Возникновение и главные характеристики метода фокус-групп

В главе раскрывается основное содержание метода фокус-групп, кратко излагается история возникновения фокус-групп как исследовательского метода, его некоторых теоретических предпосылок и его современного использования. Основное внимание уделено описанию процедуры и конкретных приемов, техник, применяемых в фокус-группах (на основе анализа литературы и собственного опыта авторов в проведении фокус-групп).

1.1. Основное содержание метода фокус-групп

Фокус-группа — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы средств массовой коммуникации, рекламу, конкретные товары, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, различных услуг и проч. Эта "субъективная информация", полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по ее реализации. Таким образом, основные отличительные характеристики фокус-группы как исследовательского метода заключаются в том, что это групповое фокусированное интервью, которое проходит в форме групповой дискуссии и направлено на получение информации от ее участников по восприятию ими самых разных объектов.

1.2. Возникновение фокус-групп как исследовательского метода

Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 20-е годы нашего столетия в США (Богардус, 1926; Эдмистон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и др.) [см. (16)], но они были редки и не подвергались систематическому анализу.

Термин "фокусированное интервью" (индивидуальное и групповое) появился в 40-е годы. Его разработка началась также в США в годы второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально фокусированное интервью в общих чертах было описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы [см. (13)]. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Робертом Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге "Фокусированное интервью", ныне считающейся классической [см. (4, 16)]. Фокусированное интервью в силу своего полустандартизованного характера как бы занимает промежуточное положение между направленным и ненаправленным интервью, объединяя фокусированность на конкретную проблему первого и свободу формы высказываний респондентов второго. На выработку конкретных приемов фокусированного интервью в то время сильно повлияли работы Ф. Ретлисбергера и У. Диксона [см. (17)], обобщивших опыт известного Хоторнского эксперимента, где широко применялся метод ненаправленного интервью, а также Карла Роджерса [см. (18)], который использовал метод ненаправленного интервью в психотерапии. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин "фокус-группа" здесь еще отсутствует.

Его, скорее всего, ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге. В 70-е и 80-е годы, например, краткое описание этого метода

фигурировало в учебных пособиях по рекламе [см., например (8)], но его еще не было в третьем издании "Руководства по социальной психологии" [см. (12)].

1.3. Современное применение метода фокус-групп

Метод фокус-групп продолжает широко использоваться в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы. Так, например, Кое и Маклэчлен [см. (10)] обнаружили, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли метод фокус-групп для ее оценки. Другой пример, приведенный Р. Вичасом [см. (19)], свидетельствует о том, что одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для выяснения возможной реакции кинозрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов.

Метод фокус-групп начинает все шире применяться и в других областях, таких, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ. Весьма показателен пример использования фокус-групп для выяснения причин снижения числа желающих поступить в университет штата Миннесота среди выпускников школ из сельских районов. В ходе проведения с ними фокус-групп удалось выяснить, что их смущало слишком большое число студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего университетского городка, где они просто боялись затеряться. (В рекламных проспектах университета всячески подчеркивались именно эти характеристики как его достоинства.) Анализ результатов фокус-групп заставил руководство университета изменить акценты в кампании по привлечению выпускников сельских школ, которые предпочитали учиться в небольших колледжах других штатов. В новых проспектах для сельских выпускников, например, всячески подчеркивалось внимательное и доброжелательное отношение к каждому студенту в университете, показывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного колледжа, отмечались преимущества совместной учебы с выходцами из сельских районов штата [см. (14)].

Сейчас, как отмечает известный специалист по методу фокус-групп Р. Крюгер [там же], психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Мертона и его коллег, которая практически оставалась без внимания почти тридцать лет. Такая недооценка метода фокус-групп, как и вообще методов качественного анализа, была в большой степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. Но вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитии социально-психологических экспертиз различных социальных программ. Не случайно достоинства качественных методов анализа упоминаются в последнем издании американского "Руководства по социальной психологии" лишь в новом разделе "Экспертиза программ" [см. (12, р. 733—734)].

В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 80-х годов в нескольких направлениях. Наибольший опыт социально-психологического использования фокус-групп накоплен в Лаборатории прикладных социально-психологических исследований при кафедре социальной психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова под руководством О.Т. Мельниковой. Определенной разновидностью фокус-групп можно считать групповые интервью, проводимые в рамках "гуманитарной экспертизы", разрабатываемой под руководством А.У. Хараша (см. соответствующую главу данного пособия). Хотя там не употребляется термин "фокус-группа", но, как свидетельствуют публикации, те "групповые беседы", которые используются в ходе гуманитарной экспертизы как один из источников информации, по существу являются своеобразными фокус-группами [см., например (3)]. В 70-е годы метод групповой дискуссии использовался в Эстонии для исследования аудитории газеты "Эдази" в Тарту [см. (2)]. Примечательно, что в 1991 г. впервые на русском языке была опубликована уже упоминавшаяся известная книга Р. Мертона, М. Фиске, П. Кендалл "Фокусированное интервью".

1.4. Групповая дискуссия как базовая методика фокус-групп

Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Как известно, дискуссия используется в практической психологии в различных группах: психотерапевтических, тренинговых, брейнсторминга и др. Все эти группы имеют ряд общих психологических характеристик, обусловленных тем, что методика групповой дискуссии является для них базовой. В этом смысле они во многом схожи и следуют некоторым общим правилам, например, соблюдают определенные фазы развития групповой дискуссии, создают в группе доброжелательную атмосферу и благоприятные условия для участия в дискуссии каждого члена группы [подробнее о социально-психологических аспектах групповой дискуссии см. (1, 5, 6)]. Главное различие между указанными выше группами определяется их конкретными задачами. Для одних главная задача — это найти в результате групповой дискуссии оптимальное решение обсуждаемой проблемы,

для других — разрешить конфликт и прийти к консенсусу, для третьих важен обучающий или психотерапевтический эффект. Различия в задачах групп, использующих методику групповой дискуссии, сказываются, в частности, в том, сколько внимания уделяется в них различным фазам дискуссии. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу [см. (6)].

Поскольку задача фокус-группы ограничена получением как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, услуги и др.), то главное внимание уделяется фазе ориентировки, которая включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.