Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковремен­ное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводи­мое мероприятие, в рамках которого:

— большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб това­ров или услуг одной или нескольких отраслей;

— посетители-коммерсанты получают ясное представление о сво­их предпринимательских возможностях;

— экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и зак­лючить прямые торговые сделки.

Торговые ярмарки-выставки:

— создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч;

— обеспечивают непосредственность общения;

— экономят драгоценное время покупателей и продавцов;

— представляют товары в их естественном виде;

— предоставляют покупателю возможность сравнить однород­ную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;

— содействуют механизму обмена информацией;

— информируют своих участников о тенденциях в развитии тех­нологии и т.д.

Торгово-промышленная выставка — это кратковременное, пе­риодическое, в основном в одном и том же месте проводимое ме­роприятие, в рамках которого:

— значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей;

— стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Основными отличиями торгово-промышленных выставок от тор­говых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неогра­ниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2.

Экспонент торговой ярмарки-выставки — предприятие, кото­рое участвует в ней:

— располагая собственным персоналом;

— располагая отдельным стендом;

— с целью продвижения своих профессиональных интересов.

Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выстав­ках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельно­го экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например).

В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся "робости" обычно связаны со следующими фак­торами:

— малые размеры предприятия;

— слабый уровень менеджмента;

— недостаток наступательного маркетинга;

— ограниченные экономические возможности;

— нехватка организационного опыта;

— страх;

— низкий уровень поощрения;

— низкий уровень осведомленности;

— скупая экономическая поддержка со стороны государства;

— глубоко укоренившаяся психология привязанности к находящимся на государственном содержании официальным павильонам страны.

Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке зани­мает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных це­лей.

Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с

Таблица 2

Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок

Отличительные признаки	Торговая ярмарка	Торгово-промыш­ленная выставка
Организуются физическими и юридическими лицами и адресуются организованному рын­ку	Да	Да
Имеют ограниченную по времени продол­жительность	Да	Да
Действуют периодически и в конкретных ме­стах	Да	Да
Проводятся обычно в одних и тех же местах	Да	Да
Вход разрешен только по предъявлении при­гласительного билета	Да	Да
Предназначены для большого числа экспонен­тов	Да	Да
Предложение отличается объективностью	Да	Нет
Предложение является лишь представитель­ным для одной или нескольких отраслей	Нет	Да
Ставят задачей заключение прямых торговых сделок по образцам	Да	Нет
Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по об­разцам	Нет	Да
Как правило, разрешен свободный вход ча­стным лицам	Нет	Да
Вход частным лицам разрешен лишь в от­дельных случаях	Да	Нет
Осуществление продаж конечным потреби­телям входит в обычную практику	Нет	Да
Ставят задачей осуществление продаж толь­ко промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть)	Да	Нет
Продажа конечным потребителям осуще­ствляется лишь в отдельных случаях (огра­ничения по времени и объему)	Да	Нет

1982 по 1992 г. число выставок международного масштаба увеличи­лось с 2000 до 3400 (на 70%).

Стенд перестал быть кратковременной "торговой точкой" и пре­вратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и в первую очередь совершенствования фирменного имиджа экспонента.

"За" и "против" участия в национальных павильонах в зарубежных ярмарках-выставках

За	Против
Помогает преодолеть робость, ха­рактерную для неопытных экспонен­тов на его первых шагах	Часто способствует принятию не­обдуманного решения об участии (внеэкономические критерии)
Создает у новичка ощущение уве­ренности благодаря его поддержке со стороны организаторов коллек­тивного участия	Мешает проявлению индивидуаль­ности экспонента
Ограничивает трудности, связанные с недостаточным знанием иностран­ных языков	Ослабляет чувство ответственности экспонента (недостаточная подго­товка)
Освобождает экспонента от организационных хлопот (контакты с адми­нистрацией ярмарки-выставки)	Создает у экспонента потребность в чьей-либо опеке
Способствует привлечению много­численных посетителей с разнооб­разными интересами	Создает проблемы, связанные с неудачным расположением пави­льона в зале или же самого зала
Ограничивает потребности экспо­нента в обслуживающем персона­ле, удовлетворяемые коллектив­ным организатором	Лишает экспонента свободы выбо­ра в отношении вида павильона и стенда (место, соседство...)
Способствует укреплению деловых связей с коллегами-экспонентами	Расслабляюще действует на разви­тие инициативы по самостоятель­ному участию в будущем
Сводит к минимуму расходы по уча­стию	Мешает приобретению организаци­онного опыта в целом
Помогает предприятию приобрести более широкую популярность	Ослабляет активность пропаганды участия

Стенд выполняет функции:

— торгового агентства;

— "передатчика" пропаганды и рекламы;

— арены конкурентного противоборства в области технико-эко­номических достижений;

— платформы для совершенствования фирменного имиджа пред­приятия;

— источника получения информации.

Понятие "персонал стенда" обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке.

Экспонаты — это товары, которые в соответствии с требовани­ями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на яр­марке-выставке.

Цели участия в ярмарках-выставках:

— контакты:

— торговые сделки (продажа);

— презентация товаров;

— коммуникация;

— сбыт;

— исследование рынка;

— исследование товара;

— исследование рекламно-пропагандистской деятельности;

— исследование политики и методов коммуникации;

— исследование посетителей. Контакты:

— организация контактов с известными и динамичными потен­циальными клиентами;

— поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами;

— анализ контактов со старыми клиентами;

— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

— культивирование особых контактов — с властями, диплома­тическими службами и пр.

Торговые сделки (продажа):

— получение заказов;

— внедрение новых методов-условий;

— пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров:

— презентация-внедрение новых товаров;

— акцентирование улучшений в уже продающихся товарах;

— демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в яр­марке-выставке:

— совершенствование имиджа товаров-услуг;

— увеличение популярности предприятия;

— улучшение картины, создаваемой услугами, которые предос­тавляет предприятие;

— контакты с известными и неизвестными механизмами фор­мирования общественного мнения;

— поиск новых покупательских сегментов;

— повышение популярности предприятия;

— активизация рекламной кампании;

— контакты со средствами массовой информации;

— получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;

— проработка развивающихся контактов;

— освоение рыночной информации;

— обмен опытом;

— создание фирменного имиджа.

В современных условиях при помощи квалифицированного пер­сонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства: монито­ры, мультипликации, лазерные лучи и т.п.).

Сбыт:

— заключение соглашений на уровне торговых сетей;

— поиск торговых партнеров из различных географических реги­онов;

— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка:

— наблюдение за развитием отрасли;

— изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка);

— пересмотр позиции предприятия на рынке.

Исследование товара:

— испытание товара и его цены на конкурентность;

— испытание реализуемости товара в отношении его функцио­нальности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий;

— изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений;

— регистрация реакции посетителей на аналогичные товары кон­курентов.

Исследование рекламно-пропагандистской деятельности:

— испытание степени популярности товаров;

— испытание степени эффективности программы рекламно-про­пагандистской деятельности предприятия.

Исследование политики и методов коммуникации:

— сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсив­ности и методики;

— пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная комму­никация).

Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке:

— ориентация;

— получение информации;

— осмотр;

— беседа-контакт;

— заключение контракта.

Продолжается столкновение интересов экспонентов и посети­телей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число по­сетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилага­ют все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок.

Этот факт подтверждается результатами специальных исследо­ваний, согласно которым только один из пяти посетителей ярмар­ки-выставки товаров широкого потребления готов заключить ком­мерческое соглашение в период ее работы.

Современное предприятие собирает около 70% профессиональ­ной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщика­ми и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сме­ты) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, ус­тановку на стенде достаточного количества средств передачи ин­формации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблю­дающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой явля­ется популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетите­лей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведом­ление их о расположении стенда на территории экспозиции.

В современных условиях единственным средством, нейтрализую­щим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:

— быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень техноло­гии;

— изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка;

— гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде;

— зоркости в прогнозе действий конкурентов;

— изобретательности в создании новых ценностей;

— разработки ими методов, обеспечивающих перемещение:

из сферы	в сферу:
обычных сделок	передовых деловых альянсов;
нацеленности на приобретение новых клиентов	сохранения уже существующей клиентуры
сосредоточения внимания на цене	сосредоточения внимания на ценности клиента
качества продукта	глобального качества;
внутреннего рынка	международного рынка.

Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок яв­ляется постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стен­дов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная сто­имость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл.

Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и рас­ходов на участие (для них — поездка и проживание) тем, что со­кращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетите­лей пребывание ограничивается одним днем.

Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, ко­торые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов.

Тот факт, что время, отводимое на "внеплановые" посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет са­мое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славя­щихся как "место случайных встреч".

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнитель­ные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выстав­ке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями.

Тест готовности к участию:

1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экс­понируемых на ярмарках-выставках.

2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в яр­марках-выставках.

3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия.

4. Предприятие имеет четко разработанную программу выста­вочной политики.

5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности.

6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целя­ми маркетинга.

7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие.

8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии име­ется благоприятная внутренняя конъюнктура:

— соответствующий уровень качества и достаточный запас про­дукции;

— имеются возможности по организации участия с точки зре­ния средств, времени и наличия подходящего персонала;

— имеются возможности обеспечения соответствующей выста­вочной площади.

9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение.

10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в ко­личественном и качественном отношениях.

11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда.

12. На подготовку к участию достаточно времени.

13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия.

Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах):

1. В какой степени участие предприятия продолжает соответство­вать целям маркетинга?

полностью — 15 частично — 5

удовлетворительно — 10 никак — 0

2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия?

нет — 15 достаточные — 5

минимальные — 10 множество — 0

3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия?

безусловно — 15 некоторая часть — 5

большинство — 10 нет — 0

4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выс­тавки был наиболее выгоден?

на все 100% -15 на 70% -5

на 80% — 10 меньше чем 70% — 0

5. Подготовлены печатные, а также и аудивизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне?

множество — 15 незначительно — 5

достаточно — 10 нет — 0

6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевре­менно и в сохранности?

на все 100% -15 на 80% —5.

на 90% — 10 меньше чем 80% — 0

7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требова­ниям и будет готов своевременно?

на все 100% -15 на 80% -5

на 90% — 10 меньше чем 80% — 0

8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посе­тителей?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

10. Программа приема посетителей разработана:

полностью — 15

относительно — 5

удовлетворительно — 10

нет — 0

11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия?

нет — 15 достаточные — 5

минимальные — 10 много — 0

12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия?

полностью — 15

относительно — 5

удовлетворительно — 10

нет — 0

13. Реализована ли программа приглашения посетителей?

полностью — 15

относительно — 5

удовлетворительно — 10

нет — 0

14. Нормально ли развивается сотрудничество с туристически агентством и транспортной компанией?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-качественный состав персонала стенда?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

16. Реализована ли программа обучения персонала?

полностью — 15

относительно — 5

удовлетворительно — 10

нет — 0

17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

19. Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью?

полностью — 15 относительно — 5

удовлетворительно — 10 нет — 0

Оценка хода подготовки в баллах

более 270 — отлично от 170 до 199 — недостаточно

от 240 до 269 — очень хорошо до 169 — неудовлетворительно от 200 до 239 — хорошо