Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизиро­вать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не со­пряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоя­тельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть макси­мальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расшире­ние существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (на­пример, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практиче­ски ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой це­ли соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критерием

Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

Ø стратегия «снятия сливок»;

Ø стратегия «цены проникновения»;

Ø стратегия «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены

Ø стратегия «стабильных цен»;

Ø стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

Ø стратегия «роста проникающей цены».

3. По отношению к конкурентам:

Ø стратегия «преимущественной цены»;

Ø стратегия «следования за конкурентом».

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации

Ø стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

Ø стратегия «ценовых линий»;

Ø стратегия «ценовой дискриминации».

1.1 Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатель - привлеченный массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор или сноб, желающий обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышеного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конку­рентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми об ротными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по вые кой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой цене, перспек­тивы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1.2 Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повы­шенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность спра­виться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, да­вая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появ­ление конкурентов на рынке.

1.3 Стратегия «среднерыночных иен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

2..1 Стратегия «стабильных иен» - неизменных при любом изменении рыночных об­стоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для ко­торого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения из­держек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

2.2 Стратегия «скользящей падающей иены» или «исчерпания» - ступенчатое сниже­ние цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответственно увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии - нет.

2.3 Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии - нет.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня

3.1 Стратегия «преимущественной иены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции, обязательный мониторинг конкурентного состояния..

Преимущество стратегии – улучшение конкурентного положения

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

3.2 Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ^-ценового лидера.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

покупатель - массовый;

товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;

фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или! основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. <

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

4.1 Стратегия «дифференциации иен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Условия применения:

покупатель - со средними или высокими доходами;

товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма - работающая с широким спектром товаров. Преимущества стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии - нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

4.2 Стратегия «иеновых линий» - использование резкой дифференциации цен на ас­сортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном от­личии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,

товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного опре­деления потребителем,

фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.

4.3 Стратегия «иеновой дискриминаиии» - продажа одного товара различным клиен­там по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение то­вара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии - нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.