Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Виды ком-муникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основ-ном об использовании товаров или услуг
Связи с общественностью	Положи-тельная репутация фирмы	Вся об-ществен-ность или её слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференции	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто неясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информа-ция, зак-лючение сделок	Возмож-ные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравни-тельно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплекс-ные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Опреде-лённое в отношении конкретных продуктов

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который сплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев.

Основными характеристиками бренда выступают:

приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определённых положительных характеристик;

степень осведомлённости покупателей о бренде – способность потениальных покупателей признать или вспомнить данный бренд ;

имидж бренда – не всегда жёстко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом «Макдональдс», который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его средних американцев.

Системный брендинг – это создание, распространения, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведённый для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет 3 основные функции_ информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау,

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует в побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развития его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объёма продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Методы рекламного воздействия на потребителей товара ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используются обычно теми, кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции. Поскольку эти решения принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабных, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств

Товары ПН предназначены для производства изделий и услуг, а следовательно для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решения об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены.

Наиболее целесообразным для связи с покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

Личные контакты – визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках, ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты)

Почта - прямая почтовая реклама («директ мейл»), распространение печатных материалов (каталогов, проспектов, листовок), образцов товаров и других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.

Пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий, торговых фирм, где может быть применён данный товар, а также на оптовиков В ней размещают рекламные объявления и научно-технические редакционные статьи.