Контакт потребителя с информацией

Обработка информации начинается с того, что энер­гия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при фи­зическом приближении к раздражителю, что активизи­рует одно или несколько чувств. Это требует от осуще­ствляющей коммуникацию стороны выбирать те сред­ства передачи информации, личные или массовые, ко­торые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам пе­редается в головной мозг. Это явление называется ощу­щением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний (или абсолютный) порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интен­сивности, необходимой для возникновения ощу­щения.

2. Предельный порог: точка, в которой дополнитель­ное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог: минимальное измене­ние интенсивности раздражителя, которое может

заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражи­теля должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с ин­тенсивностью меньше нижнего порога так же могут ока­зывать влияние. Эта противоположная концепция по­лучила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеж­дению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившего­ся исследовательского предприятия, провозгла­сил об открытии им способа влиять на потре­бителей без их ведома. Он сообщил, что прода­жи Coca-Сola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проециро­ваться на экраны, кинотеатров во время про­смотра фильмов со скоростью, которая исклю­чила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эф­фекта, Викари сознался в том, что сфабрико­вал результаты в надежде спасти свое пред­приятие.

Часто необходимо помнить о дифференциальном по­роге ощущений, т.е. о том минимальном изменении ин­тенсивности раздражителя, которое может быть заме­чено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходно­го уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

K = DI/I

где К - константа, которая различна для разных видов чувств;

DI — минимальное изменение интенсивности раздра­жителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I - интенсивность раздражителя в момент, когда про­изошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной ин­тенсивности раздражителя возрастает и величина необ­ходимых изменений.

2.3. Внимание

Не все раздражители, которые активизируют лично­стные сенсорные рецепторы на стадии контакта, полу­чат возможность дополнительной обработки. Ограничен­ность познавательных способностей не позволяет обра­батывать все доступные в каждый данный момент сти­мулы, так как познавательная система постоянно от­слеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предваритель­ной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, пе­реходят на следующий этап модели обработки инфор­мации — внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раз­дражителя.

Одна из главных трудностей, стоящих перед коммер­ческой фирмой, — заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель , сталкивается в течение суток с тремястами рекламны­ми объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается и в торговле.

В ассортименте типичного супермаркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вни­мания потребителей становится также основной пробле­мой при разработке упаковки товаров.

Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распреде­ление ограниченных ресурсов потребителей. Эти факто­ры могут быть разбиты на две основные категории: лич­ные (индивидуальные) факторы и факторы, относящие­ся к стимулам.

Личные детерминанты внимания — это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают вли­яние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эф­фективности стратегии.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Дру­гие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как по­требность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи и торговцы пыта­лись создать классификацию потребностей человека. Не­которые из таких перечней весьма обширны и демонст­рируют изобретательностьих создателей.

Однако единственной работой, которая действитель­но выдержала испытание временем, являетсяклассификация Абрахама Маслоу (схема 3).

Схема 3. Иерархия потребностей Маслоу

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное вре­мя индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на то, чтобы защи­тить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стре­мится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в со­ответствии со степенью значимости ее элементов: физи­ологические потребности и потребности в самоутверж­дении. Индивид в первую очередь старается удовлетво­рить самые важные потребности. Когда ему это удает­ся, удовлетворенная потребность перестает быть моти­вирующей, и человек стремится к насыщению следую­щей по значимости. К примеру, голодному человеку (не­удовлетворенная потребность в пище) не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества. Но когда у него будет достаточно еды и пи­тья, на первый план выходят следующие по значимости для него потребности. Теория Маслоу помогает про­изводителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных покупателей.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, собираясь приобрести компьютер, человек может считать, что им движет жела­ние эффективно использовать время. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремле­ние произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Ког­да человек изучает характеристики различных ноутбу­ков, он обращает внимание не только наих быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Фор­ма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайне­ры компьютеров всегда помнят о влиянии того, что по­купатель видит, слышит и может потрогать в компью­тере.

Теория мотивация по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетво­рения или мотивом, который подтолкнет человека сде­лать покупку, так как гарантия не является в этом слу­чае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.

В современной литературе большое внимание уделя­ется специфическим потребностям, которые могут при­влечь внимание, быть отделены от остальных и объяс­нены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мыслящие, однако, желание знать, понимать, систематизировать, опреде­лять приоритеты присутствует у каждого из нас в раз­ной степени. Именно это желание мы и называем по­требностью в познании, которой с недавних пор зани­маются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, люди, у которых необходимость в знаниях велика, об­ращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи

однажды сформированным, останется довольно устойчивым.

Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке неко­торых товаров, например, сигарет, кондитерских изде­лий, алкогольных напитков (чувство вины за наруше­ние гигиенических правил).

Кроме того, в рекламе товаров используются другие эмоциональные состояния личности, такие как:

• чувство уверенности;

• надежность;

• самоудовлетворение;

• творческие наклонности человека;

• объекты любви;

• сила;

• семейные традиции;

• бессмертие.

Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, - это детерминанты, относящиеся к стиму­лам, т. е. характеристики самих стимулов.Они «конт­ролируемы» в том смысле, что ими можно манипулиро­вать для привлечения и (или) усиления внимания. Сле­довательно, они часто используются компаниями в борь­бе за внимание потребителей.

Размер: Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того,что он привлечет внима­ние. Увеличение размера печатного рекламного объяв­ления повышает шансы привлечь внимание потребите­лей. Подобное соотношение верно и для размера иллю­страций или изображений внутри объявления.

Вероятность того, что продукт будет замечен в мага­зине, зависит от размера или количества торговой пло­щади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.

Цвет: Способности стимула привлекать и удержи­вать внимание могутбыть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления сто­ят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат па нес.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внима­ния, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тотфакт, что компании, раз­мещающие свою рекламу в коммерческих справочни­ках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Интенсивность: Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. На­пример, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с гром­ких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточ­ночасто в печатной рекламе используютсяяркие цвета.

Контраст: Люди склонны уделять больше внима­ния тем раздражителям, которые контрастируют со сво­им окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообраз­ные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контрас­та. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может при­влечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыка­ют к определенным цветам или уровню громкости, по­этому их нарушение привлекает внимание. Положение: Такжена заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уров­не глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обыч­но просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основноеправилогласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является правый верхний угол, а наи­менее благоприятным — правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания,хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее,еслиона размещается внутри обычной передачи, а не в рек­ламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвле­кающего, не относящегося к программе материала.

Направление: Глаз человека стремится перемещать­ся по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являют­ся стрелки и разнообразные указывающие символы.

Движение: Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Даже квази- или воспринимаемое движениемогут увеличить внимание (полёт разбитого стекла).

Изоляция: Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно сво­бодном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного за­полнения рекламного объявления информацией и изоб­ражениями, значительная его часть остается «неис­пользованной»

Новизна: Необычные или неожиданные раздражи­тели (как те, что отклоняются от некоторого уровня адап­тации) привлекают внимание. Рекламисты осознают зна­чение новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама автомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль расклады­вался при раскрытии объявления), трехмерных изобра­жений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем мик­росхема проигрывает мелодию.

«Усвоенные стимулы»: Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Привлекательная личность: Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или зна­менитость. Подобные объявления встречаются доволь­но часто во всех средствах информации. Одна компания в попытке выделить свой товариз массы аналогичных продуктов разработала линию товаров широкого потреб­ления (крупы, мешки для мусора, электрические лампы) под названием «Star Pak» («Звездные товары?), на упаковках которых помещались изображения некото­рых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро, Кларк Гейбл и др.).

2.4.Понимание

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован и ос­мыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раз­дражителя, ассоциируются с определенными ощущени­ями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким об­разом, классификация может оказаться достаточно важ­ным фактором.

Компании часто пытаются повлиять на то, как по­требители будут классифицировать их изделия. В рек­ламе «дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вто­рым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекла­мы потребителю предлагают использовать самые разнообразные категории при классификации товара, — тем самым делается попытка повысить его привлекатель­ность.

Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом, целями человека. Актуализация может варьироваться от низ­кого уровня до высокого (или от поверхностного до глу­бокого).

Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и харак­тер актуализации при обработке рекламы часто оцени­вается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре не­коего рекламного объявления. Как показывают психо­логические исследования, мотивирующее влияние рек­ламы в значительнойстепени зависит от количества таких мыслей.

Во время актуализации стимула у человека также могут возникнуть некоторые образы.Образное мыш­ление — это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зритель­ный образ шоколадного торта) или их сочетания (одно­временное представление вкуса и запаха торта).

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов - личных и относящихся к стимулам. К личным детерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.

1. Мотивация. Точно так же, как мотивация челове­ка во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понима­ние. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента по­следнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.

Мотивация влияет и на актуализацию, которая про­исходит на стадии понимания. Когда человек рассмат­ривает стимул как важный лично для него (т.е. полез­ный для удовлетворения потребности), его осмысление занимаетбольше времени. Реклама продукта, не отве­чающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в дан­ном случае возникают при обработке информации, бу­дут относиться скорее к самому объявлению, чем к рек­ламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивиро­ваны, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый про­дукт.

2. Знание. Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понима­ние. Классификация стимула в значительной мере за­висит от знаний. Новичок видит просто золотую моне­ту, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии MC-65 (монета в практически идеальном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок мо­жет испытывать трудности с пониманием терминоло­гии (вы знали, что означает МС-65?) и смысла обраще­ния. Компетентные потребители скорее распознают лож­ную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объяв­лении утверждения, тогда как несведущий человек, ве­роятно, сконцентрирует свое внимание на второстепен­ных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И нако­нец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращения.

3. Ожидания или набор восприятия. Понимание ча­сто зависит от уже имеющихся понятий или того,чтомы ожидаем увидеть.

Этот феномен часто наблюдается в маркетинге. В ходе одного исследования потребителей попросилипродегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практи­чески одинаковыми для всех марок. Иными словами, по­требители не проводили различий между марками. Одна­ко существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточ­но сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Ожидания также могут повлиять на то, как потреби­тели обрабатывают информацию, предоставленную тор­говым персоналом. По результатам одного из исследо­ваний, потребители значительно глубже анализирова­ли информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продав­ца, отвечавшего этим ожиданиям.

К стимулам, как детерминантам понимания, отно­сятся: физические характеристики, упаковка товара, лингвистика, факторы порядка, контекст и др.

Физические характеристики стимула играют глав­ную роль в том, как он будет интерпретирован. Компа­ния Арр1е Сотри1ег на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Арр1е IIс», модернизированного варианта компьютера «Арр1е IIе»; меньше, чем у его предшествен­ника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимули­рования (под лозунгом «Он намного больше, чем кажет­ся»), и объем сбыта вырос.

Важным элементом потребительского восприятия являетсяцвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnizel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали пре­имущества включения в состав порошков цветных гра­нул как визуального подтверждения качеств товара.

Кроме того, понимание может зависеть отупаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в про­зрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован от­дел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.

Лингвистика. Работы по психолингвистике состав­ляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психо­логические факторы восприятия речи и соответствую­щих реакций. Ниже приведены результаты исследова­ний, полученные в этой области. Они отражают потен­циальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса об­работки информации.

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, «нет» или «никог­да») воспринимаютсяхуже, чем позитивные илинейтральные. 3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем актив­ных (например, «Компания Х разработала товар»).

Факторы порядка. Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристи­ки в этих списках расположены в разном порядке. По­влияет ли это различие на то. как вы и ваш друг воспри­мете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.

Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип - это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впе­чатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в реклам­ном обращении или из уст торгового представителя дол­жны перечисляться многочисленные достоинства про­дукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.

Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, кото­рый обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?

Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убе­дительные причины. На представления о стоимости про­дукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, покупка свите­ра покажется не очень дорогой. И наоборот, если начать с покупки свитера, цена костюма может показать­ся слишком высокой.

Контекст. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контактсо стимулом, также влия­ет на понимание.

Неправильное понимание. Неправильное восприя­тие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по те­левидению, будь то новости, обычная передача или рек­лама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некото­рых случаях вина может лежать на потребителе, на­пример, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обуслов­лено двусмысленностью самого стимула.

Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкиe цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заяв­ление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, тоим выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока «Tropicana» олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Одна­ко сок «Tropicana» не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию.

2.5. Принятие информации и интерес к рекламному сообщению

Принятие, четвертый этап процесса обработки инфор­мации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отно­шения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает вни­мание и правильно понимается зрителем. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения - не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рек­ламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в кото­рой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько бу­дет принята (если вообще будет) передаваемая потреби­телю информация. Исследования показывают, что при­нятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Познавательные реакции. Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называ­ют поддерживающими аргументами и контраргумента­ми. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контрар­гументы — это те мысли, которые противоречат его за­явлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть реклам­ные заявления о свойствах товара. В таких случаях при­нятие в еще большей степени зависит от познаватель­ных реакций на элементы оформления самого объявле­ния. Например, благоприятные мысли, вызванные не­ким изображением, могут стимулировать положитель­ное отношение к самому продукту, даже если это изоб­ражение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познава­тельные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью приглашенной зна­менитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в со­стоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Нера­зумно сосредоточиваться исключительно на познаватель­ном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Эмоциональные реакции. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см. табл. 2). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные ка­тегории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и «теплые» чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные - мешают ему.

Таблица 2

Классификация типов эмоций (чувств)

Оптимистические	Негативные	«Теплые»
активный предприимчивый живой радостный внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищенный ликующий энергичный энтузиаст	злой раздраженный плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный презрительный	нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сентиментальный трогательный участливый верующий

Важность эмоциональных реакций на этапе приня­тия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные ре­акции помогают прогнозировать отношение, сформиро­вавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекла­мистам следует рассчитать, какие именно познаватель­ные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реак­ций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают поло­жительные мысли и чувства. Элементы, которые вызы­вают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключать из объявления.

2.6.Запоминание

Запоминание - последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Для пони­мания процесса функционирования человеческой памя­ти необходимо рассмотреть основные физиологические характеристики мозга человека.

Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными во­локнами. Интересно, что при обработке информации по­лушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, ин­туитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций.