Потребительские рынки и покупательское поведение

Концепция маркетинга

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объёмов выпуска продукции. Было установлено, что главная особенность рынков <эпохи массового производства> - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца. Сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщении рынка вступает в действие жёсткая конкуренция, идёт открытая борьба за кошелёк потребителя. Производителям приходится прибегать к самым разным уловкам ,чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать её и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых более качественных товаров.

Выходом из создавшегося на рынке положения стал один из приёмов

конкурентной борьбы: попытка <привязать> потребителя к товару путём удовлетворения его нужд, <подогнав> товар под имеющиеся на рынке ожидания.

Постепенно переориентация производства и сбыта на удовлетворения нужд и запросов потребителя стала получать всё большее распространение. Началось формирование рынка покупателя - практического воплощения концепции маркетинга. Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести.

В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения:

запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворённые нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить.

Производство и сбыт в условиях <рынка покупателя> и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей и их сообществ.

Основные понятия маркетинга:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос -это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар- всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок- сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара .

Понятие <рынок> приводит к завершающему понятию цикла -<маркетингу>.

Маркетинг -это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действиям конкурентов.

Этапы процесса управления маркетингом состоят из :

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Все эти этапы и их содержание представлены на рис.

Анализ рыночных возможностей________________________________________

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований внешней среды, в том числе:

- рынков индивидуальных потребителей;

- рынков предприятий._________________________________________________

Отбор целевых рынков________________________________________________

Замеры объёмов спроса

Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов

Позиционирование товара на рынке_____________________________________

Разработка комплекса маркетинга_____________________________________

Разработка товаров Установление цен на товары Метод распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров_________________________________________

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий_______________________

Стратегия, планирование и контроль_____________________________________

1. Анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения её соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

2 Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка . Какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте . Следует изучить позиционирование , конкурентов, оценить объём спроса, решить что именно создавать:

а) товар, рассчитанный на удовлетворение ещё не удовлетворённых
нужд;

б) товар, анологичный одному или нескольким уже существующим
товарам.

Разработка комплекса маркетинга. Фирма разрабатывает для его
поддержания комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это сочетание четырёх составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Фирме необходимо
создать четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирование маркетинга ( тактическое и стратегическое )

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации - предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В состав системы маркетинговой информации входит 4 вспомогательные системы:

а) система внутренней отчётности;

б) система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

в) система маркетинговых исследований;

г) система анализа маркетинговой информации.

Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребителей

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы.

Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
<Чёрный ящик> сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
	Ответные реакции покупателя
Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объёма покупки

Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке

товара большое влияние оказывают факторы:

а) культурного;

б) социального;

в) личного;

г) психологического характера.

Факторы не поддающиеся контролю со стороны продавца

Культура Субкультура Социальное положение

Факторы

Культурного

Порядка

Референтные

группы

Семья

Роли и статусы

Социальные факторы

Покупатель

Личностные факторы

Возраст

Пол

Семейное положение

Этап жизненного цикла

семьи

Род занятий

Экономическое

положение

Образ жизни

Тип личности

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения

Отношения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району.

Социальное положение. В каждом обществе сущетвуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы,оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья,друзья,соседи и коллеги,общественные и религиозные организации, профсоюзы).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом,и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары ( одежду, обувь,автомобиль ),которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение,убеждение, отношения, а) Мотивация. Мотив ( или побуждение ) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации:

- теория Зигмунда Фрейда;

- теория Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растёт, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении,навязчивых состояниях и т. д. Таким образом, человек не отдаёт себе полного отчёта в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до

наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

б) Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его
действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных
человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же
объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному
воспринимают эту ситуацию, т. е. они имеют избирательное восприятие.
Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в
состоянии реагировать на всё. Большинство из них он отсеивает, а
замеченными оказываются следующие раздражители:

- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;

- те, которых ожидают;

-те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задуманно отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

в) Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение -
это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек
приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его
покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему- политике, одежде, музыке, еде и т. п.-человек имеет собственное отношение. Отношение- сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по

отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы, от восприятия до отношения, существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке.

Существует 5 этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознанием
покупателем проблемы или нужды. Следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

- чем вызвано их возникновение;

- каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

2. Поиски информации. В поисках информации потребитель может
обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые );

- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки т. д.);

- общедоступные источники (средства массовой информации );

- источники собственного опыта (изучение, использование товара ).

3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как
определённый набор его свойств. Разные потребители считают для себя
актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает
больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его
нужде. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели
значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т. е. степень ожидаемой удовлетворённости.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Всё зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворён, если превышает их - потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им - потребитель не удовлетворён.

Ожидания потребителя формируется на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворённость потребителя.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под её восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяются на :

а) осведомлённость - потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней
достаточной информации;

б) интерес - потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;

в) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробывать новинку ;

г) проба - потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем,
чтобы составить более полное представление о её ценности;

д) восприятие - решение потребителя в полной мере и регулярно
пользоваться новинкой . Процесс восприимчивости существенно зависит от
роли личного влияния - эффект, который производит сообщение о товаре,
сделанное одним человеком, на отношении другого человека к этому товару
или на вероятность совершения им покупки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют 5 её характеристик:

1) Сравнительное преимущество, т.е. степень её кажущегося превосходства над существующими товарами;

2) Совместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

3) Сложность, т. е. степень относительной трудности понимания её сути и использования;

4) Делимость процесса знакомства с ней, т. е. возможность опробывания её в ограниченных масштабах;

5) Коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов её использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы её восприятия, выделяются:

- начальная цена;

- текущие (эксплуатационные )издержки;

- доля риска и неопределённости;

- научная достоверность;

- одобрение со стороны общества.

Продавец товара - новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.