Проблемы эффективности фокус-групп

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному пове­дению во время группового обсуждения.

Известно, что в реальной жизни на характер восприятия раз­личных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного груп­пового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-груп­пах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны мо­дератора предстают как бы фрагментом привычного для всех обще­ния, в ходе которого исследователь может не только собрать раз­личные мнения, но и проследить, как происходит процесс психо­логического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.

Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представ­ляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привле­кательным, дающим важную дополнительную информацию.

Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, сти­мулирования высказываний как позитивных, так и негативных то-

чек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что приме­нение этого метода имеет хорошие перспективы.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит назначение фокус-групп?

2. Каков основной психологический механизм фокус-групп?

3. В чем состоит основная задача фокус-групп?

4. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы?

5. Каковы психологические и иные требования к участникам фокус-групп?

6. Каковы обычные способы рекрутирования участников фокус-групп?

7. В чем суть психологических особенностей поведения ведуще­го фокус-группы?

8. Каковы психологические особенности участников фокус-групп:

— "экспертов";

— "доминирующих";

— "застенчивых";

— "болтливых"?

9. Каковы эффективные стратегии поведения ведущего с такими участниками фокус-групп?

10. В чем состоит эффективность фокус-групп?

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы

В заключение приведем несколько примеров рекламы, которые, надеемся, будут оценены не только как забавные, но и поучитель­ные.

Парадоксальная реклама.Господа Антипов и Усманов образова­ли в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Специ­алисты определили, что этому способствовало название фирмы. Ис-

тория эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подпи­сали контракт с бельгийским представительством фирмы "Panasonic" о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с больши­ми дилерскими скидками.

Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со слова­ми: "Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора". Смея­лись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали дело­вые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в (название фирмы)!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, ка­кие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали гото­вить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было пред­метом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая реклам­ная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эф­фект. А название фирмы было "AnUs" (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни "anus" — это конечное отверстие пищеварительного канала.

Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется "деловой, общительный специ­алист по торговым операциям". На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором го­ворилось, что компании срочно требуется "неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обя­заловки", немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек.

Провальная реклама.Информация о продаже автомобиля. Объяв­ления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже:

— не очень крупно, иногда жирно надпись — "Продам";

далее:

марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко — номер телефона.

Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме ... телефона!

Реклама сигарет "Pall Mall":

Щитовая реклама сигарет "Pall Mall" от фирмы "Rothmans". В самом верху щита очень крупно надпись: "Качество с любой точки зрения". Слово "Rothmans" изображено по принципу офтальмоло­гической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таб­лицы — надпись (крупно): "Проверь твое зрение". Курьез в том,

что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табач­ных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами су­щественно более мелкого размера: "Минздрав предупреждает: ку­рение опасно для вашего здоровья". Вот уж действительно: проверь свое зрение!

Реклама сигарет "Ява Золотая":

Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее — панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет "Ява Золотая", навеваю­щая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово "ответный", шриф­том красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее — слово "удар".

Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: "Минздрав Рос­сии предупреждает: курение опасно для вашего здоровья".

Комментарий:

Непонятна целевая аудитория рекламы.

Если реклама рассчитана на американского курильщика, то сле­дует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильней­шая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект.

Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее — вечный политический стереотип аме­риканского менталитета. Работать на него — значит дать блестящую антирекламу российских сигарет.

Если реклама рассчитана на российского курильщика, то со­мнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Свободы) для пачки сигарет "Золотая Ява": слишком сложно для вос­приятия и ассоциаций.

Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением "Боинга", пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: "Ответный удар".

Реклама продукции фирмы "ВИНАП"

На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В ре­вольверном барабане — крышечки от всевозможных пивных буты­лок. Надпись: "Невозможно отказаться от такого предложения".

Комментарий: Сюжет носит выраженно агрессивный по отно­шению к потребителю характер.

Двусмысленная реклама."Отдых в Сочи по сочинским ценам". Комментарий: ничего не известно про "сочинские" цены.

"Инструменты по ценам завода-изготовителя". Комментарий: ничего не известно про цены "изготовителя".

"Наши цены вас удивят!". Комментарий: "удивить" могут цены не только "смешные", но и "крутые".

Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикника крупно надпись: "Выбирай с умом". Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их "Выбирай с умом" — выглядит более чем двусмысленно.

ЛИТЕРАТУРА

1. Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

2. Айзенберг М.Н.. Менеджмент рекламы. — М. 1991.

3. Аллен П. Учимся торговать/Пер. с англ. — Мн. 1996.

4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. — Новосибирск. 1996.

5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Аг-рессиниый маркетинг. — Самара. 1992.

6. Берд П. Продай себя!/Пер. с англ. — Мн. 1996.

7. Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий ком­мерсант. — М. 1997.

8. Беттджер Ф. Обаять клиента. — М. 1995.

9. Беттджер Ф. Удачливый торговец. — М. 1997.

10. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. — М. 1997.

11. Введение в практическую социальную психологию. — М. 1996.

12. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодате­лей и рекламистов. — Новосибирск. 1993.

13. Власова Н.М. И проснешься боссом... — Новосибирск. 1993.

14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск. 1998.

15. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. — Новосибирск. 1996.

16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983.

17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. — М. 1994.

18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М. 1994.

19. Горин С. Нэлпер в свободном полете. — Канск. 1997.

20. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизион­ного образа и парадоксы его восприятия. — М. 1991.

21. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную организацию//Агрес-сивный маркетинг. — Самара. 1992.

22. Датян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993.

23. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск. — Мн. 1996.

24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М. 1984.

25. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. — М. 1994.

26. Джей Э. Эффективная презентация/Пер. с англ. — Мн. 1996.

27. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. — М. 1993.

28. Джирард Д. Виртуоз торговли/Пер. с англ. — Мн. 1997.

29. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

30. Для тех, кто хочет торговать успешно. — М. 1997.

31. Дэйян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993.

32. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. — М. 1993.

33. Картер Г. Эффективная реклама. — М. 1991.

34. Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговать, или Все о перегово­рах/Пер. с англ. — Мн. 1995.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. 1992.

36. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника уча­стия и коммуникации. — М. 1997.

37. Ладанов ИД. Практический менеджмент. Часть II. Менеджер­ское искусство. — М. 1992.

38. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. — М. 1995.

39. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М. 1995.

40. ЛевинсонД. Партизанские войны в маркетинге//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

41. Левинсон Д. Зарабатывать деньги без работы//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

42. Мануйлов М.А. Психология рекламы. — М. 1925.

43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М. 1996.

44. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М. 1996.

45. Оховен М. Магия энергичной продажи /Пер. с нем. — М. 1996.

46. Паккард Б. О психоанализе в рекламе//Бизнес для всех. 1994. № 27-28.

47. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. — Ростов-н/Д. 1997.

48. Психология рекламы. — М. 1925.

49. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента /Пер. с англ. — СПб. 1996.

50. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе". — М. 1968.

51. Рябинский Л. С. Поведение покупателей рыночной экономи­ки.-М. 1991.

52. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбы­том. — Киев. 1992.

53. Современный маркетинг/2?..Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, В.Е. Ав-тухова. — М. 1991.

54. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М. 1996.

55. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. — Мн. 1996.

56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М. 1989.

57. Филлипс У. Честный бизнес//Агрессивный маркетинг. — Са­мара. 1992.

58. Хопкинс Т. Искусство торговать. — СПб. 1996.

59. Хопкинс Т. Умение продавать для "чайников". — К. 1997.

60. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер. с фр. — М.

1993.

61. Шнаппауф Р. Практика продаж. — М. 1998.

62. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. — СПб. 1996.

Рудольф Иванович Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Редактор Л. В. Бобылева

Корректор Г. М. Короткою

Компьютерная верстка Г. Б. Крюков

Оформление серии Е.А. Доний

ЛР№ 070824 от 21.01.93

Сдано в набор 20.09.2003. Подписано в печать 24.10.2003.

Формат 60x88/16. Бумага типографская № 2. Гарнитура «Times».

Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,21.Уч.-изд.л. 13,98.

Доп. тираж 3000 экз. Цена договорная.

Заказ 798.

Издательский Дом «ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31 в

Тел.: (095) 380-05-40,380-05-43

Факс:(095)363-92-12

Е-mail: [email protected]

http://www.infra-m.ru

Отдел «Книга — почтой»: (095) 363-42-60 (доб. 246,247)

Отпечатано в полном соответствии

с качествомпредоставленных диапозитивов вОАО «Домодедовская типография»

142001, г. Домодедово, Каширское шоссе, 4, корп. 1.