Исторические Формы коммуникации

ЛЕКЦИЯ 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Сферы применения PR

2.2. Исторические формы коммуникации

2.3. Социально-психологические основы PR-деятельности

2.4. Механизм построения PR-деятельности

2.5. Модели коммуникации Дж. Грунига и Т. Ханта

Сферы применения PR

Связи с общественностью являются не столько техникой, сколько подходом, одной из целей которого является акцент на этических мотивах. Нельзя использовать PR как средство для сокрытия неприятных фактов.

Анализ трудов различных авторов [2, 5, 8, 11, 12] позволяет говорить о модели применения PR, как о неком «зонтике»,закрывающем такие сферы, как:

• связи с местным сообществом;

• отношения с масс-медиа;

• корпоративные коммуникации;

• позиционирование компании, продукта или услуги;

• создание и управление имиджем и репутацией;

• паблисити;

• связисинвесторами (investor relations);

• финансовые коммуникации;

• спонсорство и «social branding»;

• связи с государственными структурами;

• лоббирование;

• избирательные технологии;

• менеджмент событий;

• кризис-менеджмент;

• коммунальные проблемы;

• другие услуги, связанные с перечисленными.

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. В процессе изучения данного курса авторы будут постоянно приводить примеры из вышеперечисленных сфер и знакомить читателя с их инструментарием.

Исторические Формы коммуникации

Любое искусство, как и любая наука, — это средство общения людей друг с другом.

Мишель Уэльбек Мир как супермаркет и насмешка

Человечество в своем развитии постоянно создает и отрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на бессознательном, так и на осознанном уровне, когда различные факторы используются для достижения необходимых эффектов. Если заглянуть в более отдаленное прошлое, то элементы PR можно увидеть даже в священных книгах, где древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации более стар, чем греческие или римские рекламы, касающиеся продажи рабов или сообщающие о событиях в Колизее.

В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации [8, с. 44-461.

Античная риторика. Возникает, когда умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», выде­ляя три вида речей: совещательные (которые предназ­начены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Сократ отмечал, что в данном случае цениться должна не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке».

Религиозная коммуникация. Сущность ее заключается не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий.

Судебная речь. Этот вид также имеет четкую при­кладную цель, в связи с чем строится по тщательно про­работанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.

Парламентская речь. Важность этого вида была оценена только в последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты давно стали обыденностью на Западе. Так, первый заместитель председателя Госдумы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко (только что избранному Премьером) еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, «где можно сказать коряво и заворожить зал», а можно гладко и ничего не добиться.

Литературная коммуникация. Это один из наиболее старых видов воздействия, продолжающих сохранять свое значение. Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержанием является не идеология, а действия и те си­туации, которые это действие создают.

Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. «Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: «Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!» В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, «имидж». То есть рекламировался уже не просто порошок, а «Woolite», который стирал чище, чем все остальные, «белее белого». На пороге третьего тысячелетия необходимо придавать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен «подниматься над самим собой», совершая акт покупки. Он будет доверять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности.

Массовая коммуникация (включая рекламу и пропаганду). Эпоха массовых коммуникаций наступила незаметно. Вначале достаточно было личных контактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы — рекламные объявления в печатных СМИ (средствах массовой информации) стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течение прошлого столетия возникли радио и телевидение, которые потребовали поиска новых форм взаимодействия с общественностью. Сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и пла­тежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия с потребителем и глобальные масштабы информационной среды. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой — новой психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее. Каждая фирма, желающая сохранить конкуренто­способность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Развитие современных средств коммуникации диктует новые «правила игры» в сфере PR. В самом общем виде коммуникация является средством символического влияния.

Собственно PR. PR — сфера знаний и тип профес­сиональной практики, связанный с управлением общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие пози­ции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира — государство и общество — были неравномерно развиты. Если Западное государство проистекает от более сильного компонента — общества, то в странах бывшего СССР, скорее общество выглядит как порождение государства. Так, Г. Почепцов отмечает, что «до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет настоящего PR» [8, с. 46].

Многое из того, что сейчас называется PR, было со­средоточено в названии «Пресс-агентство». Во времена заселения Дикого Запада в США эта деятельность использовалась не только для пропаганды заселения земель, но и для создания образа политического героя [2, с. 138].

Впервые официально само выражение «PublicRelations» употребил президент США Томас Джеф­ферсон, когда в 1807 году он в черновике своего «Седь­мого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». В 1830-х гг. это выра­жение употреблялось для обозначения действия ради общественного блага. Потом оно исчезло из поля зрения и появилось в начале XX века в значении работы газетчиков, чтобы обелить оклеветанных профсоюзных лидеров.

Первыми PR-функционерами в Британии были пресс-секретари, чьи должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а в 1854 г. — почтовой службой. Британское правительство обратилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению [8, с. 47]. В 1950 г. в Бостоне основывается первая фирма— Бюро по организации паблисити [2, с. 145].

На рубеже XIX — XX веков происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR, или вернее, специалистов в области политической пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в значительной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически «возвращаясь» в прошлое.

Вехой в легитимизации PR стало создание в 1948 г. Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955 году была основана международная ассоциация по PR. Все это официально установило факт интернационализации практики PR и ее стандартов.