Методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

1) кабинетных;

2) полевых;

3) комбинированных.

Целью кабинетных исследований является сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Наблюдение - пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.

Формы наблюдения могут быть весьма разнообраз­ными. Классификация наблюдений приведена в табл. .

Признак классификации	Виды наблюдений	Примечание
Степень включенности исследователя в наблюдаемый процесс   Степень открытости наблюдения   Характер наблюдаемых событий     Техника наблюдения	- С участием исследователя - Со стороны     - Открытое   - Скрытое     - Прямое - Непрямое     - Персональные   - Приборные	Наблюдатель не участвует в наблюдаемом процессе   О наблюдении людям известно О наблюдении людям неизвестно   Наблюдается само поведение Наблюдаются последствия (чеки, мусор и т.п.)   События фиксирует наблюдатель События фиксируются приборами (датчиками, счетчиками и т.п.)

Наблюдение как метод получения первичной инфор­мации обладает следующими достоинствами:

· независимость хода исследования от желания объектов наблюдения принимать в нем участие;

· возможность учета факторов окружающей обста­новки;

· Высокая объективность метода (наблюдаются фак­тически происходящие события);

· Возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

В качестве основных недостатков наблюдения назы­вают следующие:

· селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенны­ми характеристиками);

· субъективность восприятия наблюдаемых собы­тий;

· возможность проявления «эффекта наблюдения» (неестественного поведения при обнаружении на­блюдения).

Эксперимент - метод исследования, при меняемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр.

Существуют различные формы экспериментов (рис. 26, 27).

Рис. 26. Виды экспериментов с точки зрения реальности 06ъектов

Рис. 27. Виды экспериментов с точки зрения реальности условий проведения

К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:

· возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;

· возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).

Основными недостатками эксперимента считаются:

· возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;

· высокая стоимость;

· большая трудоемкость;

· высокий риск;

· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет определенной независимой переменной.

Опрос - выяснение субъективных мнений и пред­почтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отно­шении какого-либо объекта.

Опросы весьма разнообразны. Чаще всего опросы классифицируют по следующим признакам:

· количеству одновременно опрашиваемых респондентов (рис. 28);

· используемым средствам коммуникации с респондентами (рис. 29);

· периодичности проведения (рис. 30);

· способу представления информации (рис. 31);

· степени стандартизации (рис. 32);

· типу респондентов (рис. 33).

Рис. 28. Формы опросов с учетом количества одновременно опрашиваемых респондентов

Рис. 29. Формы опросов с точки зрения задействованных средств коммуникаций

Рис. 30. Формы опросов с учетом периодичности проведения

опросы

Рис. 31. Классификация опросов по способу подачи информации

Рис. 32. Классификация опросов по степени их стандартизации

Рис. 33. Классификация опросов по типу респондентов

Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отно­шений в социальной группе.

В групповых опросах используют два типа групп ­дискуссионные и фокус-группы.

В первом случае изучается восприятие определенно­го сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы - 6-10 человек. Опрос про­водится в форме свободной дискуссии и может продол­жаться несколько часов.

Опрос методом фокус-группы является более струк­турированным. Он применяется для анализа восприя­тия определенной группой потребителей имиджа фир­мы, марки или товара, оценки рекламы и для изуче­ния характеристик общения тех потребителей, которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек.

Достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл.15.

Таблица 15. Достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций

Форма опроса	Достоинства	Недостатки
Личный	· Высокая скорость получения ответов · Относительно низкая стоимость · Возможность слежения за реакцией · Возможность объяснения вопросов	· Необходимость в квалифицированных интервьюерах · Ограниченность территориальная и во времени · Информация сложна в обработке
Телефонный	· Высокая скорость получения ответов · Широкий территориальный охват	· Отсутствие контроля достоверности ответов · Ограниченное количество вопросов · Негативное отношение людей к подобным мероприятиям
Почтовый	· Широкий охват аудитории · Возможность компьютерной обработки информации	· Низкая скорость получения ответов · Относительно высокая стоимость · Отсутствие возможности объяснения вопросов · Необходимость профессиональной разработки анкеты
Электронный	· Возможность сочетания преимуществ телефонного и почтового опроса · Возможность обращения к наиболее прогрессивной части потребительского рынка	· Возможность обращения к ограниченной аудитории (пользователям сети Интернет)

Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью. Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респонден­та. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.

Разновидностью структурированного опроса являет­ся панельный опрос.

Панели - постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.

Существуют следующие разновидности панелей:

· массовые (например, потребительские или посред­нические);

· специалистов-предписантов (например, фармацев­тов);

· специализированные (например, школ, владель­цев детских кафе и т. п.);

· барометры (небольшие панели), предназначенные для получения регулярных статистических сведений, например, подростки, студенты, молодые матери и т. д.).

К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:

· возможность выявления мнений у самих потре­бителей;

· возможность статистической обработки получен­ных сведений;

· гибкость в проведении.

Основными недостатками опроса считаются:

· субъективность полученной информации;

· зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.