Старая модель - внимание, желание покупки
презентация, заключение договора
Согласно старой модели, процесс продажи делится на четыре
этапа, что в графическом виде образует пирамиду, состоящую из че-
тырех частей.
Этап 1: возбуждение интереса
Первый этап, вершина пирамиды, составляет 10% всего процесса
продажи. На этой стадии намечается первый контакт с клиентом, цель
которого — вызвать интерес к товару. Обычно продавец представлял
полезные качества предлагаемого товара и задавал вопросы, которые
должны были возбудить интерес у клиента.
В старой модели подразумевалось, что продавцы по мере воз-
можности достигали цели визита без особых усилий. Они не тратили
времени даром и не морочили клиенту голову долгими разговорами.
Старая модель продажи
20 
|
Новая модель продажи
Этап 2: классификация покупателя
Второй этап старой модели (20%) был посвящен классификации
покупателя. Он состоял в том, чтобы перед презентацией проверить,
располагает ли покупатель денежными средствами, достаточными для
приобретения товара. Нас учили: «Не тратьте времени на клиентов,
которые не в состоянии доказать, что им хватает наличных».
Поэтому тогда мы задавали такие вопросы: «Уважаемый покупа-
тель, если я представлю вам самые лучшие товары и услуги, будете
ли вы в состоянии еще и подписать контракт?» Такое действие, тоже
называемое классификацией, должно было гарантировать, что после
презентации товара покупатель вдруг не скажет: «Мне очень жаль, но
я не могу себе этого позволить» или «Чтобы принять решение, я дол-
жен поговорить с господином Н.».
Этап 3: презентация товара
Третий этап по старой модели составлял 30% всего процесса
продажи. Целью презентации было представление особенностей то-
вара или услуг и пользы, на которую может рассчитывать покупатель.
Часто продавцам говорили, что они должны быть мудрыми, хитрыми
и так манипулировать клиентом, чтобы сломить его сопротивление и
склонить к заключению сделки. Их учили говорить громко или не
спеша, соответствующим образом использовать «язык тела» и зада-
вать наводящие вопросы, требующие от клиента конкретных ответов.
Этап 4: заключение сделки
Четвертым этапом по старой модели было заключение сделки
(40% от всего процесса продажи). На эту тему написано множество
книг, статей, проведено бесчисленное количество семинаров, где
главной целью было представить методы, благодаря которым удалось
бы склонить сомневающегося и неуверенного клиента к покупке.
До шестидесятых большинство продавцов, менеджеров и инст-
рукторов были убеждены в том, что заключение сделки — самая важ-
ная часть процесса. Следствием этого были постоянные обучающие
программы, посвященные совершенствованию техники заключения
сделки о продаже. Авторы некоторых книг демонстрировали более
сотни разных способов преодоления сопротивления клиента перед
подписанием контракта.
21
Новая модель продажи
Акцентирование внимания на завершающем этапе продажи соот-
ветствовало распространенному в то время отношению ко всему про-
цессу. И сегодня этому этапу приписывается очень большое значение,
особенно в случае одноразовых, простых сделок, когда продавец зна-
ет, что встречается с клиентом только один раз. В таком случае не
имеет значения товар, на первый план выходит необходимость пред-
ставления во время единственной деловой встречи всей информации,
необходимой для заключения сделки. Заключение договора становит-
ся уже только естественным преодолением сопротивления, которое
присутствует у каждого покупателя во время приобретения нового
товара или услуги.