Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей разного социального статуса, возраста, пола, интеллекта (аффективные, когнитивные и конативные составляющие рекламного воздействия)
Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия различных психических процессов в доведении потребителей до конечного акта приобретения товара. Удобно рассматривать это участие в виде аффективных, когнитивных и конативных составляющих.
Второй аспект связан с оценкой степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.
В профессиональной деятельности менеджера большое значение имеют оба аспекта. Так, менеджеру надо знать о свойствах внимания с тем, чтобы привлечь и удержать его по отношению к своему товару. В то же время ему необходимо информировать, напоминать, убеждать потребителей в преимуществах свой фирмы и своих товаров среди аналогичных.
Рассмотреть комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно, используя формулу AIDA, где буквами обозначены определенные психические процессы и состояния.
Первая буква А обозначает показатели внимания (англ. attention – внимание). Хорошая реклама должна привлекать к себе внимание, это – начальный этап ее воздействия на потребителя. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного действия. Легче всего добиться непроизвольного внимания, т.е. внимания ко всему новому и необычному. Как правило, для этого используются различные трюки типа «ай-стопоров» (от англ. eye-stopper) – задержек взгляда. Например, сразу же обращает на себя внимание щит, перевернутый вверх ногами, с надписью: «Переворот в истории связи!» (речь идет о новых сотовых формах связи).
Более сложная задача состоит в том, чтобы перевести внимание в другой вид – произвольный, причем на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не юмор, персонаж или сюжет. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, разным по модальности, объему, переключаемо-сти. Внимание отражает не столько свойства рекламы самой по себе, сколько свойства потребителей: их возраст, пол, интеллект, способность к интерференции.
На основе произвольного внимания у потребителей создается и поддерживается интерес – он обозначается буквой I (англ. interest – интерес). Этот эффект можно значительно усилить, если знать заранее интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв, осознанное или неосознанное.
Третья буква формулы – D (англ. desire – желание) – всегда мысленная, идеальная покупка товара. Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические ресурсы, и при исследовании мотивов используют широкий спектр разнообразных методов, от прямых, требующих осознанных ответов, до косвенных, включающих в себя регистрацию психофизиологических изменений. Прямые методы могут исказить истинное положение дел из-за эффекта «фасада», когда потребители пытаются выглядеть в глазах экспериментатора, да и в своих также, лучше и серьезнее. Например, у входа в книжный магазин у посетителей спрашивали об их интересах, желаниях и целях, на что многие отвечали, что им хотелось бы приобрести новые экземпляры Библии. Однако при выходе из магазина у большинства в руках оказались комиксы.
При поисках истинных мотивов целесообразно опираться на иерархию мотивов, предложенную американским психологом А. Маслоу. Напомним, нижние уровни, самые широкие и универсальные, занимают мотивы биогенного характера: удовлетворение потребностей в еде и питье, обеспечение своей жизнедеятельности, безопасности, крыши над головой для себя и своей семьи. Эти мотивы наднациональны и универсальны. По З. Фрейду, среди биогенных мотивов выделяются два самых сильных: сексуальный, проявляющийся в инстинкте продолжения рода, и страх смерти. Использование биогенных мотивов в рекламе обычно дает хороший результат. Симпатичные девушки на фоне компьютеров, автомобилей, телевизоров привлекают взгляд, еда и напитки вызывают аппетит, железные двери сделают вашу квартиру безопасной, симпатичные звери – кошки, собаки, птицы – порадуют вас своей любовью. Биогенные мотивы близки любым людям, независимо от их возраста, пола, образования, социального положения.
Над биогенными мотивами стоят мотивы социального и социально-психологического свойства. Это – потребность чувствовать себя частью определенной социальной группы, со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь, потребность снискать себе уважение в рамках этой группы и вообще занять в ней достойное место. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» могут даже служить основанием для социального расслоения общества. В психоанализе есть точка зрения, согласно которой самым главным мотивом для человека является мотив «комплекса неполноценности». Вершиной мотивационной пирамиды являются потребности в реализации собственного «я». При условии развитого самосознания, высокого уровня образования и высокого интеллекта эта группа мотивов может быть сильнее биогенных.
Мотивы любых уровней могут быть более очевидными (первичные мотивы) или менее (вторичные мотивы) – в зависимости от степени приближения к цели. К вторичным мотивам можно отнести, например, не просто утоление голода, а с помощью вкусной еды, красивой сервировки стола, уютной обстановки. Многие исследователи отмечают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы и желания, оказываются более эффективными, поскольку они более тесно связаны с жизнедеятельностью организма, но более высокий интеллектуальный и культурный уровень потребителей может изменить это соотношение. Например, отказ от удовлетворения жажды с помощью грязного стакана или аппетита с помощью подозрительного по цвету и запаху пищевого продукта показывает сдвиг в поведении в сторону вторичных мотивов.
Прохождение довольно сложного и длительного пути между D и А (желание и действие) можно ускорить, включив механизмы фасцинации (от лат. fascinacio – волшебство, обман). Некоторые исследователи считают, что эти механизмы являются основной пружиной, ускоряющей действие рекламы. Фасцинация проявляется не только в рекламе, но и в индустрии моды, политике, межличностных отношениях, искусстве. Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим, причем эта замена в хорошей рекламе так искусна и правдоподобна, что устоять против нее чрезвычайно трудно. Например, если подростку предлагают косметическое средство от прыщей и тут же разворачивают картину будущего счастливого существования в новом образе, то он наверняка заинтересуется новым средством (вспомните популярную телерекламу: «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме»).
Критерием эффекта фасцинации является реакция потребителя, его готовность и желание получить сообщение повторно. Максимальный эффект фасцинации, по мнению ряда ученых, вызывает музыка, которая способна настолько поглотить все внимание слушающего ее человека, что он оказывается не способен реагировать на что-нибудь кроме нее. Конечно, обращение к фасцинации сразу же ставит вопрос об этике и добросовестности в рекламе. Потребитель вправе предъявить судебный иск, если у него лично не возникнет эффект мгновенного омоложения или оздоровления, как было обещано в рекламе. После уже имевших место инцидентов к составлению рекламных трюков, работающих по законам фасцинации, стали относиться более осмотрительно.
Методы исследования мотивов и интересов потребителей разнообразны: анкетирование, опрос, интервью, беседа, психофизиологические, проективные, метод незаконченных предложений, ассоциативный эксперимент, семантический дифференциал, метод «фокус-группы», психоанализ, социодрама, ранжирование.
Последний этап, обозначаемый буквой А (англ. action – действие), отражает конечную коммерческую цель рекламы, и именно по этому реальному показателю оценивается ее эффективность. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, уверенными и неуверенными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Некоторые товары индивидуального назначения, особенно недорогие, покупаются случайно, импульсивно, если они привлекают глаз яркой упаковкой, оригинальной конструкцией. Другие товары выбираются из массы подобных, третьи разыскиваются. Товары промышленного назначения обычно покупаются после коллективных обсуждений и большего времени обдумывания. Реклама в местах продажи должна учитывать разнообразие действий и обеспечить эмоциональную удовлетворенность от удачной покупки, а также подстраховать в случае неуверенности потребителя (например, дать ему возможность вернуть или обменять товар).
Рекламная цепочка может быть укороченной до одного – двух первых звеньев. Например, она может только привлекать к себе внимание или только вызывать к себе интерес, или ограничиться звеном «идеальной покупки».
Таким образом, рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней: эмоциональным, когнитивным и поведенческим (конативным) составляющим.
Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации. К сожалению, данные, полученные методом опроса, показали, что российская реклама вызывает не те реакции, на которые рассчитывали ее создатели. 84% респондентов назвали ее навязчивой, 72% – примитивной, 34% – самодовольной, 21% – высокопарной, 23% – бесполезной. Очевидно, необходимы дальнейшие психологические исследования эмоциональных компонентов рекламы.
Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью. Конативные свойства рекламы отражаются на уровне действий.
По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на четыре основных типа: реклама-информация, реклама-напоминание, реклама-убеждение и реклама-внушение. Эффективность каждого из этих типов меняется в зависимости от свойств целевой группы и фазы прохождения товара на рынке.
Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Ее сущность составляют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные сведения. Это – рекламы-объявления, очень часто используемые на первых шагах вступления в рынок, каталоги, пресс-релизы, рекламные статьи. Реклама-информация хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
При достаточно частом предъявлении информации для напоминания и снижения раздражающего эффекта используют только ее фрагменты, например, конец телерекламы или название фирмы. Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, один из способов поддерживания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе. Хотя американские рекламисты и считают, что главное в рекламе – это вдалбливание в голову одной и той же идеи, сторонники щадящей рекламы предпочитают более мягкий стиль воздействия с определенными интервалами между экспозициями.
Цель рекламы-убеждения состоит в том, чтобы превратить сообщаемую потребителю информацию в его установки, принципы, мотивы. Способы убеждения в рекламе опираются или на систему логических доказательств (для этой цели используются достоверные факты, цифры, данные науки и практики), или на эмоционально-чувственные переживания, отражающие интересы, мнения, чувства тех, кого реклама убеждает (пример из радиорекламы антикварного магазина – раздается звон разбиваемого стекла и досадный упрек самой себе: «Лучше бы продала, чем разбила!»).
Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Аргументы подразделяются на основные и дополнительные, где основные отражают основные свойства изделий, дополнительные – менее важные. Порядок подачи аргументов зависит от аудитории. Если ее члены не очень критичны, не уверены в себе и нуждаются в совете, главные и наиболее действенные аргументы должны быть представлены в начале рекламного сообщения. Если же аудитория критично настроена, имеет собственные убеждения и принципы, то ее лучше подвести к главным выводам через две-три посылки, иногда вопросительного характера, оставляющие время для самостоятельного принятия решения. Собственно, здесь используется два способа доказательств, дедуктивный – от общего к частному и индуктивный – от частного к общему.
Эмоциональные компоненты в рекламе, используемые в качестве доказательств, особенно сильно действуют в тех группах потребителей, где выше эмоциональная возбудимость (женщины, молодежь, озабоченные социальным престижем, желанием подняться вверх по социальной лестнице). По наблюдениям американских рекламистов, особенно эффективна эмоциональная реклама в тех случаях, когда приобретаемый товар напрямую соотносится с социальным статусом и дает понять окружающим эту связь. Такие потребители иногда сознательно идут на дорогостоящие приобретения ради того, чтобы «выглядеть не хуже других». По этому поводу немецкий философ Б. Витес еще в 1905 г. писал, что секрет рекламы – в ее обращении к чувственности, в апелляции к эмоциям: «Идеи не могут оказать влияния на человека, пока они не переведены на язык эмоций».
Самое сильное воздействие на потребителя оказывает реклама-внушение. Внушение зачастую осуществляется на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека чужой воле, средство зомбирования. Внушение – это психологическое воздействие на человека с помощью речи и неречевых средств, отличающееся сниженной аргументацией или вообще ее полным отсутствием.
Утвердилось деление видов внушения на внушение в бодрствующем состоянии, в гипнозе и естественном сне. Основной вид внушения – это внушение в бодрствующем состоянии, остальные виды относятся к вспомогательным. Внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, положительным или отрицательным по своей этической направленности. По способам внушения можно выделить прямые, или открытые, и косвенные, или закрытые. В качестве закрытых способов используются намеки, противопоставления, внушение через запрет (общеизвестно, что если подросткам запрещают делать что-либо, то они всегда стремятся к запретным зонам: «Запретный плод сладок»).
Внушение может быть индивидуальным, групповым или смешанным. Могут также выделяться разные сроки действия внушения: кратковременное, или непосредственное, и отсроченное, долговременное, когда между воздействием и ответной деятельностью имеется временной разрыв. Кроме того, внушение может проводиться по обычным сенсорным каналам – зрительному, слуховому, обонятельному и суб- и экстрасенсорным, когда внушаемая информация идет по подпороговым зонам (так называемый эффект 25-го кадра).
Основными фигурами в процессе внушения являются внушающий – суггестор и внушаемый – суггеренд, и от их особенностей зависит эффективность всего процесса. Суггестор должен быть авторитетом для аудитории, а такие ее свойства, как доверчивость, робость, тревожность, ригидность, несамостоятельность, усиливают эффект. Внушаемость увеличивается в специфических обстоятельствах: болезнь, cтpecc, утомление, дефицит времени при отсутствии санкционированных обществом норм поведения.
Рекламный кодекс запрещает использование методов внушения в рекламе как антигуманных по своей сути. Любые формы проявления суггестии осуждаются и подвергаются наказаниям по статье УК.