Маркетинговые исследования. €

– это деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей управляющего звена фирмы. Результатом и инструментом МИ является информация.

– это проектирование инструментов для сбора информации, сбор информации, обработка информации, ее анализ и интерпретация (толкование).

Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческого решения.

Продукт МИ – ОТЧЕТ и МЕТОДОЛОГИЯ.

Работы по подготовке и проведению маркетингового исследования включают следующие этапы:

ü Сбор информации;

ü Обработка;

ü Анализ;

ü Интерпретация.

Осуществление маркетинговых исследований возможно 3 путями:

1. Службой маркетинга предприятия-заказчика;

2. Специализированной маркетинговой фирмой;

3. Частично предприятием-заказчиком, частично специализированными фирмами.

В основе подходов к разработке, проведению и анализу результатов в маркетинговых исследованиях лежат следующие принципы:

1. Научность. Объяснение рыночных процессов и явлений может быть сделано только на основе реальных данных, научных положений, методов, закономерностей.

2. Системность. Исследование отдельных структурных элементов и их выделение всегда осуществляется только в рамках иерархических связей и взаимозависимостей.

3. Комплексность. Явление или процесс изучается во всей полноте взаимосвязей и их развитии.

4. Достоверность. Получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки и анализа.

5. Объективность. Необходимость учитывать возможные погрешности

6. Эффективность. Достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов с затратами.

Виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование в зависимости от его глубины может быть:

1. Разведывательным (пилотажным, зондажным);

2. Описательным (дескриптивным);

3. Аналитическим (казуальным).

Разведывательное маркетинговое исследование.

Чаще всего потребность в нем возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало- или вообще не исследованных.

В таком исследовании весь инструментарий разрабатывается полностью, а полевые исследования могут быть проведены не полностью. Они могут проводиться не все, а те которые проводятся, могут быть проведены по не полным выборкам.

Описательное маркетинговое исследование.

Его цель - получить целостное представление об объекте или явлении и его структурных элементах. Исследование проводится полностью, по полным выборкам. В результате такого исследования обычно получают анализ состояния рынка на момент исследования. Ни прогнозы, ни причинно-следственные связи не даются и не выявляются.

Аналитическое маркетинговое исследование.

Цель – не только описание объекта, но и выявление причинно - следственных связей и, на их фоне, построение прогнозов.

Разработка программы и плана исследования.

Маркетинговое исследование начинается с подготовительных работ, которые включают в себя:

1. Разработку программы исследования;

2. Разработку плана исследования.

I. Программа исследования

содержит 2 основные части: методологическую и методическую.

Методологическая часть включает в себя:

ü Формулировку и обоснование проблемы;

ü Определение целей, глубины, предметов и объектов исследования;

ü Формулировку задач исследования;

ü Определение методов и инструментов исследования.

Методическая часть включает в себя:

ü Определение обследуемых совокупностей;

ü Разработку инструментария;

ü Подбор методов обработки и анализа информации.

Ф о р м у л и р о в к а и о б о с н о в а н и е п р о б л е м ы

Проблема– это противоречивая ситуация поставленная рынком.

В МИ выделяют 2 проблемы:

ü Управленческая – ставится руководителем

ü Маркетинговая – ставится маркетологом в зависимости от матрицы «товар/рынок»

Товар   Рынок	Старый	Новый
Старый	ü
Новый

К примеру: если мы работаем на старом рынке с существующим товаром и не собираемся его менять, то проблема может быть: «найти пути увеличения объема сбыта без изменения товарного рынка и товара в _______ период»

Обязательны 3 ограничения при формулировании проблемы:

1. товар

2. рынок

3. время

Проблемы имеют 5 признаков классификации:

I. В зависимости от цели исследования проблемы подразделяются на следующие разновидности:

ü логико-познавательные (вызванные недостатком информации);

ü предметные (вызванные столкновением интересов, в результате которого идет дестабилизация жизнедеятельности объектов).

II. В зависимости от носителя проблемы, они могут относиться к группам населения, группам предприятий, социальным институтам и.т.д.

III. В зависимости от масштабов распространенности проблемы могут быть:

ü мировыми;

ü общероссийскими;

ü региональными.

IV. В зависимости от времени действия выделяют проблемы:

ü краткосрочные (срок действия до 1 года)

ü среднесрочные (срок действия 1-5 лет)

ü долгосрочные (срок действия до 10-15 лет)

V. В зависимости от глубины противоречия проблемы могут быть:

ü одноплановые – затрагивающие одну сторону явления;

ü системные – вызывающие дисбаланс всей системы;

ü функциональные – вызванные нарушением ранее сложившихся связей.

Чтобы охарактеризовать проблему необходимо:

1) определить симптомы проблемы;

2) сформулировать проблему;

3) выдвинуть гипотезы о причинах ее возникновения.

Симптомы– реальное проявление проблемы в виде, каких либо показателей.

Например: симптомы – это цифры, показывающие снижения объема продаж.

Сформулировать проблему значит определить ее сущность, выразить ее в одном или нескольких предложениях.

Например: проблема - как увеличить объем продаж, не изменяя ни товара, ни рынка.

Гипотезы –предположенияо причинах возникновения проблемы.

Например: изменение доходов потребителей;

изменение предпочтений потребителей;

увеличение числа конкурентов.

О п р е д е л е н и е ц е л е й, г л у б и н ы, п р е д м е т о в и о б ъ е к т о в и с с л е д о в а н и я

При формулировке целейисследования необходимо помнить, что в зависимости от поставленных целей маркетинговое исследование может пойти по разному пути.

Формулируя цель исследования, необходимо выполнить следующие условия:

1. Цель должна быть ясно и четко сформулирована.

2. Должна существовать возможность измерения и оценки степени достижения цели.

3. В цели маркетингового исследования должны быть поставлены ограничения по товару, рынку, времени.

4. Нельзя ставить цели: «увеличить…», необходимо – «сформировать предложения по величению…»

Обычно сначала формулируется основная цельисследования.

Например: определить величину спроса на рынке мягкой мебели г. Ижевска в 2005году

После постановки основной цели, начинается ее декомпозиция (дробление).

Декомпозиция целей идет по 5 основным направлениям:

1. Цели исследования потребителей;

2. Цели исследования товара;

3. Цели исследования конкурентов и конкуренции;

4. Исследование особенностей рынка;

5. Цели исследования макросреды.

Пример формулировки проблемы исследования и постановки целей показан в таблице 1.

Таблица 1

Формулировка проблемы	Формулировка управленческой проблемы	Например: снижение продаж и рост неудовлетворенности потребителей
Симптомы	Например: снижение объемов продаж с ХХ руб. до ХХ руб.
Формулировка маркетинговой проблемы	Найти пути увеличения объемов сбыта на существующем рынке с существующим ассортиментом в 2007 – 2009 гг.
Гипотезы	Рост числа компаний - конкурентов
Цель МИ	Цели	Задачи
1. Цели исследования потребителей	1.1. Выявить характеристики потребителей	1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.2. Выявить предпочтения потребителей	1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.3. Определить норму потребления
1.4. Определить степень готовности потребителя к покупке
2. Цели исследования товара	2.1. Выявить ассортимент товаров-аналогов
2.2. Выявить характеристики и производителей товаров-аналогов
2.3. Описать особенности позиционирования товаров-аналогов
2.4. Выявить конкурентоспособность товаров-аналогов
2.5. Выявить предпочтения, не удовлетворенные существующим товаром
3. Цели исследования конкурентов и конкуренции	3.1. Выявить фирмы-конкуренты, функционирующие на рынке
3.2. Дать характеристику деятельности фирм, действующих на рынке
3.3. Оценить конкурентоспособность фирм, работающих на рынке
3.4. Рассчитать рыночные квоты фирм, действующих на рынке
4. Исследование особенностей рынка	4.1. Оценить общую емкость рынка
4.2. Оценить общий спрос и спрос по сегментам
4.3. Оценить существующие колебательные процессы рынка
4.4. Составить прогноз функционирования рынка
5. Цели исследования макросреды	5.1. Определить этап промышленного цикла, в котором находится РФ и УР.
5.2. Определить факторы, которые будут оказывать влияние на конъюнктуру рынков
5.3. Определить конъюнктуру рынка корпусной мебели: емкость, масштаб и потенциал. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры
5.4. Определить сбалансированность рынка
5.5. Определить конъюнктуру рынка корпусной мебели: цикличность и сезонность рынка. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры

На этом же этапе определяют и глубинуисследования: разведывательное, описательное или аналитическое.

Объектом исследованияявляется носитель той или иной проблемы (что именно).

Например: объектом массового выборочного опроса могут быть студенты вузов города Ижевска, или продавцы отделов парфюмерии в магазинах города Ижевска. Объектом наблюдения могут являться объявления в СМИ о купле-продаже жилья. Объектом изучения в журналах маркетингового профиля могут являться статьи, содержащие прогнозы экономического развития РФ на 2004-2010 годы.

Предметом исследованияявляются те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему (что мы хотим узнать об объекте).

Для того чтобы их выявить в полном объеме по каждой цели исследования проводится логический анализ основных понятий.

В объекте исследования мы должны знать:

ü Сам объект

ü Его структурные элементы

СегментацияСтратификация

Однозначность в сегменте деление с целью охвата

(место проживания, тип дома,

в котором проживает человек)

1. Цели исследования потребителей:

1.1. Выявить характеристики потребителей

1.2. Выявить предпочтения потребителей

1.3. Определить норму потребления

1.4. Определить степень готовности потребителя к покупке

Для того чтобы поставить цели по потребителю, необходимо

Во-первых, определить – кто наши потребители (физ., юр, лица, институциональный субъект/гос.структура)

определить, чем характеризуется совокупность, описать ее, а для этого необходимо

- решить вопрос по стратификации

- выдвинуть гипотезу по сегментации

как их найти (стратификация)

характеристики

сегментация

Во-вторых, определяем выборочную совокупность и ее характеристики

если эта выборка для магазина, то определяем зоны действия:

В-третьих, определяем разведочную совокупность

Кроме этого, нас должно интересовать:

ü Платежеспособность (степень готовности к покупке)

ü Емкость

ü Спрос (этот показатель определяется платежеспособностью)

Лесенка Дагмара

2. Цели по товару

2.1. Выявить ассортимент товаров-аналогов

2.2. Выявить характеристики и производителей товаров-аналогов

2.3. Описать особенности позиционирования товаров-аналогов

2.4. Выявить конкурентоспособность товаров-аналогов

2.5. Выявить предпочтения, не удовлетворенные существующим товаром

3. Цели по конкурентам

3.1. Выявить фирмы-конкуренты, функционирующие на рынке

3.2. Дать характеристику деятельности фирм, действующих на рынке

3.3. Оценить конкурентоспособность фирм, работающих на рынке

3.4. Рассчитать рыночные квоты фирм, действующих на рынке

4. Цели по рынку

4.1. Оценить общую емкость рынка

4.2. Оценить общий спрос и спрос по сегментам

4.3. Оценить существующие колебательные процессы рынка

4.4. Составить прогноз функционирования рынка

5. Цели по макросреде

5.1. Определить этап промышленного цикла, в котором находится РФ и УР.

5.2. Определить факторы, которые будут оказывать влияние на конъюнктуру рынков

5.3. Определить конъюнктуру рынка корпусной мебели: емкость, масштаб и потенциал. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры

5.4. Определить сбалансированность рынка

5.5. Определить конъюнктуру рынка корпусной мебели: цикличность и сезонность рынка. Тенденции и устойчивость рыночной конъюнктуры