Убеждение как психологический метод рекламного воздействия

Убеждение как метод рекламного воздействия за­ключается в том, чтобы с помощью аргументации дока­зать потребителю преимущества данного товара и необ­ходимость его приобретения. Процесс убеждения по­требителя предполагает критическое осмысление полу­ченной рекламной информации, ее соотнесение с пре­дыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направ­лен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т. е. реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, ког­да товар вызывает у него интерес. Если же ему предла­гают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеж­дения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует дан­ный товар. Получив информацию и аргументы в егопользу, покупатель мысленно выдвигает свои контрар­гументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не про­махнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвига­емых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупате­лем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «про­тив». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди стар­шего возраста весьма консервативны в своих убеждени­ях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопыт­ны, у них несравненно меньше всевозможных преду­беждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказыва­ет, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы ар­гументов. В первую группу входят аргументы, основан­ные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Например: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр...». Кто же не хочет быть здоро­вым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилис­та. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...».

Вторая группа представляет позитивную аргумента­цию в пользу товара. Третья — негативную информа­цию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необхо­димо иметь в виду, что негативная аргументация ис­пользуется лишь в исключительных случаях, когда от­сутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоро­вью, благополучию его семьи, продвижению по карьер­ной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от прият­ных вещей*. Рекламист должен ясно понимать, когда

стоит и когда не стоит прибегать к негативной инфор­мации.

В процессе рекламного убеждения специалисты вы­деляют два вида аргументации: логический и психоло­гический.

Логический способ позволяет обратиться к рацио­нальной сфере нашего сознания. По-латыни «аd rеm», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»?». «У вас пры­щи? Мойте лицо средством «С»!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»

Психологический способ аргументации — по латы­ни «ad hominem» — «к человеку» — апеллирует к мне­ниям, чувствам и интересам тех, кого стремится убе­дить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоцио­нальной сфере нашего сознания. Она более «очеловече­на». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма ин­дивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской «Велла Колор», и еы будете неотразимы!». «У вас проблемы. со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки «Rondo». Свежее дыхание облегчает понимание?».

Наконец, есть и еще очень действенный способ пси­хологической аргументации в рекламе — «аd populum» (в переводе с латыни - «к народу»). В рекламной прак­тике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно сра­батывает механизм конформизма. Потребитель пола гается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. «Быть как все!» — вот лозунг конформи­ста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Например: в рекламе отечественных холодиль­ников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!». Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то что же вы мешкаете? Это — типичные апелляции типа «ad рорulum».

Рекламная практика показывает, что апелляции пси­хологического, а не рационального плана имеют боль­ший успех. Это, конечно не значит, что можно игнори­ровать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обра­щении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

7.2. Психоаналитический метод рекламного воздействия

Увлечение психоанализом в развитых странах объяс­нялось падением спроса на многие товары и разочаро­ванием в традиционных методах продаж и исследова­ния рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два силь­нейших препятствия:

• наличие удовлетворенности населения прежними приобретениями;

•все возраставшая стандартизация продуктов, ко­торая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между про­дуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок» [15].

В этот период забрезжили две новые идеи, подсказанные психоаналитиками:

· пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуж­дать его к новым и новым покупкам;

· энергично эксплуатировать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например: в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась рек­лама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результа­те резко увеличилась продажа мороженого (в дальней­шем это явление назвали эффектом «25 кадра»).

Исследования показывают, что реклама, использую­щая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области при­нятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоана­лиз внес два важных положения:

• товар должен быть привлекательным подсознательно;

• основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эм­пирически задолго до появления психоанализа, но уче­ние 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело в широ­ком плане.

Одним из главных мотивов рекламы стало отожде­ствление товара, услуги с подсознательными сексуаль­ными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выра­жения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов - ко времени пика сексу­альной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порногра­фию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекла­ме воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать до­мысливать и фантазировать, чем показывать.

В середине 50-х годов XX века на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изде­лий, но их нельзя было рекламировать по-старому, по­тому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на по­эзии. фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рек­ламе было повальным в конце 70-х - начале 80-х годов:

ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

В дальнейшем реклама широко обращается к подсо­знательным мотивам в так называемых постпсихоаналитических концепциях, например в транзактпом анализе с его разделением личности на три внутренних «Я» — «ребенка, взрослого, родителя». Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внут­реннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Одна из функций внутреннего Родителя - сле­дить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зуб­ной пасты, вполне понятно, делают через показ отно­шений реальных родителя и ребенка-Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важ­ный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергич­но эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной ре­зинки. Как известно, полость рта является зоной на­слаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар вос­производит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющей­ся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскла­дывать в магазине товар на уровне глаз, а особенно со­блазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ре­бята набирают то, что им нравится, а затем заставляют родителей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается на­питков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

В разделе о мотивации покупательского поведения говорилось о том, что социальные программы управля­ют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы об­ладают поразительным свойством: включаться на клю­чевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение дан­ного феномена.

Суть его состоит в следующем. Помимо основного ка­нала, несущего текст рекламного сообщения, может су­ществовать еще один канал воздействия на психику по­требителя. Это так называемое «коллективное бессоз­нательное», которое управляет коммуникацией и пове­дением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осоз­нают ни рекламодатель, ни потребитель.

Психологам хорошо известно, что бездумное стрем­ление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хо­рош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель личностно­го анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный совре­менный человек. Даже если человеку и не нужна рек­ламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Человеческое сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боко­вой. поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает

внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздей­ствия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программиро­вания психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психи­ки. Когда человеку убежденно говорят то, что выгля­дит как само собой разумеющееся, не требующий дока­зательства факт, он часто теряет способность критичес­ки оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в выска­зываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не под­вержен рефлексии, в то время как к основной теме раз­говора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики — метод ма­нипулирования сознанием другого человека, и он нахо­дит самое широкое применение в рекламе.

7.3. Характеристика метода внушения

Метод внушения в научной литературе рассматрива­ется как искусственное прививание путем слова или дру­гим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, и ного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления.

В повседневной жизни каждого человека такие явле­ния происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике.

Этому способствовали исследования ученых в облас­ти рекламной деятельности, которые пришли к следую­щим выводам.

1. Более 80 % совершаемых людьми покупок — им­пульсивные, связанные с действием бессознательных им­пульсов психики человека, определяющих его покупа­тельское поведение. На этом уровне психики соверша­ются даже самые дорогие покупки.

2. Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в про­даже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

3. Когда человек видит тот товар, который он наме­ревается сию минуту купить, он замирает, перестает ми­гать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрач­ки расширяются, взгляд становится расфокусирован­ным, бегающим. Это не что иное, как типичная карти­на гипнотического транса. У нормального человека гла­за мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоя­нии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что но время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называ­ющего сумму, — до 45 в минуту.

4. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слу­шателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким- то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, по­требитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подо­бран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встре­че с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Исследования доказали, что в покупательском пове­дении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод; реклама долж­на провоцировать трансовую индукцию при виде това­ра, а также совершение импульсивных покупок.

Суггестия (или внушение) — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением созна­тельности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания опреде­ленных состояний или побуждений к определенным дей­ствиям. Суть внушения состоит в воздействии на чув­ства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступ­ности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают раз­ной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать вну­шающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда личностных факторов, к числу которых относят­ся:

1) неуверенность в себе;

2) низкая самооценка;

3) впечатлительность;

4) слабость логического анализа. Среди ситуационных факторов внушаемости основ­ными являются следующие:

5) некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

6) низкий уровень осведомленности, компетентнос­ти;

7) высокая степень значимости;

8) неопределенность.

В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:

· конкретность и образность ключевых слов;

· конкретность и образность качеств;

· избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

· речевая динамика;

· воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержа­ние которых легко себе представить, существенно по­тешает эффект внушения. А вот абстрактные понятия

резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств.Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впе­чатление. Совсем другое дело — качественные призна­ки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеле­ное, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница замет­на даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не».Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственно­го средства заявить: «Вы не будете болеть!» — и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суг­гестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

• мягкость и сила голоса;

•богатство интонаций;

• паузы;

• высокий темп речи. Считается, что он выше у лю­дей с высоким уровнем интеллекта и, следователь­но, вызывающих большее доверие. Однако высо­кий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сооб­щение пойдет впустую;

• тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в реклам­ных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность це­ленаправленно воздействовать на человека, на его эмо­ции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вы­звать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в сло­вах гласной «и» вызывает впечатление чего-то малень­кого или незначительного. Провели оригинальный экс­перимент. Взрослым и детям представляли две совер­шенно одинаковые по форме, но разные по размеру фи­гурки из картона, изображавшие, например, медведя-При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили опреде­лить, кто же из них «Пим», а кто — «Пум». Более 80 % опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это в Ним», а большая — «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями «Ли» и «Лау».

Замечено, что звук «о» производит впечатление мяг­кости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

• показ трансового поведения;

• возрастная регрессия;

• использование естественныхтрансовых состояний;

• перегрузка сознания;

• разрыв шаблона;

•использование полной неопределенности, непред­сказуемости;

• применение искусственных илинесуществующихслов;

• техника рассеивания;

• персеверация;

• обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в прак­тику рекламного дела,—показ трансового поведения, Показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром,то тем самым осу­ществляется проекция того, что реальные люди, поку­пая именно этот товар, будуткратковременно погружать­ся в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Ког­да я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно об­ращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая дру­гая техника трансовой индукции. Скажем, можно ис­пользовать, и реклама дает тому массу примеров, наве­дение транса, вызывая возрастную регрессию. В конк­ретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используют­ся в сюжетах фильмов через показ состояния после про­буждения (обычно применяют в рекламе кофе и спаль­ной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путеше­ствия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рас­сеянно созерцающих картины природы, рассматриваю­щих небо и на нем - облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслаб­ленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания дости­гается в сюжетах фильмов через показ двух одновре­менно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное че­редование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника прово­дится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых пер­сонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до по­следнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близ­ко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рек­ламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуще­ствующие словаоблегчается за счет того, что назва­ния очень многих новых товаров являются искусствен­ными словами. Рекламный текст обильно засевается не­существующим словом: каждое новое предложение тек­ста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскЗы Вай Об этом НИкому». Комментарии, как го­ворится, излишни.

Наконец, хороший способ повышения суггестивнос­ти речи, действующий как в структуре техник наведе­ния транса, так и самостоятельно, —персеверация, тоесть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость опре­деляется прежде всего объемом жизненного опыта, уров­нем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.

В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями, женщины более внушаемы, чем муж­чины.

Итак, если при убеждении высока роль логики и ра­циональной оценки рекламируемого объекта, то при вну­шении на первый план выходит эмоциональность, вли­яние авторитета, доверие к групповому и общественно­му мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционально­го воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремле­нию сохранить или повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек.

7.4. Техника эриксоновского гипноза в рекламе

Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые ре­чевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивле­ния приказу. Основные техники эриксоновского гипно­за следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположе­ния; команда, скрытая в вопросе; использование проти­воположностей; полный выбор и др.

В рекламной практике перечисленные техники ис­пользуются следующим образом:

Трюизм (англ. truism - общеизвестная, избитая ис­тина). Он же может быть сверхобобщенным высказыва­нием. Как психотехника, он представляет собой гипно­тическую замену команды.

чего меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к кон­курентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вме­сто того, чтобы прямо попросить сделать что-то конк­ретное, люди спрашивают другого, способен ли он вы­полнить эту просьбу. При этом последние обычно вы­полняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Например:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что толь­ко у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%»; «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?»; «По­мните ли Вы что-то более вкусное?»; «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар. Вы получаете гарантию на 24 месяца?».

Использование противоположностей — это исполь­зование оборота «чем... — тем...». В этой технике ути­лизируют сопротивление клиента внушению, искусст­венно привязывая гипнотическую команду к наблюдае­мому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности вы­сказываний и грамматического времени для них.

Например:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставлениевсех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусст­венно ограничивает число выборов для потребителя рек­ламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сооб щении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и не­желательный выбор для рекламиста подается как жела­тельный и нежелательный для покупателя.

На пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться "т сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете про­должать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании не­вербальных средств коммуникации.

7.5. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике

НЛП (нейролингвистическое программирование) представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, последовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирова­ния», то оно предполагает четкую организацию управ­ленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

1) установление психологического контакта с объек­том;

2) налаживание и поддержание с ним процесса ком­муникации;

3) побуждение объекта к соответствующему желатель­ному поведению.

Данные элементы НЛП характеризуют так называе­мый «раппорт», состоящий из трех элементов: присо­единения, закрепления и ведения клиента (собеседни­ка).

Чтобы реализовать названную триаду, которая про­является в своем триединстве, надо прежде всего опре­делить тип представлений объекта воздействия. Это не­обходимо для того, чтобы настроиться с объектом в иден­тичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг дру­га и говорить как бы на разных языках.

Теория НЛП обосновывает три типа основных пред­ставлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (зву­кового) типа представлений человек хочет услышать ло­гически обработанную информацию. И сам он при ма­нипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензнтивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д.

При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говоря­щего, положение его глаз, а также жестикуляция, го­лос и дыхание.

Ключевые слова. Определение типа представления по данному каналу осуществляется путем оценки семан­тики наиболее часто употребляемых глаголов, имен при­лагательных и наречий. Если в речи собеседника пре­обладают такие слова и словосочетания, как: «Давайте

посмотрим», «Представьте себе», «Вы видите, что...», «Как ярко», «Красиво», «Мне кажется» и т. д., то пе­ред вами визуалист. Если же собеседник склонен по­вторять: «Послушайте», «Я вас слушаю». «Это логично», «Как шумно» и т. д., — перед вами звуковик. У кинестетика иная манера. Он неизменно повторяет: «Я чувствую, что он...», «Это очень хрупкая проблема», «Это тяжелый вопрос!». «Ухватитесь покрепче за эту идею» и т. д.

Положение глаз. Поле зрения партнера (смотряще­го на вас) делится на 9 зон. Зоны 1, 2, 3, 5 — относятся к визуальному типу; 4, 6, 9 — к звуковому типу; 7, 8 — к кинестетическому типу (см. рис.)

Рис. 1. Зрительные зоны

Для того, чтобы определить тип представления, не­обходимо проследить за движением и положением глаз собеседника и заметить, в каких зонах останавливают­ся глаза при ответах на вопросы.

Жестикуляция и поза. Визуальный тип делает жес­ты выше уровня плеч (держит палец у рта, тычет указательным пальцем перед своим лицом, подпирает ладо­нью щеку, хватается за голову, поправляет галстук и т. д.). Звуковой тип жестикулирует на уровне груди (дер­жит руки лодочкой, похлопывает себя по груди, тычет в свою грудь большим пальцем, скрещивает на груди руки и т. д.). Кинестетический тип часто прибегает к жестам, что лежат ниже груди (делает движения ладо­нями, соединяет ладони рук и опускает руки ниже по­яса, держит сжатые руки за спиной, похлопывает себя по бедрам и т. д.).

Голос. Визуальный тип характеризуется высоким темпом и тоном, звуковой — их средними показателя­ми, а кинестетический — низкими.

Дыхание. Визуальный тип склонен практиковать вер­хнее (ключичное) дыхание, звуковик - среднее (межре­берное), а кинестетик — нижнее (диафрагмальное).

Наблюдение за особенностями поведения партнера в общении по названным выше пяти каналам позволяет сделать заключение о его типе представлений.

Для подкрепления своих выводов о типе партнера, как советуют практические психологи, целесообразно воспользоваться также и другими внешними призна­ками, характеризующими его личностные особенности.

Визуалист. В беседе расправляет плечи, как пра­вило, держит достаточно большую дистанцию от собе­седника. Говорит быстро и громко. Часто делает пау­зы, как будто срисовывая с картины ту информацию, которую собирается вербализовать. В разговоре часто допускает невербальные звуки типа Э..., А.... М... Не­редко первую фразу начинает с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко зани­мает обвинительную позицию. Свою самооценку обыч­но завышает.

Аудиал. Малоподвижен. Жестикуляция у него обед­нена. склонен к логическим фигурам речи. Речь зачас тую монотонна. Не любит смотреть в глаза. Часто ис­пользует словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т. д. Крайне редко употребляет место­имение «Я».

Кинестетик. В процессе беседы старается держать короткую дистанцию. Очень текуч в движениях. Лю­бит прикасаться руками к собеседнику. При рукопожа­тии долго не выпускает руки собеседника из своей. Ста­рается вчувствоваться в информацию и как бы пропус­тить ее через себя. В ситуациях стресса избирает такти­ку извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я».