Товар и товарная политика в системе маркетинга

Товар, наряду с рынком, является одним из главных объектов маркетинга. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у Вас нет товара – у Вас ничего нет». Действительно, без товара в том или ином виде никакой торговли быть не может. А следовательно, и маркетинговые усилия ни к чему не приведут.

В маркетинге под товаром понимается широкая гамма продуктов человеческой деятельности, начиная от изделий, производимых физическим трудом, до идей, произведений искусства, территорий, объектов общественной и политической деятельности и разнообразных услуг. Политэкономия накладывает ограничения на продукт в ходе его превращения в товар – не всякий продукт может выступать в роли товара. Международная торговля добавляет такого рода ограничения в силу специфики отдельных рынков и правил международной торговли. Имеется целый ряд условий, которым должен отвечать продукт труда, чтобы стать товаром на целевом рынке.

Рассмотрим подробнее условия превращения продукта (изделия, объекта, произведения, услуги) в товар на избранном (целевом) рынке (при этом следует иметь в виду, что, в общем случае, на каждом из целевых рынков эти условия будут своими).

□ Продукт должен иметь потребительскую ценность на целевом рынке, то есть, с одной стороны, он должен быть нужен покупателям, а с другой, не должно существовать непреодолимых трудностей, которые помешали бы им воспользоваться.

□ Должно быть обеспечено и доказано соответствие стандартам и нормам страны покупателя, а не продавца.

Надо иметь в виду, что в ряде стран национальные стандарты весьма жестки и, наряду с другими мерами, составляют содержание так называемых нетарифных барьеров, служащих протекционистским целям.

□ Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации.

Это означает требование полного освоения его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний и получение соответствующих сертификатов, наличие качественной документации на языке, понятном потребителю, разработку сервисной сети и другие действия, необходимые в каждом конкретном случае.

Типичная ошибка начинающих экспортёров – попытки выхода на рынок без товара. Хотя производителям и кажется, что их продукты можно успешно продавать, зачастую они товаром не являются в силу названных выше ограничений.

□ В дополнение к стандартам и нормам, продукт не должен нарушать законов страны или правил, установленных на целевом рынке.

Эти законы и правила могут быть направлены на защиту физического или морального здоровья нации.

□ Продукт должен отвечать привычкам и обычаям населения.

Пренебрежение этим правилом может не только осложнить коммерческие условия, но и в отдельных случаях вызвать неприязнь к стране, где расположено предприятие-поставщик.

□ Продукт не должен вызывать экономической или социальной напряженности в странах, принадлежащих целевому рынку.

□ В общем случае, продукт должен иметь высокое, стабильное и проверяемое качество.

Это требование все быстрее выходит на первый план даже на тех рынках, где ранее проблемам качества традиционно уделялось меньше внимания. Однако вопросы качества составляют предмет отдельного рассмотрения. Требования качеству товаров и управлению им содержатся в системе международных стандартов серии Международной организации по стандартизации ИСО-9000, принятых за основу при разработке национальных государственных стандартов по качеству продукции и в нашей стране.

□ Другие требования в зависимости от обстановки.

Разные товары на разных рынках имеют разную степень вероятности коммерческого успеха. Применительно к машинотехническим товарам наибольшую степень вероятности такого успеха могут иметь следующие группы товаров:

· товары, уникальные на целевом рынке в силу своей научной новизны или по другим показателям;

· приспособления или устройства, облегчающие и ускоряющие технологические или информационные процессы;

· запасные части и комплектующие изделия к уже имеющимся на целевом рынке товарам хорошо зарекомендовавших себя фирм – при условии лицензирования субпоставщика основным поставщиком.

Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.

Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.

Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция – в отношении предприятий-конкурентов.

Диверсификация имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

Жизненный цикл товара

Товар находится на избранном рынке в течение определённого времени. Этот период называется периодом жизненного цикла товара, и его продолжительность может составлять от нескольких часов (например, фестивальный значок) до многих веков (изделия из меди, железа или глины). Жизненный цикл начинается с разработки товара, затем товар выходит на рынок, его продажи растут, достигают насыщения целевого рынка, после чего наступает спад торговли и товар уходит с рынка.

Жизненный цикл товара – это период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Рис. 3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

· Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

· Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

· На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

· Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

· Характеризуется быстрым развитием продаж.

· Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

· Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

· Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

· На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

· Объем спроса достигает максимума.

· Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

· Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

· Проявляется в снижении спроса.

· Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Понятие жизненного цикла применимо как к отдельному конкретному товару, так и к виду товара. В начале жизненного цикла предприятие несёт только расходы на разработку товара и его выпуск на рынок. После начала продаж появляется прибыль, растёт с ростом продаж, а потом падает, причём это падение начинается обычно раньше, чем падение спроса.

Можно сделать несколько замечаний по жизненному циклу товара:

□ Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

По общему признаку, сырьевые и биржевые товары имеют более длинные жизненные циклы, готовые изделия – более короткие, товары современной технологии (особенно электроника) – очень короткие.

□ Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть разным и, в общем случае, будет разным на разных рынках.

□ С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть продлён или сокращён. Последнее может быть сделано намеренно или в результате ошибок или небрежности поставщика или его маркетинговой сети.

Как правило, задачей коммерсанта является возможно большее продление жизненного цикла товара на целевом рынке.

Обновление товара

Падение прибыльности указывает на необходимость обновления товара или замену его новым товаром. После обнаружения необходимости обновления товара и принятия решения об этом возникает вопрос, каким образом это можно сделать. При этом следует стремиться к минимальному снижению в переходный период получаемых доходов с перспективой дальнейшего развития прибыльности продаж.

Надо иметь в виду и следующее соображение: товар, успешно выступающий на одном или нескольких целевых рынках, для успеха на других может потребовать значительной модификации. Эта модификация может коснуться как нескольких, так и всех составных частей товара. В любом случае, модифицированный товар будет выступать как новый для его производителя, а чаще всего – и для рынка. Для маркетингового обновления товара следует изменить ряд или все его составляющие, то есть заменить его новым, другим товаром. Тогда товар к рынку повернётся новыми гранями, и его привлекательность для покупателей возрастёт. При обновлении товара следует иметь в виду, однако, что в общем случае разработка полностью нового товара несёт поставщику больше риска, чем модификация существующего товара под требования целевого рынка. При этом жизненный цикл нового товара обычно оказывается короче, чем рассчитывал разработчик. Значительная часть новых товаров (до 80%) вообще не добивается коммерческого успеха. В то же время, если коммерческий успех достигнут, поставщик такого нового товара имеет максимальную норму прибыли.

Рассмотрим возможные способы сделать товар привлекательным для покупателей путём его обновления.

Обновить товар можно или путём изменения некоторых из его составных частей, или изменения их всех, то есть при полной замене товара новым.

Возможны разные варианты путей создания нового товара:

□ Разработка полностью оригинального товара под требования рынка (как внешнего, так и внутреннего);

□ Модификация существующего товара для более полного учёта требований целевого рынка;

□ Выпуск точных или близких копий товаров, успешно продаваемых конкурентами.

Каждый из этих путей имеет свои достоинства и недостатки. Оригинальные товары – это наибольший риск, но и максимальная эффективность торговли в случае успеха. Модификации – это самый простой путь. Он даёт возможность продлить жизненный цикл товара. При этом достигается умеренный коммерческий успех. Наконец, копирование (в том числе по лицензии оригинального поставщика товара) кажется заманчивым, дешевым и беспроигрышным. Ведь обычно копируются товары, уже достигшие успеха на рынке. Этот метод часто берут на вооружение поставщики из развивающихся стран, которым не под силу разработка и организация производства оригинальной продукции.

Достоинства копирования: проверенный коммерческий успех, можно рассчитывать на устойчивый спрос покупателей со средним и скромным достатком и прочными привычками к товару. Копирование, однако, сопряжено с рядом недостатков, а иногда и рисков для поставщика товаров-копий. Среди этих недостатков можно отметить следующие:

□ Постоянное отставание от ведущих фирм по уровню технологии на 10–15 лет;

□ Пониженная эффективность экспорта (уровень прибыли) за счёт морального старения товара и, часто, изменённого образа (имиджа) поставщика;

□ Более короткий жизненный цикл товара;

□ Часто невозможность повторения на имеющейся технологической базе потребительских характеристик оригинала;

□ Зачастую возникновение юридических проблем, связанных с нарушением авторских прав или недобросовестной конкуренцией, если копирование организуется без надлежащего одобрения оригинальным поставщиком.

Считается, что копирование оправдано в отношении сырья, полуфабрикатов, запасных частей и комплектующих изделий при условии получения лицензии от оригинального поставщика. При этом коммерсант должен быть готов к получению пониженной нормы прибыли от своих операций.