Пренебрежение конкуренцией
Весьма соблазнительно объяснять оптимизм предпринимателей обычным самообольщением, однако эмоции – только часть картины. Важную роль здесь играют когнитивные искажения, особенно присущий Системе 1 принцип «что ты видишь, то и есть» (WYSIATI).
• Мы фокусируемся на одной цели, зацикливаемся на нашем плане и пренебрегаем априорными вероятностями, совершая при этом ошибки планирования.
• Сосредоточившись на том, что хотим и можем сделать, мы игнорируем умения и планы других.
• Как в объяснении прошлого, так и в предсказании будущего мы концентрируемся на каузальной роли умений и пренебрегаем ролью удачи, попадая по д действие иллюзии контроля.
• Сосредоточившись на том, что знаем, мы отвергаем неизвестное и становимся чрезмерно уверенными в своих суждениях.
Наблюдение «90 % водителей считают, что их навыки выше среднего уровня» – общепризнанный психологический факт, ставший частью нашей культуры; его часто приводят в качестве показательного примера для иллюстрации эффекта исключительности.
Однако в последнее время изменилась интерпретация этого факта: то, что раньше считали самообольщением, теперь называют когнитивной ошибкой. Рассмотрим следующие вопросы:
Вы – хороший водитель?
Вы водите лучше среднего?
Первый вопрос прост, и ответ на него приходит легко: большинство водителей, не задумываясь, ответят утвердительно. Второй – гораздо сложнее. На него многим почти невозможно ответить серьезно и правильно, поскольку он требует оценки среднего качества вожде ния. Если вы дочитали до сих пор, то не удивитесь, что люди, столкнувшись с трудным вопросом, стремятся заменить его в уме более легким и дают ответ на него. Они сравнивают себя со средним уровнем, даже не задумываясь о том, что такое средний уровень. В доказательство когнитивной интерпретации эффекта исключительности можно привести тот факт, что люди, решая сложное задание (для многих таким будет вопрос «Вы лучше среднего ведете беседы с незнакомцами?»), с готовностью помещают себя ниже среднего уровня. Суть в том, что человек склонен оптимистичнее оценивать свой авторитет в той области, в которой добился успехов – пусть и скромных.
Мне несколько раз выпадала возможность спросить основателей и участников новых инновационных компаний: «Насколько ваш вклад в деятельность компании влияет на ее развитие?» Вопрос объективно прост, ответ быстро приходит на ум. В моей небольшой выборке подобную зависимость оценили в 80 % и выше. Эти смелые люди, даже не рассчитывая на у спех, верили, что судьба предприятия почти целиком зависит от них. Это, несомненно, ошибка – прогресс новой компании зависит не только от нее самой, но и от достижений конкурентов, и от перемен на рынке – причем в равных степенях. Однако WYSIATI и тут вступает в игру, из-за чего предприниматели естественным образом сосредоточиваются на самых очевидных для них фактах – на собственных планах и действиях, на непосредственных угрозах и ближайших возможностях (например, возможности получения финансирования). О конкурентах они знают меньше, а потому считают естественным представлять будущее, в котором конкуренции отведена незначительная роль.
Колин Камерер и Дэн Ловалло, разработавшие концепцию пренебрежения конкуренцией, проиллюстрировали ее словами одного из руководителей кинокомпании «Дисней Студиос». На вопрос, почему в некоторые праздники (День независимости, День поминовения) в прокат выпускается сразу несколько высокобюджетных фильмов, он ответил:
«Виновата самонадеянность. Тот, кто думает только о собственном бизнесе, скажет себе: „У меня хорошие сценаристы, хорошие маркетологи, так чего бояться? За дело!“ Ему и в голову не придет, что другие мыслят так же. Вот и получается, что на одни выходные в году приходятся премьеры пяти фильмов сразу. Естественно, зрителей не хватает».
Президент говорит о высокомерии прямо, но не заносчиво, не снисходительно по отношению к соперникам. Конкуренция не играет роли в принятии решения, сложный вопрос подменяется простым. Там, где стоило бы спросить себя: «Сколько человек посмотрят наш фильм с учетом того, что предпримут другие студии?», директора киностудий удовлетворяются вопросом, на который легче найти ответ (благо вся информация под рукой): «Насколько хорош наш продукт? Насколько организован сбыт, чтобы запустить продажу?» Знакомые нам функции Системы 1 – подмена понятий и WYSIATI – порождают как пренебрежение конкуренцией, так и эффект исключительност и. Следствием пренебрежения конкуренцией становится избыточное предложение: на рынке одновременно появляется столько соперников, что рынок не выдерживает и в среднем все фирмы несут убытки. Для каждого участника результат оказывается плачевным, но в целом экономика скорее выигрывает. Джованни Доси и Дэн Ловалло называют такие фирмы «оптимистическими мучениками»: они не добиваются успеха, однако оповещают более компетентных соперников о новых рынках. Для экономики они полезны, но губительны для своих инвесторов.