Общее представление о методе фокус-групп как о методе сбора качественных данных: возможности и ограничения, специфика метода и сферы применения.

Фокус-группа — это по существу групповое полуструктурированное и фокусированное интервью в форме, близкой к дискуссии. Она включает ведущего, его помощника и от пяти до десяти участников. В методической литературе этот метод встречается под разными названиями: «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью».

Особенность метода

Фокус-группа — это такое же интервью, как и вышеописанная форма глубокого интервью. Здесь также есть перечень тем или вопросов, есть исследователь, есть информанты (участники интервью), имеет место взаимодействие по поводу получения информации. В то же время групповое интервью отличается не только количественными, но и качественными характеристиками. Иначе говоря, различие не сводится к числу участников.

Смысл фокус-группы заключается в том, что в ходе группового интервью создается особое социально-психологическое поле, стимулирующее к размышлениям и высказыванию собственной позиции. Атмосфера равноправного диспута провоцирует людей к отстаиванию своей позиции, что ведет к относительно развернутой и систематизированной ее аргументации. Именно дискуссионность представляет собой и особенность, и достоинство группового интервью в сравнении с глубоким индивидуальным интервью. Структуру информации, собираемой с помощью данного метода, можно описать так: «Ты думаешь так, а я совсем по-другому, и причина состоит в следующем»

Фокус-группа (групповое интервью) — это поле, обладающее признаками спектакля с более или менее жесткой структурой. Такое определение ситуации взаимодействия участников фокус-группы предполагает, что, анализируя полученные в результате транскрибирования аудиозаписей тексты, надо принимать во внимание простой факт: мы были свидетелями не естественного поведения людей, а спектакля, в котором приглашенные «актеры» играли роль участников специально организованной дискуссии.

Фокус-группа проводится в искусственных, а не естественных условиях. Это сближает ее с экспериментом. Часто искусственно конструируется и объект обсуждения.

Высказанные мнения и аргументы, с одной стороны, отражают индивидуальный опыт, убеждения и мнения, а с другой—они структурированы ситуацией группового интервью. Это значит, что участники принимают решения о том, сказать или промолчать, что сказать, а что оставить при себе, исходя из своего понимания контекста ситуации. Поэтому при разной организации группового интервью по одной и той же теме и по одному плану можно получить разные результаты даже при сохранении состава участников.

В условиях групповой дискуссии люди оказывают воздействие друг на друга, поэтому высказывания могут отражать влияние окружения. Порою наличие в группе человека, берущего в свои руки инициативу, может искажать выражение реальных взглядов. Иначе говоря, в фокус- группе может высказываться позиция, сформировавшаяся в ходе обсуждения и отсутствовавшая до этого.

Поэтому в ходе интерпретации транскрипта нельзя не учитывать драматургических характеристик данного группового интервью. Это предполагает ответ на целый ряд вопросов:

• Кто был режиссером? В каком стиле осуществлялась режиссура?

• Были ли в группе «звезды»? Какое влияние они оказывали на остальных?

• Играли ли все участники группы себя или улавливали желания и ожидания модератора (режиссера) и «звезд»?

• В какой мере обсуждаемая тема входит в амплуа участников? (Является ли ее обсуждение привычным делом или они никогда об этом прежде ни с кем не говорили?).

• В какой мере участники компетентны в обсуждаемых проблемах?

Типичная ошибка, встречающаяся в использовании данного метода, состоит в игнорировании его драматургии. Полученные данные трактуются как описание структуры общественного мнения и отношений к тем или иным явлениям без подчеркивания их относительности.

Между тем очевидно, что содержание высказываний людей везде и всегда отражает не столько их взгляды, мнения, настроения и опыт, сколько их оценку ситуации. Нормальный человек не выплескивает содержание своей головы любому, кто им заинтересуется. В фокус-группе добавляется новый корректирующий фактор — присутствие других участников. Поэтому содержание сказанного в существенной мере зависит от того, как данный участник оценивает модератора и других участников группового интервью. Информация, собираемая с помощью данного метода, конечно, более поверхностна, чем та, которую мы получаем с помощью глубоких интервью. И это неизбежно, т. к. фокус-группа короче, и в этот ограниченный отрезок времени должны высказаться все участники. Но эта же характеристика является и достоинством данного метода, т. к. позволяет за короткий промежуток времени получить поверхностное представление сразу о нескольких типах участников изучаемого процесса (разумеется, если их состав был подобран правильно).

Групповое интервью более предпочтительно при следующих условиях:

1. Цель и задачи исследования не предполагают глубокое изучение социальных механизмов. Они сводятся к выявлению основных типов и краткой их характеристике. Отсюда вытекает популярность данного метода в прикладных маркетинговых исследованиях

2. Исследователь сильно ограничен во времени и (или) ресурсах. С помощью правильно организованного группового интервью можно за один день составить впечатление о структуре участников изучаемого процесса

3. Для проведения массового опроса необходимо выявить и описать основные категории, которые будут использованы при составлении анкеты и вопросника.

4. Данные количественного исследования нуждаются в качественной интерпретации. С помощью группового интервью можно быстро понять, чем руководствовались люди, выбиравшие тот или иной вариант ответа.

Существуют случаи, когда метод фокус-групп не стоит использовать:

1) когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);

2) если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);

3) в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);

4) когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);

5) когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

Метод фокус-группы

Это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни между определенными группами людей. Методом глубинного интервью постепенно уточняются позиции участников относительно данной проблемы. Однако группы интервьюируемых в целом должны репрезентировать некоторую общность, относительно которой изучается данная проблема. Фокус-группы широко используются в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы.

Дискуссию ведет модератор, т. е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он предлагает тему (о чем приглашенные для дискуссии заведомо оповещены) и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предложенных. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Вместе с тем, модератор изобретательно направляет дискуссию, а ее содержание, как и поведение участников, подлежат качественному анализу и в смысле аргументации, и с точки зрения лексики, интонаций, в общем — всех доступных свидетельств, которые позволяют проникнуть в смысл высказываний самих участников дискуссии.

Исследователь фокусирует внимание как на предмете обсуждения, так и на особенностях мнений представителей какой-то особой общности (социального слоя; профессии; группы, поддерживающей некоторое общественное движение; фанатов «поп-звезды»; потенциальных покупателей конкретного товара и т. д.)

Состав группы определяется целью и задачами исследования. Это могут быть представители полярных общностей (скажем, сторонники и противники некоторой политической партии, любители жанра в искусстве и равнодушные к нему), гомогенная группа (студенты, пенсионеры, военные), «целевая» (слушатели, читатели некоего источника массовой информации), «случайная» группа (люди, внезапно пережившие общее бедствие). Численность таких групп — от 5 до 15 человек.

Дискуссия записывается на аудиопленку, но часто — на видеокассету с тем, чтобы впоследствии тщательно проанализировать ее содержание и осмыслить соответственно задачам исследования..

Подготовка гайда фокус-группы, типы вопросов, основные принципы формулировки вопросов, их последовательность, структура.

Гайд- сценарий для проведения фокус-группы – список тем, вопросов для раскрытия.

Ключевой момент в подготовке группового интервью — определение содержания того, что предстоит обсуждать. Это краткий сценарий (план) предстоящего спектакля под названием «Фокус-группа». Это такой же гайд, какой готовится и для обычного глубокого интервью.

Сценарий группового интервью может иметь разные формы. Его основа — перечень тем, выносимых на обсуждение. Они могут иметь как вопросную, так и утвердительную форму («Чтение журнала X» или «Вы читаете журнал X?»). Обе формы могут сочетаться. Вопросительная форма эффективна, если найдена удачная формулировка. Этот перечень может дополняться динамическими вопросами, которые позволят провести интервью интересно и живо. Сюда могут входить вспомогательные, наводящие вопросы. Предугадать ситуации, в которых возникнет потребность в уточняющих и интерпретирующих вопросах, заранее, конечно, нельзя. Поэтому в сценарий можно внести только наиболее удачные вопросы, которые, как представляется исследователю, позволят добиться нужной информации. Если их заранее не сформулировать, то модератор в ходе группового интервью может этого не сделать и задать вопрос в менее удачной форме.

Важной частью сценария является вступительное слово, произносимое модератором. Лучше его тщательно готовить заранее, не полагаясь на умелый экспромт модератора. На этом этапе сбивчивость, нечеткость объяснения, часто характеризующая речь, формулируемую на ходу, чревата уменьшением шансов на создание атмосферы расположения, пронизанной общим интересом.

Содержание гайда определяется степенью формализации фокус-группы. По степени формализации фокус-группы делятся на структурированные и полуструктутурированные.

· Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному гайду.

· Полуструктурированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется исходя из реакций участников.

В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы гайда разбиваются на тематические блоки, между которыми крайне важно сделать связки - ʼʼмостикиʼʼ. При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

В структуре гайда приветствуется использование различных качественных методик:

· ролевая игра,

· незаконченное предложение,

· ассоциация,

· метафора,

· сомнение в очевидном,

· описание противоположного собственному типа поведения,

· косвенные (скрытые) вопросы и другие.

Методики:

· Методика ассоциаций – участников фокус-группы просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом

· ʼʼМетодика незавершённого предложенияʼʼ – участников фокус-группы просят закончить незавершенные стимулы, к примеру, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:

· Конструирующие методики – участнику фокус-группы предлагают вербально или невербально создать что-либо.

· Модифицированный тематический тест - при использовании этой методики участникам фокус-группы показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (к примеру, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после;

· Экспрессивные методики - используются достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта͵ категории продукта и т.д.

· Ранжирование - методика имеет множество модификаций. К примеру, участникам фокус-группы раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (к примеру, по степени важности).

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, базовых вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

При формировании гайда важно соблюдать:

· установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.

· отсутствие языкового барьера между модератором и респондентом.

· соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае крайне важности не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.

· порядок вопросов, который должен быть от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

Общий ход фокус-группы.

Фокус группа структурируется на несколько этапов.

1. Вступление (10-15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для вас. Объясняются основные моменты

2. Во второй части задаются фоновые вопросы (10 минут). Это вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору.

3. В основной третьей части задаются основные вопросы (45-50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов

4. В конце задаются дополнительные вопросы, относящиеся к сути, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы. Далее задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, в случае если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.