Основные факторы, оказывающие влияние на восприятие цены покупателями
1. Культурные факторы
2. Социальные факторы
3. Личностные факторы
4. Психологические факторы
Эффект известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:
· осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена;
· общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены – внутренняя референтная цена.
Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
Затраты на переключение. Действие этого фактора проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для потребителя. Суть его заключается в том, что потребитель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот товар. Данный эффект состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем покупатели будут менее чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
Эффект цена–качество, или оценка качества через цену. Потребители воспринимают цену как количество денег, которое им надо заплатить за право получения товара в собственность. Однако встречаются отклонения от такого представления, когда сама цена отражает качество. Выделяют три группы таких товаров:
- престижного спроса;
- эксклюзивные;
- без иных характеристик качества.
Все эти разнородные товары объединяет возможность по отношению к ним проследить наличие эффекта оценки качества через цену.
Данный эффект проявляется в том, что чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем он менее чувствителен к ее абсолютному уровню. Наиболее четко этот эффект прослеживается в отношении товаров престижного спроса.
Высокая цена также может быть положительно воспринята потребителями и при покупке эксклюзивных товаров.
Дороговизна товара, или эффект расходов. Этот эффект отражает чувствительность потребителя к уровню цены, которая у него тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств. Таким образом, чем дороже товар с точки зрения данного конкретного потребителя, тем более окупаемыми становятся его усилия по поиску более дешевой альтернативы и тем выше, соответственно, будет чувствительность покупателя к уровню цены.
Значимость конечного результата.Не редко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Для такой ситуации характерен эффект оценки товара через конечный результат, который отражается как через степень детерминированности спроса, так и через зависимость объема покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.
Возможность разделения затрат. Этот эффект состоит в том, что чем большая часть затрат на покупку возмещается третьими лицами, тем меньше будет чувствительность покупателя к цене.
Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:
• сопоставление текущей цены с ранее действующей;
• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;
• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).