Спрос на позиционированные товары

Число комнат	Расстояние до города, км
						С	С	С
						с	С	с
				А	А	А	с	с
				А	А	А	с	с
				А	В	В	в	в
				А	В	В	в	в
					В	В	в	в

Примечание. Клетки, не отмеченные буквами А, В или С в табл.16.2, отвечают неудовлетворенным потребительским позициям, поскольку хотя бы один параметр у этих клеток лучше, чем в предложенных фир­мами позициях. Мы исходим из того, что эти потребители не снизят уровень своих требований к товару и в данном случае вообще откажут­ся от его приобретения.

Пример 2. Рассмотрим случай, когда одна фирма объявляет цено­вую войну другой фирме. Предположим, что фирма В предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $32 тыс. Фирма А знает о параметрах позиционирования и цене фирмы В и при этом начинает предлагать 6-комнатные коттеджи на расстоянии 30 км от города по цене $31 тыс. Позиция фирмы А сильнее, чем у фирмы В (все параметры лучше), а цена меньше. Понятно, что все покупатели с потребительскими позициями, близкими к позиции фирмы В, пред­почтут тем не менее товар фирмы А (он лучше и дешевле). Фирма В лишится спроса на свой товар и покинет рынок (рис. 16.1).

	AAAA AAAA AAAA AAAA

AAAA AAAA AAAA

30 тыс. дол. Фирма А (6;30)

31 тыс. дол. Фирма В (5;50)

Рис. 16.1.Объявление ценовой войны

Итак, если фирма выбирает сильную позицию по отношению к дру­гой фирме и устанавливает при этом более низкую или такую же цену, то такая ситуация трактуется как объявление ценовой войны. В ре­зультате «потерпевшая поражение» фирма разоряется и временно ухо­дит с рынка.

Правила игры

1. Каждый студент представляет фирму, которая стремится макси­мизировать прибыль. Рассматривается рынок коттеджей, пред­ставленный в табл. 16.1.

2. Фирмы последовательно, друг за другом, сообщают участникам рынка свою позицию и цену коттеджа. Параметры позициониро­вания: число комнат коттеджа и его расстояние до города. Цена должна выражаться целым числом.

3. Фирма не может выбрать позицию, занятую ранее другой фир­мой, и установить цену, объявленную ранее другой фирмой.

4. Фирма, ставшая «жертвой» ценовой войны, выбывает из игры: до начала второго этапа — на первом этапе игры, и окончательно — на втором этапе игры.

5. Минимальная цена, которую может установить фирма, равна средним издержкам (себестоимости) строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) минимально возможная цена равна $40 тыс.

6 Максимальная цена, которую может установить фирма, равна удво­енным средним издержкам строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) макси­мально возможная цена равна $80 тыс.

7. Фирмы выходят на рынок в соответствии с номерами карточек, которые произвольно раздаются студентам. На карточке также указано название фирмы: А, В, С и т. д.

8. Игра проводится в два этапа. На первом этапе номер карточки по­казывает прямую очередность входа на рынок, на втором этапе — обратную очередность. Так, если номер карточки 8, а игроков 10, то на первом этапе фирма входит на рынок восьмой, а на втором этапе — третьей (после десятой и девятой).

9. По завершении каждого этапа игры рассчитывается прибыль каждой фирмы. Затем для каждой фирмы оба значения прибыли складываются. Итоги игры подводятся на основе суммарных зна­чений прибыли.

10. Прибыль рассчитывается после того, как последняя фирма вошла на рынок. Объем спроса, который предъявляют потребители на позиционированный товар каждой фирмы, определяется в соот­ветствии с алгоритмами, описанными в пункте «Теория» (см. при­меры 1 и 2).

11. Для подведения итогов игры рассчитывается средняя прибыль на рынке. Она равна суммарной прибыли всех фирм (за два этапа), деленной на число фирм.

12. Баллы присуждаются по следующим правилам:

* пять баллов. Присуждаются фирме, получившей максималь­ную прибыль;

* четыре балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль не ниже среднего, но меньше максимального значения;

* три балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль ниже среднего, но больше минимального положительного зна­чения;

* два балла. Присуждаются фирме, получившей минимальную положительную прибыль;

* один балл. Присуждается фирме, получившей нулевую при­быль. Она дважды разорилась: либо стала «жертвой» ценовой войны, либо установила цену на уровне издержек при мини­мальном спросе на свой товар.

Подготовка игры

1. Подготовить таблицу, в которой каждому возможному набору параметров позиционирования соответствуют средние издержки производства товара (см. табл. 16.1). Начертить эту таблицу на доске.

2. Подготовить карточки, в которые студенты будут вписывать па­раметры позиционирования и цены на обоих этапах игры, а пре­подаватель — значения прибыли (табл. 16.3).

Таблица 16.3