Собенность маркетинга розничного торгового предприятия.
Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.Особенностью маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей. Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:
-ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличении;
-нацеленность на долговременный результат;
-взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
-разработка комплекса услуг по предложению товара;
-организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
-создание внешнего дополнительного эффекта продажи.
Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.
Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Неосязаемостьторговой услуги выражается в том, что клиент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса. Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно: месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.
Преодолеть неосязаемость позволяют:
– развитие торговой марки/брэнда магазина;
– активное использование методик PR;
– развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, накопления информации);
– разработка имиджа униформы персонала;
– подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть, пощупать, наконец).
Неотделимость от источника.Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале.
Преодолеть негативные аспекты данной особенности розничной торговой услуги позволяют:
– четкая мотивация персонала;
– стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;
– создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных контактов.
Непостоянство качества.Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни.
Преодолеть непостоянство качества розничной торговой услуги позволяют:
– построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги;
– отслеживание удовлетворенности покупателей качеством полученной услуги.
Несохраняемость.Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.
Преодолеть несохраняемость позволяют:
– мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (к примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы);
– активное внедрение самообслуживания в процесс продажи;
– регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары (размера торговой наценки) в период пиков активности/пассивности покупателей.
собенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга.
Торговая услуга – специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.
Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).
Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.
Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.
Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольныйсотрудник не способен искренне помочь покупателю.
Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.К числу важных маркетинговых решений при разработке комплекса маркетинга розничного торгового предприятия относятся решения, касающиеся формы торгового обслуживания. Форма торгового обслуживания- это организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, к которым относятся следующие составляющие
- методы продажи товаров;
- дополнительные услуги;