Теория архетипов Юнга и ее значение в формировании образа женщины в музыкальной индустрии
Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога, психиатра и философа начала XX века, Карла Густава Юнга. Один из выдающихся учеников Зигмунда Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующими даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы.
Архетип (от греч. archetipos – первообраз) по Юнгу – это универсальные, изначальные, врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений.12 (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 72)
Ученый придавал особое значение тому, что его теория архетипа устанавливает связь между индивидуальной психикой и коллективным бессознательным: «Психическая структура - это то же самое, что [...] я называю «коллективным бессознательным». Индивидуальная самость есть часть, или фрагмент, или представитель, чего-то, что присутствует во всех живых существах проявлением специфического способа психологического поведения, которое варьируется от вида к виду и является врожденным в каждом из его индивидов. Врожденный способ поведения издавна известен под именем инстинкта, а для врожденного способа психического восприятия объектов я предложил термин архетип»13. (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 93)
Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом нескольких видов восприятия информации: логическое (рациональное) (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S) (акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E) (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.14 (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 100)
Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где есть три оси: экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция.15 (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 110)
В плоскости «экстраверсия-интроверсия» и «логика-этика» расположены базовые архетипы, соответствующие типам темперамента, которые относят еще ко времени античности и связывают с именами знаменитых врачей той эпохи Гиппократа и Галена: Герой (сангвиник), Мудрец (флегматик), Славный малый (меланхолик), Любовник (холерик). (О конкретных архетипах будет сказано чуть ниже.)16 (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 138)
В плоскости «экстраверсия-интроверсия» и «сенсорика-интуиция» расположены базовые архетипы, соответствующие представлениям о «прагматиках» (Правитель, Хранитель) и «романтиках» (Ребенок, Искатель).
Плоскость «сенсорика-интуиция» и «логика-этика» образует матрицу потребностей, идентичную хорошо известной пирамиде потребностей выдающегося американского психолога Абрахама Харольда Маслоу.
Сначала потребность в достижении результатов действия (Power), затем – в самоидентификации (Identity), потом – в социализации (Community), а после этого – в развитии (Explorer).17 (Маслоу А. Х., Мотивация и личность 3-e изд. Спб, 2008) Необходимо сказать, что создание образа бренда (в нашей работе – образа музыканта) основано на архетипичном восприятии человеком информационного сообщения. Поэтому бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответствующие ниши в коммуникации. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше.
Так Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной информации (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок.
Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных. Вот примеры расширенного описания проявления восьми базовых архетипов в характере и поведении людей, а также примеры брендов, в основе которых лежит тот или иной архетип:
Правитель, Повелитель (ES)
Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель / Повелитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие.
В лучших своих проявлениях Правителем движет желание помочь, а в худшем случае это выливается в авторитаризм и тиранию.
Ценности:власть, статус, престиж, контроль.
Мотивация:воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.19 (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 145)
Бренд, который позиционирует себя вокруг архетипа Правитель, предлагает своей аудитории купить не просто товар, а символ, статус, атрибут власти. При демонстрации этого товара окружающим, никто не посмеет усомниться в лидерских качествах его обладателя.
Хрестоматийным примером таких брендов являются компании Mercedes и Microsoft.20 (Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Герой, Воин (ET)
Естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. Этот архетип воспитывает в людях дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность. Одежда и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших - страдают высокомерием, жестокостью и вечным поиском врага.
Ценности:профессионализм, победа, предприимчивость, деньги.
Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.21 (Юнг К.Г. "Архетип и символ".: Издательство "Ренессанс" СП "ИВО-СиД", 1991 г., стр. 147)
Пример:Nike,а также его конкурент Adidas, формируют позиционирование своих брендов вокруг этого архетипа.22 (Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Ребенок (EN)
Человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него это веселая игра, праздник и развлечение. Он оптимист, фантазер и выдумщик, открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Архетип Ребенок видит красоту там, где другие даже не замечают. Он живет в гармонии со своим внутренним миром и находит положительные стороны во всем.
Ценности: радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности.
Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.32
Пример: Dove, McDonalds.23 ( Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Эстет, Любовник (EF)
Это человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Чувственность – основная характеристика архетипа. Он ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Он обладает сильной энергетикой, страстью и потребностью в глубоких и сильных ощущениях. Но любовник может быть как идеалистом, так и романтиком, тоскующим по идеальной любви. Его главный страх – остаться в одиночестве, стать непривлекательным, нелюбимым и нежеланным.
Ценности: привлекательность, сексуальность, страстность,
чувственность.
Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.
Пример: Baileys, Victoria`s Secret.24 (Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Хранитель, Заботливый (IS)
Альтруизм, сострадание, великодушие – это те качества, которыми характеризуется данный архетип. Для человека с наиболее проявляющимся архетипов Хранителя / Заботливого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.
Ценности:комфорт, помощь окружающим, расслабление, покой, наслаждение.
Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.
Архетип Заботливый является одним из самых позитивных архетипов, и часто используется для создания имиджа некоммерческими организациями и государственными учреждениями.
Пример: Johnson & Johnson - один из самых успешных коммерческих брендов, который сформировал свою индивидуальность вокруг данного архетипа. (Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Мыслитель, Мудрец, Философ (IT)
Архетип в большей мере присущ человеку, который старается во всем быть объективным. Архетип Мыслитель / Мудрец / Философ – гуманист, который верит в силу человечества. Представители данного архетипа склонны к познанию, их привлекает изучение вещей. А главная их мотивация – делать мир лучше. Представители данного архетипа рассуждают логично,
стараются все разложить "по полочкам". Они не склонны к проявлению эмоций, зато хорошо ориентируются в законах, классификациях, способны дать дельный совет. Тем не менее, данный архетип имеет и обратную сторону: нетерпимость к идеям других и любовь к своим собственным.
Ценности: ум, объективность, логичность, знания.
Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.
Пример: корпорация Google является идеальным примером, сочетая в себе как положительные, так и отрицательные стороны данного архетипа.27(Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Странник, Искатель (IN)
Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.
Ценности: поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн.
Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.
Пример: Red Bull.28 (Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Друг, Славный малый (IF)
Для данного архетипа счастье и душевное равновесие – в простоте. Он не хочет выделяться или отличаться, он хочет соответствовать. И его самая большая мотивация – быть принятым обществом таким, какой он есть. Для него очень важна дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.
Ценности: доброта, душевность, верность, мораль.
Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.
Пример: сюда относятся бренды, ориентированные на аудиторию, которая предпочитает простые, понятные вещи для повседневной жизни. Так Ikea и GAP мастерски позиционируют себя для данного архетипа.29 (Статья «Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге» http://darksiteofmarketing.com/stati/psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html)
Важно отметить, что каждому человеку присущи все архетипы, но «активизируются» лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивида: его возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов.
Важным аспектом является рассмотрение ментальных особенностей сознания той или иной социальной группы, что позволяет проникнуть в «скрытый» слой общественного сознания, более объективно и глубоко передающий и воспроизводящий умонастроения эпохи, вскрыть глубоко укоренившийся и скрытый за идеологией срез реальности – образов, представлений, восприятий, который в большинстве случаев остается неизменным даже при смене одной идеологии другой. Это объясняется большей, по сравнению с идеологией, устойчивостью ментальных структур
Конкретные образцы поведения, ценностные ориентиры обычно задаются в рамках менталитета образованной части общества, а затем, отчасти упрощаясь, постепенно проникают в менталитет народа, закрепляясь в ней на долгие годы, десятилетия и даже века. Социальное разделение менталитета отражает существующую в обществе классификацию на общественные группы с присущим им образом жизни, материальными интересами и тому подобное.
В глубинах современного менталитета находятся архетипы, которые выступают свернутой формой древних мифов народа в виде героев мифов, их судеб. Если рассматривать национальный фольклор, то мы обнаружим, что одни и те же сказочные образы, повторяются у абсолютно разнообразных, на первый взгляд, народов, имеют сходные функции и, что самое главное – фольклорные персонажи не имеют разночтений в трактовке и восприятие образа. Архетипы связаны с базовыми потребностями, с базовыми эмоциями, базовыми стереотипами восприятия, мышления и поведения, поэтому практически не подвергаются изменению по мере развития человечества.
Необходимо сказать, что теория архетипических образов Юнга играет особую роль при создании образа бренда. Согласно современным воззрениям, человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума. Фактически существует внутренняя потребность человека настраивать психику на восприятие соответствующей информации.
При совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия архетипа, что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
Исследователи утверждают, что использование архетипов является на сегодняшний день одним из наиболее действенных инструментов для создания успешного имиджа бренда и эффективной PR-компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Сложность состоит в том, что любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному, каждый из нас видит мир через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы.
Как правило, образ бренда, четко соответствующий определенному архетипу, реально и стабильно увеличивает успех компании или, в нашем случае, личности. Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте «суммирования психической энергии»29. (Дюркгейм Э. Представления индивидуальные и представления коллективные. Социология. М.: Канон+, 1995. - С. 208.)Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия архетипа, что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение правильности всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с PR-кампанией остается «след». И позже, когда появляется это архетипическое состояние, сами собой вспомнятся образы. А если след еще глубже — сам бренд начинает жить в анекдотах, шутках и даже метафорах.
Достоинство архетипов состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для создания конкретного имиджа бренда, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем, эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипическими или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Ввести одного героя или придумать слоганы, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками, бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты.
Итак, архетипы действительно являются действенным средством создания образа бренда, в том числе, деятеля музыкальной индустрии именно потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям, а, соответственно, намного легче установить таким образом контакт с целевой аудиторией. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в данном случае позволяет упростить и облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудитории на сообщение.