Рекламный имидж как решающий фактор потребительского поведения

По мере насыщения потребительского рынка товара­ми у производителей обостряется проблема их сбыта. В этой связи наличие одной функциональной ценности то­вара становится уже недостаточным для его быстрой ре­ализации. Поэтому необходимо сделать товар более при­влекательным благодаря каким-то другим ценностям. Тем более известно, что из-за врожденной неувереннос­ти перед всем новым, покупатель предпочитает поку­пать тот товар, к которому привык.

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополни­тельными психологическими ценностями», не имеющи­ми никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго опре­деленный «имидж».

Как отмечают специалисты по отечественной рекла­ме, «если нельзя наделить товар реальной отличитель­ной чертой, то можно наделить его отличительным имид­жем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, опреде­ляющим поведение покупателя в ситуации выбора. По этому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «си­гареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадил­лак» не просто роскошная автомашина, а «автомашина для юных сердцем» [33].

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров поку­патель подвергается интенсивному воздействию бессоз­нательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать ин­дивидуальность товара, — подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви.

Имея ввиду, что эффективный имидж товара оп­ределяет мотивацию поведения потребителя, то его можно определить, как такое отображение восприни­маемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцен­тируется восприятие строго определенных сторон яв­ления (в этом заключается также искусство презента­ции товара, когда презентатор умышленно акцентиру­ет и гиперболизирует выгодные качества конкретного продукта).

В этой связи, как далее подчеркивает О. Феофанов, между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное от­ражение того или иного явления.

Имиджи составляют основу не только рекламного воз­действия, но и используются в других отраслях знания:

в «паблик рилейшнз», в пропаганде, в образовательной сфере и т. д.

Имиджи строятся в основном на эмоциональных ас­социациях. поэтому их воздействие очень эффектив­но.

В связи с вышеизложенным, создание имиджа (обра­за) в рекламной деятельности решает следующие зада­чи:

1) привлечь внимание к товару;

2) информировать потребителя о качествах товара;

3) побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламируемого товара;

4) создать у потребителя позитивный образ произво­дителя товара, а также непосредственно торговой марки (т. е. имиджа коммерческой фирмы и тор­говой марки).

Имиджевая реклама в условиях конкурентной борь­бы на потребительском рынке наделяет определенные виды товаров отличительными особенностями, «имиджами», позволяющим потребителю идентифицировать товар, вызывает в его подсознании побудительные мо­тивы, направленные на выбор конкретной марки това­ра.

В конечном счете побеждает на рынке тот товар, чей «имидж» оказывается более привлекательным для мас­сового потребителя. Наиболее важно при этом, что в представлении покупателя достоинства «имиджам то­вара автоматически переносятся на его функциональ­ные качества.

В этом контексте можно объяснить феномен удиви­тельного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью осно­вано на том «имиджем, которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сига­рет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней — мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» — креп­кие сигареты «для мужчин».

«Имиджи» создаются для каждого сорта сигарет, и именно эти «имиджи», являясь дополнительными психологическими ценностями, определяют спрос. О. Фео­фанов, ссылаясь на американского рекламного магна­та, отмечает: «Все люди курят не сигареты, а их «имидж». Аналогичная ситуация наблюдается и в слу­чаях выбора американцами пива и виски определенной марки.

Имидж товара, основывающийся прежде всего на бес­сознательных эмоциональных стимулах играет значи­тельно более важную роль, чем рационально осознавае­мые реальные качества товара. «Имидж не есть вещь, а впечатление о вещи, — отмечает видный рекламист Луи Ческин. — Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».

Взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента — обязательное условие успешной рекламы.

Однако, этого мало. Необходимо еще соединить вне­дренный в сознание потребителя ИМИДЖ с возможно­стями достижения желанного продукта.

То есть мало указать на цель — надо показать дорогу к ней, т.е. связать цель с мотивами, чтобы цель приоб­рела личностный смысл и заставила действовать. Зада­ча рекламного сообщения заключается в том, чтобы сде­лать товар доступным, действие — неотвратимым, тог­да у клиента формируется четкая направленность.

Как направить человека к покупке?

Наиболее продуктивны следующие приемы:

•прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними — В поступают как они);

• передача конкретных инструкций как поступать;

• показ товара в быту как родного, привычного, не­обходимого.

Особенно широко в рекламе используется так назы­ваемый self-imsge — «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.

«Крайслер» пересмотрело «имидж» своей марки, чтоб привлечь молодежь.

Наделяя товары теми или иными имиджами, под­черкивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому обще­ственному положению в сфере приобретения вещей.

Чтобы поднять ИМИДЖ товара — можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками).

Определенным ИМИДЖЕМ реклама наделяет не толь­ко товар, но и магазин, который его продает.

Один из самых популярных методов придания това­ру дополнительных психологических ценностей, так на­зываемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или попу­лярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал).

Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, лю­бую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя.

Теоретические основы