Билет 14. Характеристика качественных методов опроса. Виды. Основные направления использования

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо или неструктурированной методике.

Выявление качественных характеристик.

Как именно?

Почему?

Исследуется поведение и мнения потребителей, их мотивы, мысли, чувства

Результаты нерепрезентативны (нельзя проецировать на генеральную совокупность). Результаты неоднозначны.

Виды:

· Фокус-группа – групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. 8-10 участников

· Глубинное интервью – метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.

· Проекционные методы – особая форма опроса с завуалированной целью, предполагающая свободную реакцию респондента на неоднозначный ответ. (- это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. (Закончить рассказ, рассказать о других людей, рассказать, что изображено на картинке, и т.д.)

Направления использования:

Поиск:

· Более детальное определение проблемы

· Выдвижение гипотез, которые следует проверить в ходе дальнейших исследований

· Генерирование концепций новых т. и у., новых способов решения проблем, перечня атрибутов продукта

Ориентирование в ситуации:

· Определение приоритетов и глубинных мотивов анализируемого поведения потребителей

· Выявление базовых ценностей, социально-культурных норм потребителей и используемой ими лексики

· Выявление восприятия отдельных объектов

· Получение информации о незнакомой внешней среде: о потребностях и способах их удовлетворения, о ситуациях, в кот. используется продукт, о проблеме потребителей.

Выявление информации:

· Получение информации, кот. невозможно собрать при помощи статистических методов исследования

· Пояснение результатов количественного опроса

· Структуризация потребителей по качественным признакам

Получение реакции на планируемые мероприятия:

· Предварительное тестирование концепций новых т. и у.

· Предварительное тестирование вкуса или дизайна упаковки нового товара, выводимого на рынок

· Предварительное тестирование рекламного обращения перед проведением рекламной кампании

· Предварительное тестирование структурированных анкет

Билет 15. Характеристика способов связи с респондентом

	Почта	Телефон	Личный контакт	Интернет
Гибкость
Q получаемой инф.
Контроль влияния интервьюера
Контроль выборки
Скорость сбора данных
Уровень реакции
Стоимость

Анкеты по почте м. использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах. При этом респонденты обычно откровенно отвечают на личные вопросы, на которые стесняются отвечать по тел. или при личном контакте. Но исследователь не может изменить порядок вопросов в зависимости от предыдущих ответов респондента, как и формулировку вопроса. Почтовые опросы отнимают слишком много времени, а уровень реакции – число людей, вернувших анкеты, - очень низкий. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку – неизвестно, кто конкретно по этому адресу отвечал на анкету.

Телефонное интервью – лучший метод быстрого сбора информации, и бОльшая гибкость, чем у почтовых опросов. Можно разьяснить одни вопросы, опустить другие и сосредоточиться на третьих. Уровень реакции выше чем у почтовых анкет. Но это намного дороже. Интервьюеры по-разному интерпретерируют и записывают информацию.