Каждый вид презентации требует своего подхода и имеет как свои плюсы, так и свои минусы

Навязчивая реклама, которой очень легко становится Письмо-представление, вызывает желание прервать чтение. Здесь нужен писательский талант.

На Театр-представление у деловых людей просто нет времени. И ходят они туда не ради Презентации, а ради общения с нужными людьми. Шоу-презентация на самом деле не решает задачи представить новый продукт деловым партнерам. Она решает совсем другую задачу — создания чего-то вроде клуба делового общения, тусовки вокруг продукта и своей компании. Иначе говоря, шоу-презентация — это коммерческое действие, которое осуществляется не на первом этапе вывода продукта на рынок, а на этапе завоевания рынка вторичными продуктами или коммерческими действиями. Ее задача — не продать товар, а создавать Мир, живущий и кормящийся за счет этого товара.

Презентация

Офисная же Бизнес-презентация требует определенного искусства от исполнителей. Театр есть театр, и это надо осознавать.

В общем, вам надо сделать выбор, исходя из того, какими возможностями обладаете вы и ваша компания, какую презентацию предпочесть.

Эта книга рассказывает о тех видах компьютерной презентации, которые можно подготовить, сидя за компьютером. Она посвящена теории Письмо-презентации,то есть самому простому и распространенному виду презентаций, которые приходится делать каждому и часто.

Суть Письмо-представления в том, что оно может работать заочно, без озвучивающего его человека. Например, переданное деловому партнеру на CD или в виде буклетаили помещенное на выставочные стенды.Выставка — это тоже письмо. Большое, открытое письмо ко всем приходящим на выставку.

Буклет и CD сейчас становятся очень распространенной формой Презентаций в компьютерном мире. Мы можем их назвать Письмо-Дубль,потому что лучше всего они работают в паре. Поэтому разобьем всю теорию Письмо-представления на две части - создание Письмо-Дубляи создание Выставочной презентации.Первую часть своего рассказа я посвящу Письмо-Дублю.

ЧАСТЬ I СОЗДАНИЕ ПИСЬМО-ДУБЛЯ

Урок 0. Философия презентации

Урок 1. Обложка, или завлекательность

Урок 2. Содержательность

Урок 3. Художественность

Урок 4. Сценарий презентации

Урок 5. Сборка презентации дизайнером

Урок 6. Презентация продукта

Урок 7. Музыкальный дизайн

Урок 0. Философия презентации

Как уже было сказано выше, в Письмо-Дубль входят два дополняю­щих друг друга вида презентации: Бумажный буклет и его CD-версия.

Естественно, в них много сходства, поскольку бумага и диск могут содержать текст и изображения, с помощью чего и дают представление о предмете разговора. Это и есть та основа, которая определяет суть такой Презентации. Однако важнее сказать об отличиях. Как о внешних, так и о скрытых, психологических.

Буклет, журнал, книга — безмолвны и лишены движения.

CD-диск (как и видео) позволяет ввести звук и движение.

Звук и движение очень важны для рекламы. Движение непроизвольно захватывает внимание. Звук же позволяет отключить усилия, нужные для восприятия и понимания, и просто позволить себе слушать. Музыка же вообще помогает расслабиться и слышать то, что говорится на ее фоне, гораздо лучше. Даже если это не голос диктора, а слова ведущего презентацию.

Иначе говоря, восприятие материалов с CD или видео-пленки уютнее, а значит, желаннее, чем все другие виды представлений.

Однако, как это ни странно, именно безмолвность бумаги может являться ее преимуществом. Я имею в виду такие условия, когда создавать шум нельзя: например, в самолете, поезде, вообще в любом людном месте. Здесь Письменное представление будет выигрышнее. Тем более, что у современного человека есть сложившаяся привычка коротать время, скажем, в том же транспорте или в гостиницеза чтением.

Следовательно, Письмо-дубль — это не просто дублирующие друг друга одинаковые виды Презентации. Это одинаковые по содержанию и преследующие одну и ту же цель виды рекламных материалов, распрост­раняющиеся совместно, но предназначенные для использования в разных условиях. Еще точнее, эти виды презентационных материалов, дополняя друг друга, должны соответствовать жизни будущего бизнес-партнера настолько, чтобы она сама заставила его с ними ознакомиться.

Зададимся вопросом: из чего состоит жизнь бизнесмена?

Часть I. Создание Письмо-Дубля

Бизнес

1. Свое предприятие

2. Встречи с деловыми
партнерами

Работа

Бизнесмен

3. Дороги

Не бизнес

| 4. Семья 1 5. Отдых

Не бизнесмен

Вот и все разнообразие.

Если учесть, что понятие «отдых» означает «отдых от работы», то становится ясно, что во время отдыха к бизнесмену с презентациями лучше не лезть. А если еще учесть, что у некоторых нет семьи, а у других отдых и есть семья, то можно объединить оба последних пункта в один и выкинуть из рассмотрения. Они не относятся к жизни «бизнесмена». Бизнесмен заканчивается как раз перед ними.

Конечно, со временем мы можем поговорить о том, как делать пре­зентации своих продуктов такими захватывающими и увлекательными, чтобы бизнесмену хотелось показать их своим друзьям во время отдыха или порадовать ими свою семью. Но это все-таки было бы исключением из правила и к тому же потребует особых исследований. Так что это в следующий раз — скажем, в книге о шоу-презентациях.

Предприятие и встречи объединяются в Работу. И получается, что вся жизнь делового человека — это Дорога и Работа.

Как такая жизнь может сама играть нам на руку и заставлять бизнес­мена смотреть наши презентации?

Судите сами, Работа того рода бизнесменов, которых мы рассматри­ваем адресатами наших презентаций, связана с постоянным обсуждением будущих планов. Бизнес не может замирать. Значит, ему постоянно требуется топливо в виде будущих возможностей. Это и есть постоянное просматривание перспективных предложений. Следовательно, Работа сама требует постоянно добывать и изучать презентации. От этого зависит благосостояние бизнесмена.

Дорога же ощущается пустой тратой времени, и ее хочется заполнить чем-нибудь одновременно приятным и полезным. Жаль тратить столько времени зря.

И вот мы имеем постоянную потребность бизнес-партнеров в том, что можно посмотреть на Работе, и в том. что можно почитать в Дороге. Нужно видеть эту потребность и готовить материалы, используя ее как Полезный психологический механизм.

Психологические механизмы надо учитывать при изготовлении тех видов Презентаций, о которых мы говорим. CD-вариант будет использо-

Урок 0. Философия презентации

ваться в офисных условиях, а значит, от него и будет непроизвольно ожидаться соответствие тому, как принято работать в офисе.

Книжная же часть Дубля, то есть Буклет, предположительно, должна заменить книжонку, чтиво,с которой можно скоротать время в дороге, приемной или в отеле.

И тут могу уверенно заявить: современный профессиональный подход к изготовлению рекламных буклетов психологически не верен.

Дизайнеры соревнуются в том, чтобы перещеголять друг друга в новизне и оригинальности решений. А фирмы — в пене дизайнеров, которых могут себе позволить. Иначе говоря, компании, выпускающие современные рекламные буклеты, заняты не тем, как привлечь партнера, а тем, как поразить его своей состоятельностью. Это, конечно, тоже работает. Но буклеты эти психически здоровый человек читать не может. А если и делает это, то только на большой скорости, как бы заныривая в помещение со слезоточивым газом, крепко зажав нос и задержав дыхание. И только за очень определенными данными, которые ему велено раскопать.

Буклет-презентация, для того, чтобы начать работать, должна обрести вид той книжонки,какую бизнесмен готов читать ради отдыха. Обычно это детектив, фэнтеси, комиксы, детская литература, в конце концов. В общем, что-то легкое или полезное. И это должно узнаваться с обложки.

CD-часть Дубля, по сути, содержит в себе и деловое письмо и видео­фильм. Если мы вспомним в общем-то недавнюю историю появления подобных CD-фильмов, то всколыхнется ощущение радостного удивления оттого, что на экране что-то ожило. И поверх нудных рамок и нечитаемых компьютерных текстов что-то забегало, залетало и стало говорить. Это однозначно привлекало внимание и привлекает и сейчас. Даже после того, как компьютерные дизайнеры «навыпендривали» бесконечное число бесконечно-бессмысленного техногенного дизайна, вроде оживших алго­ритмов.

Следовательно, от CD подсознательно ожидают того, что ждут от Великого немого. А что это? Образы.

Хлеба и Зрелиш! Денег и Образов! Вот по-прежнему главные запросы человечества. На самом деле, образы как важнейший товар составляют суть и бумажной презентации. Не случайно я называю ее «книжонкой» или чтивом. Чтиво — это вовсе не плохо. Как раз наоборот. Чтиво всегда захватывает, не требуя напряжения. За понятием «чтиво» явно скрывается еще один «Полезный психологический механизм». Что мы ищем и чем наслаждаемся в чтиве? Образами, образами и еще раз образами! Именно на обещание образов, воображаемых или мультипликационных, и клюют люди, берущие в руки Презентацию. Вы все замечали, что буклеты чаще всего не читают, но при этом листают, просматривая картинки.

Часть I. Создание Письмо-Дубля

Даже отдельные картинки в историю!!.

это уже хорошо! Но если они слились

Если эти вводные замечания понятны, мы можем перейти к учебе. Попробуем извлечь из этих наблюдений пользу.

Все предварительные рассуждения были своего рода философией. Обычно практики не любят разводить философию. Я и сам в свое время не любил, потому что не умел извлекать из нее пользу для дела. Вот и извле­чем первый, точнее, нулевой урок из того, как использовать философию для презентации.

В нашем случае философия — это просто самые общие рассуждения из самого широкого пространства сознания, которое нам доступно. Все, что хранится в этой части нашего сознания, «презентует» или представляет себя понятием «очевидно». Говоря человеческим языком, вы сможете понять, что вы вышли на философский уровень самого себя, когда у вас прозвучит: очевидно, что...

Что же очевидно в моих предварительных рассуждениях? Проверьте на себе, отзовется ли согласием то, что я сейчас скажу. Очевидно, что любая Презентация, которую мы делаем, должна содержать в себе три составля­ющие:

1. Обложка — внешний вид, который привлекает внимание и застав­
ляет заглянуть внутрь нашего Представления.

2. Предложение, которое мы делаем своему будущему партнеру

и на основании которого намерены заключать контракт. Это содержание Презентации.

3. И художественное решение, которое увлекает и не позволяет
оторваться от Предложения, пока оно не будет прочитано и понято.

Это относится к любым видам Презентаций и должно пониматься как суть, какой бы вид презентации вы ни делали.

Итак, обложка Презентации должна обещать историю, тогда ее захотят посмотреть. Следовательно, мы можем сделать такой вывод: первый уроктеории презентации — обложка буклета или CD является презентацией Презентации и должна быть продумана как самостоятельное и привлека­тельное произведение. Цель его — захватить внимание и заставить заглянуть в себя при первом же удобном случае — в дороге или офисе. При этом психологический механизм, на который мы опираемся при поиске решения обложки, уже указан выше, когда говорилось о том, из чего состоит жизнь бизнесмена. Если это офисное Представление, то есть CD, оно должно подражать кино, если Дорожное, буклет, — чтиву, книжонкам для досуга.

Но как только это усвоено, начинается второй урок:как заставить бизнесмена не только просмотреть, но и прочитать ваше предложение.

Урок 0. Философия презентации

Для этого нужно вспомнить вторую часть этой великой формулы: Хлеба и Зрелищ! Зрелище захватило внимание, теперь нужно дать Хлеб.

Хлеб в данном случае — это деньги,то есть прибыль. Как CD-пред­ставление, так и бумажное должны сразу узнаваться как очень деловые и прибыльные предложения. Как то, что даст хлеб обязательно. Главное, чтобы читатели чувствовали, что мы однозначно понимаем, что их инте­ресует прибыль, думаем об этом и заботимся о том, чтобы им в этом помочь.

Как только это будет услышано и узнано как речь деловых партнеров, в мышлении бизнесмена произойдет изменение. Он успокоится. Почему?

Потому что при обсуждении множества возможных новых проектов, которые постоянно всплывают в жизни бизнесмена, первой задачей всегда является понять: с кем ты имеешь дело, стоит ли с этим человеком вообще говорить. Иначе говоря, до обсуждения технических деталей любым бизнесменом делается своего рода психологическое исследование партнера. Проект может быть сколь угодно хорош, но если партнер не понимает, что такое бизнес, все провалится.

Итак, глядя в наше Предложение, будущий партнер сначала пытается понять: стоит ли вообще разговаривать с этими людьми и смотреть их Презентацию.

Для того, чтобы всего лишь заставить покупателя прочитать себя, Представление должно начинаться, как четкое деловое письмо, показыва­ющее нашу бизнес-хватку и способность принести прибыль будущему партнеру.

Это не значит, что оно не должно быть выполнено художественно, но соотношение деловитости и художественности — это особая тема.

Однако, как только первые ворота будут открыты и партнер поймет, что мы деловые люди, он расслабится и прекратит напряженно исследовать то, что ему предлагают. Условно говоря, в его уме прозвучит примерно следующее: «Ага, все правильно! Это деловые люди. Тогда послушаем, что они могут нам предложить!»

Следовательно, второй урок теории Презентации — это создание Предложения или Делового письма,создающего у партнера ощущение, что с нами можно заработать, потому что мы деловые люди. Можно сказать, что это урок деловой логики.

И тут начинается третий урок:как заставить партнера дочитать Пред­ложение до конца. А это как раз относится к художественности,которая и призвана удерживать внимание. Она использует это «тогда послушаем!» как психологический крючок. Только теперь, когда партнер перешел к пассивному восприятию, деловое письмо можно перевести в голос диктора за кадром, а на первый план по-настоящему вывести «Великого

Часть Т. Создание Письмо-Дубля

Немого», то есть Зрелищеили Сказку.В общем, ту самую Историю, которую ждет любой человек.

Зрелище или Сказка — это новые образы, в которых наш ум нуждается так же, как тело в пище. Иначе говоря, если вопрос о хлебе, то есть деньгах решен, нам будет позволено предложить десерт или зрелище. И тогда человек будет не в силах от него оторваться. Новые образы бесплатно на дорогах не валяются. Их надо собирать и смотреть!

И вот три наших философских урока привели к постановке трех прак­тических задач:

1) научиться делать завлекательную Обложку-обещание, Обложку-
призыв;

2) научиться составлять Деловое письмо или Предложение;

3) и научиться накладывать его на видеоряд, то есть такой ряд образов,
который удерживал бы внимание покупателя, пока он не поймет Предло­
жение до конца,

Вернемся к философии еще раз. Эти три исходных понятия презентации
есть очевидные, но при этом не существующие сами по себе понятия. Это
некие абстракции, скрытые за тем, что люди будут трогать руками или
глазами. Даже «обложка» здесь только привычное слово, знак для
неуловимого понятия «внешний вид». Это не просто обложка, это сама
обложечность, это то, что делает обложку буклета или коробки CD
призывом. Деловое письмо — это сама содержательность. А видео-ряд —
это художественность. Эти понятия сродни Платоновским эйдосам. Они
имеют существование только в наших с вами представлениях. А в жизни
они должны быть воплощены. )

И воплощаться они могут в самых разных вещах. Мы с вами будем учиться делать три вида Презентаций — CD, Буклет и Выставку. Но при этом мы будем учиться, как в них воплощать завлекательность, содержательность и художественность. Иначе говоря, изучая последующие главы, вы должны постоянно держать в голове и понимать, что же мы на самом деле делаем, сочиняя тексты, рисуя изображения, оживляя стенды...

Однако философская часть теории презентации еще не завершена. Перейдем от широкого созерцания, показывающего самые общие понятия, к вещам более практичным. По сути, их бы можно было не называть философскими, но они тоже относятся к тем явлениям, которые будут присутствовать во всем, что вы делаете. Эта их обязательность делает их основополагающими понятиями. А основополагающие понятия принято относить к фундаментальной науке или философии. Даже у такого прикладного дела, как презентация, должна быть своя фундаментальная наука.

Урок 0. Философия презентации

Итак, мы уже увидели то, что стоит за любой презентацией, как некие понятия, отвечающие глубинным потребностям человеческой психики. Именно эта глубинность психологических механизмов, которые отзываются на увлекательность, содержательность и художественность, позволяют рассчитывать, что правильно созданное обращение обязательно найдет отклик. Это психологическая механика.

Но для того, чтобы она заработала, нужно суметь эту механику приве­сти в действие. А для этого нужно знать не только то, что у любого человека существует потребность в Хлебе и Зрелищах, но также и то, что у всех людей работает ориентировочный рефлекс (психологи говорят: рефлекс «Что такое?»), который позволяет захватывать внимание. Он тоже важней­шая часть психологической механики. Но знать о нем мало, потому что все торговцы интуитивно чувствуют эту механику и постоянно ее используют. Ну а покупатели, то есть мы с вами, на кого это воздействие оказывается, наработали защиты, которые позволяют нам на воздействие не попадаться! И ваш партнер, к которому вы обратитесь со своим предложением, непроизвольно постарается от него защититься, если налетит хоть на одну ошибку в том, как построено ваше обращение. Он ведь тоже покупатель.

Значит, кроме главных, философских понятий, мы должны еще знать и учитывать в презентации законы восприятия. Не восприятия вообще, а восприятия обращений и предложений. К счастью, не все, а только те, без которых нельзя.

Подробности дальше, а пока несколько самых простых и очевидных

понятий.

('

Прежде чем говорить, нужно заработать право говорить. Нужно добиться, чтобы тебя слушали. Иначе говоря, если вы попробуете навязать свое предложение партнеру, он возмутится и откажется вас слушать. Значит, правило первое: Предложение должно начинаться не с предложе­ний, а с Введения, где вы просите разрешения сделать Предложение. Так сказать, зарабатываете право говорить.

И получается, что любая Презентация должна состоять из 2 частей:

1) Введение;

2) Деловое Письмо или Предложение.

При этом и Введение и Деловое Письмо будут содержать все три ранее названные основные части:

1) Обложка;

2) Содержание;

3) Художественное воплощение.

Мы с вами пройдем весь путь обучения дважды. Сначала мы создадим Введение как Презентацию Компании, потом Деловое Письмо как Презентацию продуктов. А потом закрепим все это на теории Выставочной презентации.

Урок 1. Обложка, или завлекательность

Когда я говорил об обложке нашей Презентации, я пытался показать, что за этим словом скрывается нечто большее — сама завлекательность. Но как только мы выходим на уровень подобных философских понятий, теряется ясность. Мы не в состоянии их понимать разумом, потому что они слишком общие, слишком понятные. Мы их используем каждый день и можем сказать о подобных понятиях так много, что не знаем даже, что вообще говорить.

Тут приходит время для науки попроще, чем философия, для психо­логии, выйти вперед и задать несколько вопросов, чтобы стало ясно, что такое завлекательность. Иначе говоря, психология умудряется в том, что стало обыденностью, — а ведь мы ежедневно и заняты только тем, как увеличить свою привлекательность, — проявить главное. А как только нам становится ясно главное, мы тут же находим, что сказать. Иначе говоря: подскажите мне, что вы хотите узнать про завлекательность, и я вам сам все расскажу! Без умных книжек! Это я от твоего лица, читатель, пошутил.

Так вот, прикладная психология задает очень простые вопросы, на которые может ответить каждый. А для этого она просто сужает необъят­ный мир философии, а точнее, тот участок сознания, где у нас с вами хранятся философские, то есть самые общие, самые широкие знания обо всем. Сужает до очень прикладных вопросов, до той части нашей личности, где ты знаешь, что делать. Вот как это делается:

Ты спрашиваешь у психолога:

— Что такое завлекательность?

— А что ты хочешь? — задает он ответный вопрос. Это еще очень
общий вопрос, и ты все равно остаешься в некоторой растерянности,
когда задаются подобные вопросы. Но тем не менее, состояние сознания
сменилось по сравнению с тем, которое было, когда ты задавался вопросом
«Что такое завлекательность или привлекательность?». Вопрос о том, что
ты хочешь, о твоих целях заставляет не мудрствовать, а заглядывать

в себя.

А после вопроса: А что ты хочешь? — то есть переведя человека из состояния созерцания общих понятий в созерцание себя, прикладной психолог делает следующее сужение сознания. Он уточняет:

— А что ты хочешь от Презентации?

О! Тут все оказывается гораздо проще. Я, например, хочу, чтобы наша Презентация привела партнеров — издателей для наших продуктов, а также партнеров, которым нужны субподрядчики для оффшорного программирования.

Вот и вся хитрость. Прикладной психолог всего лишь заставляет чело­века забыть о том, чему учат в университетах, и начать делать прибыль.

Урок 1. Обложка, или завлекательность

А для этого нужно, чтобы он в любом своем действии помнил, что прибыль — главная цель любого бизнеса, и она определяет все действия и все требования к Презентации в том числе.

Далее. Если я хочу чего-то от всей Презентации, я хочу этого и от каждой ее части. И от обложки тоже. Конечно, каждая часть Презентации делает свое дело и не должна дублировать другие части. Но при этом вряд ли стоит позволять отдельным частям Презентации работать на чужие дела и чужие победы. Кстати, в неверно выстроенных презентациях такое встречается сплошь и рядом. К примеру, богатые парни из какой-нибудь гигантской корпорации нанимают профессиональную дизайнерскую команду для изготовления презентации. И поскольку они при этом не оговаривают, какой презентации, то получают прекрасную презентацию прекрасной дизайнерской команды!

Так вот, если я хочу получить партнера для моего издания моего про­дукта, то и моя обложка моей презентации должна хотеть того же!

А теперь следующий вопрос: если я хочу опубликовать свои продукты, почему я ищу партнера? Это очень непростой вопрос, хотя сразу этого не распознать.

Не задумываясь, на него отвечают примерно так: Ну, причины могут быть разными. Кто-то из разработчиков не имеет средств для издания своих продуктов. И это главная причина. Бывают и другие случаи. К примеру, WEBaby Corp. имеет средства и могла бы издавать продукты сама, но не хочет брать на себя управленческие задачи, связанные с изданием и сбы­том. Мы предпочитаем, чтобы этим занимались профессионалы, знающие свое дело и свой рынок. А мы бы остались профессионалами в разработке.

Вот, вроде бы, ответ на вопрос «Почему вы ищете партнера?». Но это ответ на одном уровне, на бытовом. А на другом, более широком, возможен «дикий» ответ: Я ищу партнера, потому что его у меня нет!

И это не шутка и не анекдот. Это как раз настоящий ответ, и очень важно уметь давать такие ответы, потому что это признак умения прозревать общее сквозь частности. Это подъем с уровня бизнеса до уровня психологии. На психологическом уровне нам важны не детали и цифры или суммы, а то, что вы хотите и чувствуете. Соответственно, и что видит и чувствует покупатель или партнер. Это более широкий слой сознания, чем слой бизнеса, хотя и более узкий, чем слой философских понятий. Но научиться спокойно перемещаться по этим слоям очень полезно для решения своих задач как в бизнесе, так и в жизни.

Итак. Обычный способ, какой применяет хозяин фирмы, нанимая дизайнеров, — он отвечает на вопрос: зачем я ищу партнера? — на уровне бизнеса, то есть на уровне частностей. Он им говорит, что ему хотелось бы получить от презентации как практический выход, а дальше не его забота. Он сваливает эту задачу на них.

Часть I. Создание Письмо-Дубля

И вот Дизайнеры, учтя пожелания заказчика, начинают думать, как решить поставленную задачу. А ответ для них всегда прячется в психологи­ческом слое сознания. Им неважно, почему бизнесмен ищет партнера, им важно, что его нет и надо найти. И там же, в психологии, прячется подсказка, как найти. Потому что найти партнера можно лишь зная, чего он хочет.

Посмотрите сами. Дизайнер может параллельно делать десятки Пре­зентаций, и во всех цель — найти партнера. Значит, конкретный материал, конкретный бизнес не важны для него. Важно что-то общее для всех этих случаев, что-то, чего нет в материалах самих по себе и что заказчики и просят добавить к их продуктам.

Иначе говоря, дизайнер берет продукт и добавляет к нему какое-то качество, после чего продукт становится товаром.Товаром пока в узком смысле слова, товаром только для партнеров, то есть для тех, кто возьмет это, чтобы сделать из этого окончательный товар. Но используем пока этот образ. Он понятен.

Так что же добавляет дизайнер к продукту, создавая презентацию?

Освежим мозги:

— А что вы хотите?

— Найти партнера.

— Не задаю вопрос: Зачем? — задаю: Почему?

— Потому что его у меня нет.

— А почему вам просто не подойти к нему и не сказать, давай рабо­
тать вместе? У меня есть продукт, но я не умею делать из него товар

и продавать, а ты умеешь продавать, но у тебя нет продукта для продажи.

— Так если бы это было возможно, я бы так и сделал. Это гораздо
проще, чем все эти презентации. Кстати, когда есть возможность, я просто
иду к своим знакомым и договариваюсь с ними.

— Что же изменилось сейчас?

— Ну, во-первых, я не знаю никого, кто хотел бы издавать и прода­
вать такую вещь, которую я сделал. Во-вторых, даже те, кого я знаю,
говорят: дайте что-нибудь почитать или посмотреть. Вещь новая, незнакомая
и непонятная. Мы боимся браться за нее, не изучив как следует.

Делаем вывод, который делают все дизайнеры: Значит, этого же захотят и все остальные, незнакомые еще партнеры. Так чего же мы хотим от дизайнера?

Мы хотим, чтобы он сделал нечто, что позволит нашему продукту самому ходить по людям и предлагать себя. Иначе говоря, мы хотим, чтобы он приставил продукту ножки и язык.Вот это и есть то качество,которое добавляет дизайнер.

Урок 1. Обложка, или завлекательность

В старину на Руси было поверье о Полазниках. Полазник — это огнен­ный змей, который избирает себе хозяина-человека и начинает таскать ему деньги. На Западе что-то подобное могли делать гномы, добывавшие богатства в глубинах гор. Конечно, все это были существа опасные, и с ними надо было суметь договориться.

Мы же хотим, чтобы дизайнеры сделали нам безопасного Полазника или Гномика, который бегал бы по людям и таскал своему хозяину богатство.

Что же такое эти «ножки»? В общем-то, ясно. Это придание продукту такой формы, в какой люди привыкли читать или смотреть рассказы о разных вещах. К примеру, когда я чуть раньше предлагал оформить CD-презентацию как фильм, буклет-презентацию как увлекательное чтиво, — это как раз и был разговор о ногах. Но не полный.

На самом деле, ноги презентации — это такое ее исполнение, которое позволяет людям прихватывать ваш рассказ о продукте походя, рассовывая по карманам и так разнося по миру. Значит, ноги, которые мы приделываем продукту в презентации, — это ноги других людей, невольно-добровольных наших помощников, которые понесут весть о нас и наших изделиях дальше.

Помощников надо любить и делать их жизнь удобнее. Соответственно, удобство здесь выражается в том, чтобы нашу Презентацию было удобно сунуть в карман или кейс. Это первая задача дизайнера.

Тут все просто. И дизайнеры изготавливают такие вещицы кучами. Но удобных для рассовывания по карманам вещей много, а партнеров они не приводят. Вспомните выставки, на которых бывали. Стенды завалены всяческой рекламной мелочевкой, которую разбирают, а потом не могут вспомнить, у кого и зачем брали.

Просто яркие и удобные для верчения в пальцах вещицы не работают. Они лишь психотерапевтическая помощь клептоманам. Ну и немножко снижают внутренне давление вашего кошелька. Вроде пиявок или крово­пускания в старину. В общем, решение первой задачи необходимо, но еще не дает парнеров.

Вторая задача— это вставить язык, научить продукт сам о себе рас­сказывать. О, вот это очень непросто! Именно ради того, чтобы состоялся этот рассказ, мы и нанимаем людей со стороны для изготовления презен­таций. Сам создатель продукта говорит о нем так, что его может слушать только соразработчик. А у нас задача найти издателя и торговца. Им нужен совсем другой рассказ — тот, который

1) позволит быть уверенным, что этот товар принесет прибыль;

2) покажет, чем тут можно привлечь покупателя.

Об этом мы будем говорить особо. И это сложная, но понятная тема. Но и она сама по себе не дает полезного выхода, потому что то, что можно читать, — или не берут, или не читают.

И вот теперь становится ясно, что есть и третий вопрос,который

Часть I. Создание Письмо-Дубля

можно решать лишь психологически. Ради него-то и велся весь разговор: А как сделать так, чтобы чудо состоялось?

Ведь обойти возможньгх партнеров мог и сам изготовитель продукта, и рассказать им о продукте, не зацикливаясь на технических особенностях, а показывая преимущества, мог тоже он. Вот вам и ноги и язык. Но он ищет дизайнеров для создания Презентации. Почему?

Потому что полезный выход от его собственных походов очень мал, и он устал. Он бы хотел уменьшить количество контактов, но при этом увеличить охват и разговаривать только с теми, кто сам проявит интерес. И тут нужен полазник! Нужно, чтобы весть о тебе ходила сама и приводила к тебе людей, что и есть чудо.

А для этого нужно сделать что-то, что превратит обычных людей в твоих помощников, в ноги, охотно разносящие весть о тебе. Вот это чудо и есть обложка твоей презентации.

Именно она превращает проходящих мимо людей в твоих помощников, именно помещенный на нее дизайнерами яркий образ в сочетании с выве­ренным содержанием творит чудо и приставляет ноги к Презентации. Но!

Но есть множество «но», и их без того самого психологического подхода не преодолеть. Вернемся к нашим вопросам от прикладного психолога и уточним их. Итак:

— Что ты хочешь? Ты хочешь, чтобы о тебе разошлась весть? Или же ты хочешь получить прибыль?

Если первое — то отдай дело дизайнерам на самостоятельное решение. Это их профессия.

Если второе — помогай дизайнерам и точно ставь им задачу. Они знают свое дело, но не твое! Их нужно направлять — именно так и делается это чудо. Как направлять?

А вспомни свои встречи с возможными партнерами. Тебя не выгоняли, когда ты входил или когда ты здоровался. Тебе не указывали на дверь, пока вы говорили о погоде или здоровье. После чего вы расставались? После того, как партнеру становилось ясно, чтоты ему принес. Конечно, если это ему не подходило. Иначе говоря, после того, как он получал представлениео твоем продукте.

Так вот, самое первое представление о человеке мы получаем из визитки.И по ней решаем, встречаться с человеком или нет.