Матрица вовлеченности Фута, Коуна, Белдинга.
Реакция – любая умственная или физическая деятельность вызванная стимулом.
Уровни реакции потребителя:
1) познавательный – связывая полученную информацию с уже имеющейся (рациональный уровень) Узнать
2)эмоциональный уровень (аффективная реакция) – который связывает полученную информацию с системой ценностей человека (интуитивный уровень) Почувствовать
3) поведенческая – результируется некоторыми действиями человека. Сделать.
Матрица Фута, Коуна, Белдинга.
Вовлеченность | Интеллектуальный метод | Эмоциональный метод |
Высокая | Обучение 1.2.3. | Эмоциональность 2.1.3. |
Низкая | Рутина 3.1.2. | Гедонизм – сделать, почувствовать, узнать |
Вовлеченность– степень интереса и уровень заинтересованности в покупке.
Вовлеченность зависит от : интерес, время, цена, степень осознаваемости риска.
Параметры вовлеченности:
1) Продолжительность, устоичивость: краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное.
2) Фокус или направленность. Виды:
· ориентированность на продукт
· заинтересованность в рекламе
· заинтересованность направлена на процесс приобретения.
3) Интенсивность: высокая, низкая.
Характеристика цепочек потребительской реакции:
Обучение- имиджевые элементы. Информация + эмоции. Материалы с большим колвом инфо о продукте.
Эмоциональность- средство объединяющее все источники каналов информации. Пощупать понюхать, услышать и тд
Рутина– Решение проблемы. Возможность попробовать, развлекательные мероприятия, Р в местах продаж.
Гедонизм - моментальное наслаждение, повышение настроения.
Схема принятия потребительского решения:
1) информация
2) узнавание бренда
3) доверие или сравнение альтернатив
4) решение
5) покупка
Выделяют три уровня решения задачи потребителем:
1) широкое решение задачи – приобретения незнакомого бренда в незаконном классе продукта
2) ограниченное решение задачи – незнакомый бренд в знакомом классе
3) рутинное решение задачи – знакомый бренд в знакомом классе
6. Мотивационные модели в рекламе: SABONE и ОПЦ
Мотивация– совокупность причин психологического характера, таких как потребности, мотивы, цели, намерения, интересы и т.д. Обуславливающие поведение человека, его направленность и активность.
Виды мотивации: позитивная, негативная.
Мотив – устойчивое личностное свойство, изнутри побуждающее совершать определенное действие.
Мотивационные модели:
1) иерархия потребностей по маслоу
2) Модель покупательских мотивов (SABONE)
· S – безопасность покупки
· A – привязанность
· B – удобство, облегчающее употребление и применение товаров
· О– гордость, престиж
· N – новизна
· E – экономичность - мотивационная составляющая цены.
3) Модель ОПЦ – отличие, преимущество, ценности
Различные мотивационные модели используются для создания матрицы «маркетинговых сообщений».
7. Мотивационные модели в рекламе: матрица маркетинговых рекламных сообщении.
Мотив– устойчивое личностное свойство, изнутри побуждающее совершать определенное действие.
Мотивация– совокупность причин психологического характера, таких как потребности, мотивы, цели, намерения, интересы и т.д. Обуславливающие поведение человека, его направленность и активность.
Основные мотивы покупки действующие на потребительском рынке:
Выгода. Снижение риска. Достижение признания. Мотив удобства – комфорта. Свобода. Познание. Самореализация. Содействие и соучастие.
Краткая характеристика мотивационных моделей: Иерархия потребностей Маслоу: минусы поверхностна, противоречива, Любой товар с точки зрения коммуникационной модели можно привязать к любому уровню пирамиды.
4) Модель покупательских мотивов (SABONE)
· S – безопасность покупки
· A – привязанность
· B – удобство, облегчающее употребление и применение товаров
· О– гордость, престиж
· N – новизна
· E – экономичность - мотивационная составляющая цены.
5) Модель ОПЦ – отличие, преимущество, ценности
Форма матрицы маркетинговых сообщении: Совмещаем 2 или 3 модели.
Разработка первичных и вторичных сообщении на основе матрицы маркетинговых сообщении:
1чное- продли свой день.
2ное – с помощью визуального ряда показывают, что хватит времени на все.