Мидж и маска. Имидж и обаяние. Имидж и репутация. Компоненты имиджа личности.
Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет», «обояние». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. В частности, А. Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, между тем как репутация (от лат. reputatio – счет, счисление) в русском языке означает «сложившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»; «приобретенную кем-чем-нибудь общественную оценку, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь». Точки пересечения понятий “имидж” и “репутация” объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов (в широком смысле). Сходные черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.
Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Что потребует некоторого минимума теоретической информации.
Ключевым в определении “имиджа” является слово “образ”, в понятии “репутация” – слова “оценка”, “мнение”.
Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной активности имиджа (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону имиджа, его компоненты – цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом. Нельзя выборочно поменять, к примеру, внешнюю символику организации – речь должна будет идти о модификации всего ее имиджа. Замена Санта-Клауса на Микки-Мауса в рекламе “Кока-Колы” затронет общий имидж компании. В то же время не только красный цвет или форма бутылки формируют образ продукта. В этом участвуют и фирменные логотипы, и сюжеты других роликов, и многое-многое другое. Но все эти составляющие прочно взаимосвязаны, и невозможно вынуть одно из них без разрушения целостности восприятия товара.
Информационная структура репутации состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации происходит более автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем рынке, распространяя в нужной среде необходимую информацию.
Первым делом – имидж, ну а репутация потом. Имидж объекта - это “застолбленное” место в общем информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Соответственно можно сказать, что Москва находится на таком-то градусе широты и таком-то долготы, можно – что на Московской возвышенности или на берегу Москвы-реки. Но Москва в первую очередь там, где находится, где ее заложили и строили, где ее физическое место без дальнейшей конкретизации.
Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте. Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.
Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом. Поводом для такого смешения может послужить то, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния.
В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Так, В. Н. Маркин пишет: «Имидж – это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь – возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» (18). (Курсив мой. – Е. П.) С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.
Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж – это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаще всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже – неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ».
В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.
Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж – это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете». Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин «имидж» в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т. д.). В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее, выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского – образ. Это – визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации». Техника самопрезентации. «Умение себя показать многое восполняет, многое искупает: всему придает второе бытие, особенно когда способности способствуют», - говорилось в одной из старинных книг Итак, надо обладать природным дарованием - умением подавать себя. Однако одних таких способностей недостаточно. Важно иметь специальные знания, овладеть навыками самопрезентации, т. е. техникой личного обаяния. Личное обаяние - понятие собирательное. В нем аккумулируются лучшие человеческие качества личности, ее информационный потенциал. Оно - внешнее проявление нравственного отношения к людям. У Л. Н. Толстого есть такая мысль: у каждого человека есть своя душевная нота. Ее очень трудно услышать со стороны, но легче обнаружить во внешнем облике человека. Чем он духовно богаче, тем заметнее его душевные характеристики обозначаются в эффекте личного обаяния.
Многие исследователи, занимающиеся проблемой имиджа, стремились выделить составляющие его элементы.
Структура включает в себя:
- Природный компонент – физические, психофизиологические особенности, темперамент, возраст, пол, органические поражения.
- Личностный компонент – качества, приобретаемые личностью как следствие образования и воспитания: нравственные, коммуникативные, интеллектуальные, эмоционально-волевые и т.д.
- Профессиональный компонент – качества связанные с профессиональным опытом и деятельностью: профессиональная компетентность, знания, умения, навыки; индивидуальный стиль профессиональной деятельности.
- Поведенческий компонент – отражает разные аспекты поведения человека в различных ситуациях: лидерское поведение вообще, поведение в сложных ситуациях, следование нормам деловой этики и т.д.
Согласно данной структуре, имидж представляет собой целостность, которая включает в себя характеристики, определяющие его индивидуальность. Среди обозначенных характеристик присутствуют не только естественные свойства личности, но и те которые могут быть созданы искусственным путем.
Структуру имиджа можно представить и по-другому
Согласно данной схеме имидж составляют компоненты несущие символические характеристики:
- Визуальный компонент-осанка человека, внешняя привлекательность, одежда, ее цвет и стиль; символы статуса и т.д.
- Аудиальный компонент – тембр голоса и интонация; манера говорить, скорость и громкость речи, артикуляция и т.д.
- Кинестетический компонент – жесты, телодвижения, мимика, направление и движение взгляда и т.д.
- Ольфакторный компонент – запаховое воздействие человека.