Билет 18. Последовательность проведения фокус-групп

Фокус-группа – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установлении качественных параметров поведения потребителей.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

1. Определение целей и задач

2. Подготовка плана проведения

3. Подготовка исследовательской команды

4. Набор респондентов

5. Проведение фокус-группы

6. Корректировка плана сбора информации

7. Расшифровка аудио и видео записей

8. Составление отчета о проведении

ПОДГОТОВКА ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

1. Определение численности группы

2. Определение состава группы по таким характеристикам как: возраст, пол, уровень образования, социальный и экономический статус

3. Определение количества планируемыхфокус-групп (не менее двух)

4. Разработка тематики и написание сценария обсуждения

СОСТАВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ КОМАНДЫ

1. Исследователь

2. Модератор

3. Ассистенты

4. Рекрутер

НАБОР РЕСПОНДЕНТОВ

o На основании экспресс-опроса выясняются характеристики респондента, если он соответствует требованиям, то его приглашают к участию в обсуждении

o По методу «снежного кома» выборка формируется по рекомендации

ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ И КОРРЕКТИРОВКА ПЛАНА СБОРА ИНФОРМАЦИИ

1. Знакомство

2. Развитие дискуссии

3. Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус-групп, а так же содержание дискуссии

РАЗВИТИЕ ДИСКУССИИ

1. Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором

2. Подчеркивание важности высказываний каждого участника

3. Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией

4. Сравнение, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов

5. Соблюдение правили «пятисекундной паузы» в целях подталкивания выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний

6. Для уточнения высказываний используется вопрос: что Вы подразумеваете под этим?

Билет 19. Специфика подготовки и проведения дискуссии (виды вопросов, технические приемы, особенности анализа)

Приемы:

Цепная реакция – модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену группы прокомментировать идею, высказанную ранее кемто в группе, ли расширить ее, добавив чтото.

В случае, если модератор играет роль «адвоката дьявола», он высказывает крайне экстремальные точки зрения. Это обычно провоцирует реакции со стороны участников.

Используя «ложное завершение» модератор делает вид, что прекращает заседание группы, благодарит за сотрудничество и предлагает сделать заключительные комментарии – которые обычно превращаются в новые дискуссии.

Можно выделить пять главных целей применения метода фокус групп:

· Генерация идей

· Изучение разговорного словаря потребителей

· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения

· Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.

· Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований.

На возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников

Выбор участников группы прежде всего определяется целями про­водимого исследования. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают при­нять участие в работе группы прямо в магазине

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предостав­ления определенных товаров.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности ведущего, который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, управляет ее проведением. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на опреде­ление степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Приемы:

Цепная реакция – модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену группы прокомментировать идею, высказанную ранее кемто в группе, ли расширить ее, добавив чтото.

В случае, если модератор играет роль «адвоката дьявола», он высказывает крайне экстремальные точки зрения. Это обычно провоцирует реакции со стороны участников.

Используя «ложное завершение» модератор делает вид, что прекращает заседание группы, благодарит за сотрудничество и предлагает сделать заключительные комментарии – которые обычно превращаются в новые дискуссии.

Билет 20. Глубинное интервью. Возможности. + и – по ср. с фокус группой

Основное назначение глубинных интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни,получить информаицю о специфике использования опред. продуктов, о причинах той или иной реакции на маркет. стимулы.

Глубинное интервью – метод опроса в качественном иссл., предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по опр. теме при свободной или направленной формулировке вопросов.

Важно создание доверительной, комфортной атмосферы. Помогают приемы, способствующие снятию напряжения или снижению защитных реакций, исправлению неблагоприятных моментов., чтобы расположить респондента к искренним ответам.

Неискренность:

· высказывает не то мнение, которого придерживается

· уклоняется от ответа

· отвечает на вопрос, не имея определенного мнения

Достоинства:

· Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям др. лиц или не склонных к публичному обсуждению

· Контроль полноты получаемой информации

· Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, т.к. концентрация на одном человеке.

· Более серьезное отношение респондента к опросу

· Возможность наблюдения за невербальными реакциями

· Корректирование хода беседы

· Возможность адаптации техники проведения к условиям конкретной ситуации

Недостатки:

· Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера

· Риск снижения качества и глубины инф. под влиянием интервьюера

· Большие затраты времени

· Большие финансовые затраты

· Трудоемкость процедуры обработки информации