Источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицирована по нескольким признакам (табл. 3.1).

Таблица 3.1 – Классификация маркетинговой информации

Более подробно рассмотрим виды маркетинговой информации в зависимости от источников информации.

Первичная информация направлена на решение конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений и т. п.).

Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде туристского предприятия, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

Первичная и вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 3.2).

Таблица 3.2 – Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой

К сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анализа вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины.

Источниками внутренней информации являются:

♦ внутренняя статистика;

♦ статистическая и бухгалтерская отчетность;

♦ материалы ранее проведенных исследований;

♦ данные договоров;

♦ акты ревизий и проверок;

♦ различного рода справки, отчеты;

♦ жалобы и рекламации потребителей;

♦ деловая переписка и т. д.

Внутренняя информация помогает руководителям и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

В системе внешней информации выделяются следующие источники (рис. 3.3).

Внешнюю информацию можно разделить на[27]:

♦ официально опубликованную, доступную для всех;

♦ синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).

Преимущества и недостатки синдикативных данных представлены в табл. 3.3.

Собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней информации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими».

Сбор первичной маркетинговой информации может осуществляться различными методами.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт).

Одним из самых распространенных методов сбора данных в маркетинге является опрос, который используется примерно в 90% исследований. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей при выборе определенных туристских продуктов, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п.

Опросы можно классифицировать следующим образом (рис. 3.4).

Основным источником информации в массовом опросе выступают различные категории населения (респонденты), профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Поэтому чаще всего такие опросы называют экспертными.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях[27]:

♦ для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

♦ для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

♦ для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

Экспертным оценкам присущи следующие достоинства и недостатки (табл. 3.5).

Таблица 3.5 – Преимущества и недостатки экспертных оценок

Возможная недостоверность – наиболее существенный недостаток данных методов. Применение экспертных оценок оправдано и не допускает сомнений на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т. п.), однако возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. Самое важное решение, которое необходимо принять организаторам экспертной оценки, – это тщательный отбор экспертов.

Существенные недостатки разовых опросов:

♦ не позволяют изучать процессы в динамике;

♦ с помощью одного опроса решается одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую группу респондентов;

♦ не позволяют выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. В особую группу повторных опросов выделяют панели, которые представляют собой выборочную совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям, и имеют следующие основные признаки:

♦ постоянный предмет исследования;

♦ систематический или периодический сбор данных;

♦ постоянная совокупность объектов исследования.

Сплошные исследования предполагают, что анализу подвергаются все посетители фирмы. Так как количество потенциальных клиентов велико, то наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. В том случае, когда выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Метод фокус‑групп позволяет получить преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей в процессе тщательно спланированной дискуссии, в непринужденной обстановке. Данный метод позволяет решить следующий ряд задач:

♦ генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых на рынок туристских продуктов);

♦ изучения разговорного словаря потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, составлении анкет, осуществлении личной продажи и т. п.;

♦ ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношением к туристскому продукту, его структуре, методам коммуникаций, что чрезвычайно важно при проведении маркетинговых исследований;

♦ изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Оптимальный размер фокус‑группы колеблется от 8 до 12 человек. Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. В качестве стимула участников группы может использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и бесплатное предоставление определенных услуг, скидок при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т. п.

Во многом эффективность работы фокус‑группы определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, должен управлять ее проведением.

Обычно работу фокус‑группы фиксируют с помощью аудиотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

Основные достоинства и недостатки метода фокус‑группы заключаются в следующем (табл. 3.6).

Таблица 3.6 – Достоинства и недостатки метода фокус‑группы

Наиболее часто в практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает, что опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос, заключающийся в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Интервью может быть структурированным, с заранее заготовленным списком вопросов, требующих ответа «да» или «нет», и неструктурированным, которое позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью, которые имеют свои плюсы и минусы (табл. 3.7).

Таблица 3.7 – Достоинства и недостатки опросов по почте, по телефону и личного интервью

Достоинства	Недостатки
По телефону
быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов); незначительные затраты времени и средств; возможность разъяснить вопрос	отсутствие личного контакта с опрашиваемым затрудняет работу интервьюера; возможность опроса только тех, у кого есть телефон, и др.
Почтовый опрос
возможность проведения на боль­шой территории, в том числе в труднодоступных районах; Отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие жестких временных ограничений; относительная дешевизна охвата географически рассредоточенной территории	длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (число без­ответных анкет нередко превышает 90%); трудности с определением досто­верности получаемой информации
Личное интервью
относительно небольшая доля отка­зов от ответов; относительно высокая точность исследования; позволяет совмещать личный опрос с наблюдением интервьюера; высокая достоверность получаемой информации	большие материальные затраты и организационные усилия; вероятность влияния опрашива­ющего на мнения респондентов; необходимость специальной подго­товки интервьюеров

Анализ рассмотренных достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этого вопроса позволяет исследователям приступать непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень объединенных единым исследовательским замыслом вопросов, направленных на выявление количественно‑качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Одно из основных требований при разработке анкеты состоит в том, что она должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

Первый лист анкеты содержит вводную часть, в которой указывается, кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты.

С целью заинтересовать собеседника, а также ввести в курс изучаемых проблем в анкете располагаются контактные вопросы.

Далее следует блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. Их существенным недостатком является сложность обработки, однако возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Для того чтобы проверить достоверность данных, в анкетах используют контрольные вопросы, которые никогда не должны следовать за теми вопросами, ответы на которые они контролируют.

При построении опросного листа следует учитывать, что самые сложные вопросы помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы, цель которых – снятие психологического напряжения у респондента. В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально‑демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью). Для этого необходимо выполнять следующие рекомендации:

1) соблюдение требований к формулировке вопросов: простота, понятность, однозначность, нейтральность, конкретность;

2) соблюдение принципов построения анкеты;

3) выбор оптимального объема анкет;

4) предварительная оценка качества анкет путем апробирования ее в реальных условиях с целью исключения каких‑либо неточностей;

5) обеспечение привлекательности анкет.

Наблюдение чаще всего используется в исследованиях поискового характера.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам (табл. 3.8).

Таблица 3.8 – Классификация форм наблюдения

Наблюдение осуществляется в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга.

Значительную помощь для установления причинно‑следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов оказывают проводимые эксперименты. Например, для того чтобы установить взаимосвязь между поведением потребителей и такими маркетинговыми факторами, как цена, реклама, стимулирование сбыта, необходимо, изменяя поочередно последние, проследить за динамикой объема продаж.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на деятельность фирмы. Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия нескольких маркетинговых факторов. Данные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты могут проводиться в реальных условиях – полевые, и в искусственной обстановке – лабораторные. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы, являются более дешевыми и требуют меньше времени для реализации. Полевые эксперименты проходят в естественной обстановке, не исключая неконтролируемых посторонних воздействий, причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Полевые эксперименты иногда еще называют «пробный маркетинг». В ходе такого эксперимента изучают различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка. Основные недостатки тестирования рынка:

♦ высокая стоимость эксперимента;

♦ тестируемый продукт становится известным для конкурентов;

♦ временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений.

Основные проблемы, которые возникают при проведении любого эксперимента, связаны с тем, что нельзя однозначно с большой степенью достоверности отнести изменения зависимой переменной на счет независимых, а также использовать результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом предприятия представлены на рис. 3.1.