Тема 6. Исследования в рекламе.
1.
Рекламные исследования
Основные требования к организации информационного обеспечения рекламыдостаточно универсальны: 1) полнота; 2) объективность; 3) разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; 4)системность и удобство для пользования управляющими.
Во многих случаях характер и объем имеющейся информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Снизить степень риска и повысить эффективность рекламной коммуникации можно с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специальных процедур и необходимых для принятия управленческих решений. Разновидностью маркетинговых исследований являются рекламные исследования –систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Рекламные исследования призваны решать следующие задачи:
измерение (контроль) эффективности рекламы;
определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
измерение основных показателей медиаканала;
тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.) деятельности по продвижению товара;
Основными направлениями рекламных исследований являются: 1. Исследование характеристик потребителей. 2. Анализ товара. 3. Изучение рынка. 4. Анализ медиаканалов. 5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы, ставшей причиной проведения исследования, и формулирование целей. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Это может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиа-каналов и медианосителей и т.п. На основании обозначенных целей и проблемы определяется, какая информация должна быть собрана в ходе исследований; какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; какие методы исследования будет использованы.
Вторым этапом исследования является отбор источников информации. Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главное ее преимущество – относительная дешевизна и быстрота получения, недостатки – информация может быть устаревшей или не соответствовать целям исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических издании, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д. Если вторичной информации оказывается недостаточно, возникает потребность в сборе первичной информации – данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с целями исследования, методология сбора данных контролируется, результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены, недостатки – значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В соответствии с характером собираемой и анализируемой информации выделяют два направления рекламных исследований:
кабинетное – поиск, обработка и анализ вторичной информации;
полевое – сбор и обработка данных для конкретного исследования.
Третьим этапом является выбор метода исследования, инструментов получения данных, состав выборки обследуемых групп
Четвертый этап – непосредственное проведение исследования.
Методы сбора данных при проведении исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследованияоснованы на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
1. Типология целевых аудиторий;
2. Анализ социально-демографических и географических параметров потребителей;
3. Изучение социально-психологических характеристик аудитории;
4. Ранжирование выгод марки;
5. Анализ контактов с рекламой.
Качественные исследованияоснованы на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой оно производится. Основными целями исследований данного типа являются:
1. Выявление оптимальной целевой аудитории рекламы;
2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения;
3. Построение модели поведения покупателя;
4. Определение цели коммуникации и позиции бренда;
5. Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и достоверность полученной информации.
1.
Социологические методы изучения рекламы
Существует несколько основных методов получения первичной информации в социологических исследованиях.
1. Наблюдение – это метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
2. Опросзаключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов потребителям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктурированный характер ( интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Опрос может проводиться по почте, телефону, Интернету и в ходе личного интервью.
3. Экспериментпредназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, и полевые, протекающие в реальных условиях.
4. Метод фокус-группыпредставляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной кампании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
5. Контент-анализ – методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет сделать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. Методика анализа предполагает подсчет суждений, количества материалов, отдельных слов, рекламируемых продуктов и т.д. При этом определенные языковые единицы, фрагменты текста подвергаются количественному описанию. Контент-анализ используется для изучения телевизионной и радиорекламы, рекламы в прессе и Интернет.
1.
Изучение каналов рекламной коммуникации (медиаисследования)
Важнейшим направлением рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования. Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимо располагать следующими данными о носителях рекламы:
1.
распространенность носителя;
2.
аудитория носителя рекламы;
3.
количество контактов рекламного сообщения;
4.
припоминание рекламы;
5.
восприятие рекламы;
6.
сбытовой отклик на рекламу.
Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.
1. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют не только реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража, но и среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
2. Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются следующие процедуры медиа-исследований:
Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке. Респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
Метод электронного учета аудитории телеканала с помощью ТВ-метра, аудиметраили пиплметра. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, которое фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.
При изучении телерекламы используют также метод экспертной оценки, case study, контент-анализ, тестирование рекламы и пр. Полученные данные позволяют выявить наиболее эффективные медиаканалы, медианосители, технологии создания рекламной продукции, что имеет первостепенное значение для определения стратегии рекламной деятельности.