Реклама и механизм ее разработки

Реклама - от латинского слова гес1аmаге, что в переводе означает «выкрикивать». Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объ­явления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления кни­гопечатания.

Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с по­явлением печатных изданий.

Сегодня реклама - один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.

Реклама - это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преиму­ществ и коммерческого результата. Из данного определения вытекают нижеследующие характеристики этого понятия.

- Платная форма подачи рекламного обращения.

- Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, теле­видения, радио и т.д.).

- Определенная направленность информации на конкретную ауди­торию.

- Результативность (привлечение большого числа потребителей, по­лучение прибыли).

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:

• информационной (формирование осведомленности и знания о то­варе, предприятии, конкретном событии и т.д.);

• увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара);

• поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий).

Реклама должна отвечать определенным требованиям:

- Правдивость

- Конкретность

- Целенаправленность

- Гуманность

- Компетентность

Правдивостьобязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие дей­ствительности.

Конкретностьвыражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.

Целенаправленностьтребует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.

Гуманностьозначает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

Компетентностьзаключается в том, что реклама базируется на но­вейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.

Сущность рекламы ярко проявляется в ее видах (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация рекламы

Критерии классификации рекламы	Виды рекламы
Тип спонсора	Производителя Торговых посредников Частных лиц От имени правительства или общественных институтов
Целевая аудитория	Потребительская, деловая
Географический сегмент	Зарубежная, общенациональная, местная (регион, город, сегмент рынка)
Субъект рекламной деятельности	Товарная Предприятия, фирмы. Услуг, идей и т.д.
Средства для передачи сообщения	В прессе Печатная Радио- и телереклама На транспорте Компьютерная Упаковочная Сувенирная

Рекламная деятельность является целостным логически выстроен­ным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2).

Постановка задач

Определение целевой аудитории

Разработка рекламного обращения

Определение рекламного бюджета

Оценка эффективности

Выбор средств рекламы

Рис. 2 Механизм разработки рекламной стратегии

Постановка задач.Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

- задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа по­требителей, освоению новых рынков, сегментов);

- коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп по­требителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа по­требителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, по­средники, контактные аудитории.

В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по:

• географическому признаку (город, село, регион и т.д.);

• демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);

• культурному признаку (образование, национальность, религиоз­ные убеждения);

• социально-экономическому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);

• социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, нера­ботающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение- это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного кана­ла коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы.Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обраще­ние, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета.Весь комплекс работ по фор­мированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу;

• распределение средств рекламного бюджета по отдельным ста­тьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

• объем и размер рынка;

• вид товара, его специфика, ЖЦТ;

• роль рекламы в комплексе маркетинга;

• затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

• функций рекламы;

• территориальным сегментным рынкам;

• средствам рекламы;

• группам товаров (услуг).

Оценка эффективности.Различают экономическую и психологиче­скую эффективность рекламы. Экономическая эффективностьрассчи­тывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товаро­оборота, рентабельности. Психологическая эффективностьопределяет­ся глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.