Управление торговой деятельностью

Коммуникационные особенности личной продажи

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг.

Плюсы:

1 – непосредственный прямой характер отношений «продавец-покупатель»

2 – ярко выраженный личностной характер личной продажи позволяет устанавливать долговременные отношения между продавцом и покупателем

3 – процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. (Прямое обращение требует от покупателя выказать свое отношение в ответ на предложение о продаже, если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно)

4 – личная продажа, как правило, непосредственно заканчивается покупкой предлагаемого товара

5 – личные продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решений о покупке товара

Минусы:

1 – личная продажа – наиболее дорогостоящий на один контакт тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обуславливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.

2 – относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления товара, услуги

Сущность личной продажи

Существуют следующие типы торговых представителей:

● продавцы-консультанты

● получатели заказов

● приемщики заказов

Продавцы-консультанты берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению.

Консультантом может быть инженер, разрабатывающий спецификации для компьютерной сети, или систему контроля за загрязнением окружающей среды, или агент туристического бюро, который советует какой-либо семье, как провести отпуск. Продавец-консультант должен хорошо понимать запросы покупателя и факторы, определяющие эти запросы, он обязан настаивать на встречах для двухстороннего обсуждения потребностей клиента.

К ним относятся:

1. Составитель контракта по сложному проекту, который, кроме технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

2. Инженер по продажам – технически компетентный, способный играть роль консультанта, помогающего покупателю в решении его проблем

3. Представитель по стимулированию продаж, который организует рекламу или рекламные мероприятия непосредственно на месте продажи

4. Коммивояжер продаёт товары типа: автомобили, электробытовая аппаратура, энциклопедии, книги, страховые полисы и др.

5. Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах (мед. препараты, техника).

Получатели заказов, как и продавцы-консультанты, обязаны акцентировать внимание на потребностях покупателей, однако получатель заказа - это продавец, который действует зоне продажи. Получатели заказов – это продавцы магазинов одежды, развозной торговли, стандартизированных товаров производственного назначения (нефтепродуктов, стального листа). Получатель заказов работает с группой стандартизированных товаров, тогда как продавец-консультант предлагает их комплекс, приспособленный к потребностям покупателя.

Приёмщик заказов просто выясняет потребности покупателя и оформляет заказ. Различают:

1. Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными продавцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойных поставок

2. Представитель по доставке – физическая доставка товара.

Для крупных клиентов актуально создание бригад маркетинга, в которые входят представители различных отделов предприятия, задача которых – определение потребностей крупных покупателей и способов их удовлетворения. Эти бригады специализируются на отдельных отраслях и досконально изучают бизнес своих клиентов. Действует эффективнее, но затраты больше.

Телемаркетинг - продажи с помощью телефона. Фирмы, прибегающие к телемаркетингу, обычно используют входящий и исходящий маркетинг.

Входящий телемаркетинг – это прием звонков от потребителей.

Исходящий телемаркетинг – опытный продавец связывается с покупателем, пытаясь заключить сделку по телефону.

Процесс личной продажи

Процесс личной продажи состоит из следующихэтапов:

1 – выявление и оценка потенциальных покупателей

Продавцы оценивают потенциальных покупателей, определяя наиболее перспективных из них. Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовым ресурсам, перспективам роста в будущем.

Методы поиска новых клиентов:

● Запросы по бесплатным телефонным номерам через систему входящего телемаркетинга.

● Формирование базы данных о потенциальных покупателях для непосредственного контакта с ними.

● Торговые выставки, на которых торговые работники получают информацию о потенциальных клиентах.

2 – определение потребностей покупателей или клиентов – это решающий этап процесса продажи. Не существует готовой формулы для определения потребностей покупателей. Но чтобы задавать правильные вопросы, продавец должен до визита к покупателю иметь информацию о нем. Во время визита продавец должен способствовать двухстороннему обмену информацией. Наибольшего успеха достигают те торговые работники, которые большую часть времени уделяют выяснению и обсуждению потребностей покупателя. Диалог между продавцом и покупателем происходит на положительных тонах.

3 – выбор торгового метода

1 стратегия. Продавец подчеркивает свою компетентность, демонстрирует знания по товару, услуге

2 стратегия. Продавец подчеркивает свою схожесть с клиентом, лояльность покупателю.

4 – коммуникация с покупателем

3 варианта подачи торговой информации:

1 - шаблонный метод (продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя, чаще в телемаркетинге)

2 - рецептурная продажа (поэтапная подача информации с целью побудить потребителя к покупке)

3 - подход на основе решения проблемы (контактный метод - личная беседа, самый затратный; продавец больше слушает и лишь уточняет потребности клиента, т. е. происходит непрерывное двухстороннее общение)

5 – оценка эффективности торгового метода

Оценивается на основе выводов: продали или не продали. Потом связаться и узнать, понравилось или нет. Если не продали - вернуться ко 2 этапу.

Управление торговой деятельностью

Процесс управления продажами состоит из 5 этапов:

· определение торговых целей;

· определение сметы торговых расходов;

· организация торговой деятельности;

· осуществление торговой деятельности;

· оценка и контроль торговой деятельности.

1 – определение торговых целей

Формируется в области продаж товара, работы, услуги:

- Для всей компании – выражаются в объёмных показателях (натуральные, денежные) с учётом предшествующего периода.

- Для отдельных территорий определяются как квоты продаж для определённых районов с учётом предшествующего периода, разрабатываются планы на следующий период с учётом различных показателей.

- Для отдельных торговых представителей. Многие фирмы распределяет районы по различным представителям с учётом показателей их продаж в предыдущем периоде.

2 – определение сметы торговых расходов

Как правило, рассчитывают число работников, необходимых для достижения целей фирмы, и расходы, связанные с их приемом на работу, обучением и оплатой труда. Определить оптимальное число торговых работников можно при помощи следующих методов:

- метод оценки возможностей. Основа метода - увеличение численности торговой персонала до тех пор, пока дополнительная выручка от каждого нового работника не превысит связанные с ним дополнительные расходы. Оптимальное число торговых персонала достигается в том случае, когда дополнительная выручка равняется дополнительным затратам на данного сотрудника. Недостаток метода в том, что сложно рассчитать затраты.

- бюджет процента к объёму сбыта. В данном случае смета торговых расходов определяется в виде процентов от суммы продаж. Плюс - контроль над расходами, которые являются фиксированными, как дол продаж. Минус - отсутствие рациональной основы для установления фиксированной доли без учёта конкретных условий функционирования фирмы.

- метод целей и задач. Число торговых работников определяется исход из целей относительного охвата некоторого количества имеющихся и потенциальных покупателей и необходимых для этого условий.

- метод соответствия конкурентам. Количество сотрудников определяется с учётом ближайшего конкурента.

3 – организация торговой деятельности

Каждая компания конкурируют друг с другом за потребителей. В организационным плане личная продажа может принимать следующие формы:

- торговый представитель работает с 1 покупателем. Орифлейм, эйвон.

- торговый представитель работает с группой потребителей. (Мери Кей, Цептор)

- торговый коллектив (бригада маркетинга) работает с группой потребителей - торговые переговоры. (Коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения)

- проведение конференций, совещаний: торговый представитель принимает потенциальных клиентов и, участвуя в обсуждении проблем, демонстрирует решение с помощью продуктов компании;

- проведение семинара: работники компании организуют образовательный семинар по представлению и обсуждению новинок.

Комплекс торговых служб может использовать прямой и контактный персонал. Прямой - занятые на полный рабочий день и частично занятые. Состоит из внутреннего торгового персонала (внутри фирмы) и полевого - поездки для встреч с потребителями. Контактный (контрактный) состоит из торговых агентов и дистрибьюторов, которым выплачивается комиссионные вознаграждение за совершенные им продажи.

Выбор организационной структуры организуют по районам города, по видам продукции, по категориям покупателей.

Особенности:

1. Плюсы. Позволяет точно судить о результатах деятельности торгового работника, полностью можно исключить дублирование в работе, стимулирует поиск потенциальных клиентов и расширение продаж в этом районе, позволяет сократить транспортные расходы.

2. Если эта продукции сложнотехническая, проще использовать распределение по видам продукции.

3. По размерам, по новизне, по отраслям.

4 – осуществление торговой деятельности

На данном этапе главным становится не планирование, а управление торговым персоналом: найм работников, обучение, стимулирование.

НАЙМ РАБОТНИКОВ. Фирма может набрать работников при помощи кадрового агентства, бирж занятости, объявлениям и др. Прежде, чем принять на работу, проводят собеседования, тестирование, просят характеристику и отзыв с прошлого места работы. Торговые агенты должны быть: честными, надёжными, ответственными, доля оправданного риска, информированности, забота о клиенте, энергичность, желание денег.

ОБУЧЕНИЕ СОТРУДНИКА. Новичков заставляют выучить историю фирмы, дух сопричастности, распределение времени и др. С опытом чаще нанимают на более значимые места.

СТИМУЛИРОВАНИЕ - зарплата, коэффициенты, превышающие выплаты, премиальные, гарантия оплаты больничных, командировочных и представительских расходов, путёвки для детей.

5 – оценка и контроль торговой деятельности

Менеджер получает инфу о деятельности своих торговых работников при помощи: торговых отчётов, благодарственные писем и жалоб потребителей, бесед с торговыми работниками, личных наблюдений.

Торговый отчёт делят на план работы торговых агентов и отчёты о результатах деятельности (план на неделю, месяц, полугодие, год).

Существуют методы формальной оценки производительности труда торговых агентов:

- сравнение текущих продаж с прошлыми на основании данных по объёмам сбыта товаров каждой группы

- по процентам выполнения квот по товару

- по общей прибыли по каждому агенту

- по накладным расходам

- по числу контактов с клиентами

- по стоимости контактов

- по числу новых покупателей, или клиентов

- по числу потерянных покупателей, или клиентов

- средняя прибыль на 1 покупателя, или клиента

- при помощи телефонных опросах клиентов.