Характеристика групповых качественных методов исследования

История развития групповых качественных методов часто рассматривает­ся на примере истории метода фокус-групп, так как, во-первых, данный метод является базовым для групповых качественных методов, а, во-вторых, именно этот метод начал применяться как один из первых (и на тот момент единствен­ный) групповых методов качественного исследования

ФОКУС-ГРУППА – качественный метод, при котором исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования.

В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей

Среди наиболее часто используемых групповых качественных методов выделяют следующие:

Реег-группы можно считать переходным методом между индивидуаль­ными и групповыми интервью. Суть этого метода заключается в глубинном ин­тервьюировании, но не одного, а двух-четырех человек.

Десантные группы отличаются от остальных групповых методов качест­венного анализа тем, что они проводятся в реальной обстановке, например в магазине, в офисе и т.д.

Номинальные группы - это группы только по названию. Каждый участ­ник группы интервьюируется индивидуально, а обобщение ответов и мыслей предоставляется другим участникам. Номинальные группы используют, когда невозможно собрать определенную интересующую группу: ученых, руководи­телей, правительственных официальных лиц высокого уровня. Иногда участни­ков группы собирают вместе, но их просят отвечать на вопросы по одному, т.е. они могут слышать ответы других участников и дополнять их, когда придет их черед, но им не разрешается непосредственно взаимодействовать друг с другом.

Номинальные группы позволяют избежать влияния мнения группы, влия­ния большинства на мнения отдельных участников. Этот метод подходит для ситуаций, когда есть основания полагать, что уровень конфликта между участ­никами достаточно велик, чтобы препятствовать групповому обсуждению.

Брэйнсторминг (или «мозговой штурм») применяется для творческого продуцирования новых идей. Участников группы инструктируют выдвигать идеи, не взирая на стоимость, практичность и реальность их осуществления, и не критиковать идеи, выдвигаемые другими. Этот метод исполь­зуют для проблем, не имеющих однозначного решения. Такие группы могут обходиться и без модератора.

Синектика представляет собой более структурный подход к выработке идей. Такие группы ведет подготовленный модератор, который старается под­вести участников к новому видению проблемы. Одним из важных принципов этого метода является сфокусированность на общей проблеме, а не на ее реше­нии. В качестве техник используются:

1) «личные аналогии» - участник ставит себя на место физического объекта и дает описание своих чувств, будучи предметом;

2) «заглавие книги» - участник дает фразу из двух слов, которая содержит сущность и парадокс, заключенный в определенной вещи или чувствах, напри­мер «знакомый сюрприз»;

3) «примерное отступление» - группа обсуждает тему, по внешнему виду не связанную с основной проблемой;

4) «Force Fit - Jet Fired» - участник думает о какой-нибудь нелепой идее, пы­таясь насильно соединить два ее компонента.

Delphi группы - группы, в которых выдвигаются идеи о будущем, с це­лью получения прогнозов (например, развитие средств массовой коммуника­ции), основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов. Метод дельфи-групп получил название в честь древнегреческих Дельфийских оракулов, которые были известны своей способностью видеть будущее. Созда­ется список экспертов, которых просят высказаться о событиях, которые, по их мнению, должны произойти, и обосновать, на чем основаны их предположения. Эти прогнозы суммируются в статистической форме, и определяются ключе­вые предположения. Затем эти резюме предъявляются всем участникам группы и каждого участника просят дать новый прогноз, основанный на этой новой информации. Эти новые прогнозы снова суммируются и докладываются участ­никам группы, которых снова просят пересмотреть свои прогнозы. Это много­кратный процесс продолжается до тех пор, пока не достигается консенсус или когда в индивидуальных прогнозах не происходит дальнейших изменений. Обычно требуется три-четыре повторения.

Группы обсуждения без лидера - это средство для оценки умения инди­вида давать распоряжения и получать результаты в такой ситуации. В таких группах нет модератора или лидера. Группе даются инструкции, которые варь­ируются от общих и нечетких (например, «сделайте что-нибудь продуктивное в течение ближайших 90 минут») до очень специфичных, таких как представить результат или отчет. Во время выполнения задачи за группой ведется наблюде­ние, и модели взаимодействия членов группы записываются. Такие группы в исследованиях средств массовой коммуникации практически не используются.

Группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противо­положными взглядами. Например, читатели разных газет. Такое столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, очень часто дает много новых продуктивных идей.

Сензитивные группы больше всего похожи на тренинговые. Их особен­ность заключается в том, что участников обучают определенным образом вос­принимать то или иное явление. В результате таких групп исследователь узна­ет, насколько вероятны ожидаемые им реакции.

Группы модификации поведения используют для изучения того, насколь­ко необходим респондентам тот или иной предмет, например газеты, телевиде­ние и т. д. Участников групп лишают этих предметов и анализируют их поведе­ние. Иногда возможен обратный вариант, когда респондентам предлагают но­вые предметы и анализируют, как они вписываются в их повседневную жизнь.

Адаптационные группы применяются для того, чтобы определить, чем обусловлено отношение к тому или иному предмету, товару. Респондентам по­следовательно предъявляют «фирменные» и немаркированные товары и просят, так или иначе, выразить свое отношение к ним. Например, в исследовании газет можно предложить участникам статью или фотографию из определенной газе­ты и попросить оценить ее. Затем предъявить статью из той же газеты без объ­явления названия газеты.

Самыми популярными являются расширенные творческие, или креа­тивные группы (ECG). Организация и основные процедурные моменты этих групп такие же, как и в фокус-группах. Главное их отличие состоит в том, что основное внимание уделяется различнымпроективным техникам. При этом выполнение проективных заданий сопровождается обязательным обсуждением. Длительность расширенной творческой группы около 3-4 часов.