Товарная политика в системе маркетинговых исследований
Товарная политика – ядро маркетинговых решений, вокруг кт формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товар как продукт труда, производимый для продажи- полезная вещь или полезный эффект живого труда, ценность приобретения и использования кт потребителям удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар-все,что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
В системе маркетинга товар – не только физический объект, но и услуга, идея, место, организация и отдельно личность.
Факторы формирования соответствующего окружения товара и способствующие его эффек-му продвижению и потреблению.- возможность приобретения;- ценность или полезность;- цена, качество и срок службы;- упаковка, имидж, марка и экологичность.
Товарная политика охватывает три крупные проблемы:- создание и ввод на рынок новых товаров;- модификация товаров, имеющихся в производстве;- дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Жизненный цикл товара. Концепция теории жиз. цикла тов. впервые была опубликована в 1965 году. В соответствие с ней циклические изменения во времени любой потребности и такие ее характеристики как объем потребления или объем продажи какой-либо ценности проходят стадии; 1. внедрение (зарождение);2. неравномерный рост (ускорение или замедление роста);3. зрелость;4. спад (затухание)
Жизненный цикл товара – время с начала появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке.
Продолжительность жизненного цикла товара и состояния рынка может продолжаться от нескольких дней до нескольких десятков лет.
СТАДИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА ИЛИ НИОКР. Считается наиболее важным, как отмечает профессор Баркан: «Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах и это на 50% и более определяет дальнейший успех или неудачу на рынке».На стадии разработки изделия для осуществления капитальных вложений на лабораторное и испытательное оборудование, з.п ученым и проектировщикам. На стадии разработки изучается потребность покупателей в товаре, положение на рынке производительных сил, обеспеченность матер-ми, фин. и трудовыми ресурсами.
СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ. Характеризуется появлением товара на рынке и увеличением объемов продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре и не хотят менять свои установившиеся привычки. В этот период цены находятся на высоком уровне и из-за больших издержек производства, значительных расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на увеличение качества товаров, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
СТАДИЯ РОСТА. Характеризуется увеличением объемов продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.
СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ. Характеризует продолжающееся расширение рынка и роста, т.е. максимизацию оборота товара.
По Ф. Котлеру выделяют: - стадию «взросления»- стадию «стабильной зрелости»- стадию «старения»
СТАДИЯ НАСЫЩЕНИЯ Имеет место когда несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объема продаж не наступает и даже намечаются тенденции к их снижению.
СТАДИЯ СПАДА. Завершающая стадия жизненного цикла товара. Характеризуется резким спадом объемов продаж, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товаров, так и из-за изменения технологии, смены предпочтений, вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.