Задачи, решаемые путем проведения фокус-групп

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

• определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

• разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

• разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя коммуникационных сообщений (выбор рекламы, слогана и т.д.) ;

• определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус-группы могут как предшествовать количественным исследованиям, так и проводиться после них. В первом случае, задача фокус-группы - определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус-группы направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.

Виды фокус-групп

Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по следующим основаниям:

1. По продолжительности:

· Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов).

· Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

· Расширенные группы предполагают большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

· Двухсессионные группы предполагают, что одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю.

2. По количеству респондентов:

· Стандартная группа — количество участников дискуссии составляет 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

· Мини-группа — переходная между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. По количеству и роли модераторов:

· Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор.

· Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции.

· Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее

4. По типу респондентов:

· Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

· Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики.

Достоинства фокус-групп

· разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

· "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

· стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

· чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

· спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы.

· гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

· быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

· видны различия между респондентами, можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

· можно получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Недостатки фокус-групп

· сложность использования при необходимости обсуждения вопросов касающихся личной жизни респондентов (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

· невозможно понятия сложное поведение, связанное с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

· применение фокус-групп при наличии строгих социальных норм, регулирующих и предписывающих определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение) практически невозможно;

2)Проекционные методики - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. В проекционных методиках используются ассоциативные методы, методы завершения ситуации, методы конструирования ситуации, экспрессивные методы.

А) Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них - метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. При этом фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.

Б) Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории. В рамках данного метода используются методы завершения предложения, окончания абзаца и завершения истории.

В)Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации - ответ по рисункам и анимационные тесты.

Г)Экспрессивные методы

В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. В рамках экспрессивных методов используются ролевая игра и метод третьего лица.

3)Анализ протокола - анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Метод анализа протокола используется при анализе решений о покупках, поведении покупателей. Данные метод может использоваться при анализе решений, принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке квартиры, либо процесс принятия которых очень короток (при покупке жвачки). Отдельные решения покупателей собираются в единое целое и анализируются интервьюером. Кроме того, данный метод позволяет понять мотивационные аспекты принятия решения потребителями.