственный метод, который влияет при выборе и покупке товара.

Заражение [11,с.113].

Очень эффективным является метод заражения среди молодежи, особенно при проведении массовых мероприятий.

С точки зрения психологов, заражение – это невольная и бессознательная подверженность человека психическому воздействию, которое проявляется через прямую передачу какого-то определённого эмоционального состояния. В этом случает никакого преднамеренного давления человек не испытывает, а абсолютно бессознательно усваивает какие-то образцы поведения, которым подчиняется.

Убеждение [11,с.116-117].

Ещё одним из значимых методов воздействия является метод убеждения. Этот метод, как правило, основывается на значительном увеличении объема информации о товаре, который рекламируется. В этом случае реклама преувеличивает свойства товара, сравнивает его достоинств с недостатками других товаров-конкурентов.

При убеждения используются три основные группы аргументов. Первая группа – аргументы, которые основаны на очевидных истинах и на личном опыте того, кого, собственно, убеждают. Например: «Вы хотите оставаться всегда красивой? Наш косметический салон поможет Вам в этом! Ведь все хотят выглядеть безупречно» или: «Холод и мороз — больше нестрашны Вам зимой. Окна нашей фирмы помогут сохранить тепло и уют в Вашем доме ...».
Позитивная аргументация в пользу товара представлена во второй группе. В третьей группе аргументов используется негативная информация, которая предостерегает покупателя о трудностях, с которыми он столкнется, если не купит данный товар.

Стереотип [11,с.124].

Мир рекламы идеализирован, и это раздражает потребителей. Ухоженная, с белоснежной улыбкой, домохозяйка моющая окна, либо плиту, рекламируя новое средство для мытья. Такая реклама может отбить интерес у потребителя, который осознает неестественность рекламы.

Стоит очень осторожно обращаться со стереотипами. Не стоит приуменьшать их роль в рекламе, потому что они достаточно существенны. Очень важно уметь правильно использовать их на практике, потому что это является важным правилом для эффективной рекламы.

Удачным примером может послужить одна из реклам кофе Nescafe, в которой люди пьют кофе не в уютном кресле, мечтая о дальних и теплых странах, а в Арктике! Маркетологи перенесли действия во времени и пространстве, создав тем самым удачный пример нестандартной, реалистичной рекламы. Реклама ушла от общепринятых стереотипов, что вызвало у потребителей лишь приятные ощущения.

Имидж [11,с.127-129].

Имидж в рекламе – это средство психологического воздействия и даже манипулирования на сознание человека.Если к рекламе будет привлечена знаменитая или же просто популярная личность, то шансы того, что рекламируемый товар купят значительно возрастают. Такой метод придает товару дополнительные психологические ценности и является одним из самых популярных. Реклама жевательной резинки «Орбит» с участием Антонио Бандераса может служить этому примером. При использовании такого метода, реклама «подчеркивает» значимость «имиджа» товара используя при этом психологический прием прямого совета, который играет важную роль в процессе внушения.

Механизм "ореола" [11,с.132].

Рекламистами давно было подмечено, что в случае, когда рекламируемый товар или услуга не привлекают внимания потребителей, могут служить полезными, и даже необходимыми специальные приемы которое обладают сильным аттрактивным воздействием. Обладая очевидным или, наоборот, необычным свойствами, они привлекают внимание к рекламируемому товару.Такой эффект получил название – механизм "ореола". Использование в рекламе известных личностей тоже относится к этому механизму.