Основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со СМИ. 4 страница
в) новая, неоднозначная ситуация, требующая принятия срочных и трудных решений и установления в сжатые сроки тесных коммуникаций со средствами массовой информации;
г) поддержка интересов представителей малого и среднего предпринимательства.
Ответ: а), г)
6. Отметьте главную цель лоббирования:
а) достижение соглашения на основе обмена информацией, определенными позициями;
б) своевременное предотвращение в сознании общественности негативного впечатления о компании, которое уменьшает рейтинг популярности и имидж;
в) закрепление в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций по получению государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций;
г) предотвращение банкротства известной фирмы.
Ответ: в)
7. Выделите компоненты, которые являются выражением первого уровня управления информационным пространством:
а) федеральные информационные агентства, пресса, радио, TV;
б) СМИ правительства г. Москвы;
в) региональные электронные СМИ;
г) государственные медиа-холдинги.
Ответ: а), б), г)
Глава IV Рынок PR-услуг
• Развитие рынка услуг
• Потребительская ценность PR-услуги
• Позиционирование PR-услуги
Развитие рынка услуг
Развитие национального рынка услуг. Несмотря на то что Россия — могучая держава с огромной территорией, богатой ресурсной базой, высоким научно-техническим потенциалом, проведение рыночных реформ проходит болезненно, с большими потерями и ошибками.
Развитие национального рынка услуг опирается на теорию товарно-денежных отношений, в основе которой лежат законы стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях многообразных форм собственности и свободы предпринимательства.
На фоне полного насыщения потребительского рынка услугами отдельные секторы народнохозяйственного комплекса страны, в частности легкой, пищевой промышленности, косметической индустрии, научились выпускать добротную отечественную продукцию с высокими потребительскими свойствами.
Специфика рыночного механизма услуг в России связана с появлением принципиально новых решений во всех сферах общественной жизни, в том числе и в сфере экономики. Наше государство развивает рыночные отношения собственным путем с использованием прогрессивного опыта ведущих стран мира и активным вхождением в мировую хозяйственную систему.
Рынок услуг как сложное образование, имеющее разветвленную структуру с множеством различных критериев, принципов, исходных условий функционирования, — объективная предпосылка развития системы PR. Именно эти связи позволяют совершенствовать совокупные элементы рыночного механизма и маркетинговые коммуникации, нацеленные на коммерческий успех, рыночную стабильность и достойный имидж фирм и компаний.
Рынок услуг — это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения.
Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития сервисности экономики. Каждый рынок услуг в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, степени развития, вида конкуренции.
Наряду с такими основополагающими принципами функционирования рыночного механизма услуг, как многообразие форм собственности, наличие спроса и предложения, свободы предпринимательства, конкуренции, материальной заинтересованности и ответственности, особую значимость приобретают принципы формирования рыночной этики, корпоративной культуры, чести и достоинства российского предпринимательства. Жизнь подтвердила, что российский рынок услуг стимулирует эффективность воспроизводственного процесса на базе национального и международного разделения труда как материальной основы товарного обмена и способствует развитию мирохозяйственных связей.
Современный этап становления рынка услуг заключен в том, что ему присущи не только огромный ассортимент потребительских услуг, но и формирование новых стабильных взаимовыгодных маркетинговых контактов с явным увеличением доли услуг.
В результате в стране сложилась новая коммерческая система услуг как интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени. При этом элементами системы рынка услуг являются участники рынка, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, факторы рыночной среды с выделением влияния геоэкономических, геополитических факторов, отражающих глобализацию мировой экономики.
Положительные и негативные стороны функционирования рынка услуг. Функционирование рынка услуг, как и всякое явление, имеет свои преимущества и недостатки.
Среди сильных положительных сторон на первый план выступают:
• стимулирование повышения качества услуги, ее конкурентоспособности;
• поворот экономики исключительно к потребителю;
• риск предпринимателей (разработка новых услуг с использованием новейших технологий в целях завоевания новых сегментов рынка).
Рынок услуг предоставляет широкие возможности свободного выбора партнеров с учетом взаимной выгоды, ответственности и максимальной целесообразности. Именно эта система рыночных отношений формирует среди участников рыночного оборота этику бизнеса, развивает социальную ответственность, создает культуру организации. Но рынок услуг имеет и негативные стороны:
• нет механизмов сохранения невоспроизводимых природных ресурсов и окружающей среды;
• не создаются стимулы для развития науки, так как они требуют значительных капитальных вложений с большим сроком окупаемости;
• не обеспечивается защита прав человека на труд, охрану здоровья, получение образования для каждого члена общества, каким бы слабым и незащищенным он ни был.
За каждую услугу надо платить, но это не всегда возможно. Рыночные механизмы услуг не могут решать краткосрочные проблемы в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисов, стихийных бедствий, катастроф, войн. В таких случаях на помощь приходит государство как гарант национальных интересов.
Ключевыми факторами эффективного развития рынка PR-услуг являются:
• широкое внедрение основ социально-этического маркетинга;
• тщательное изучение общественного мнения и его учет при реализации крупных маркетинговых проектов.
Создание единого рыночного пространства, свобода предпринимательства и достаточно активная диверсификация с четкими социальными ориентирами способствуют созданию экономики отрасли услуг, ее полного разворота к потребностям общества.
По оперативным данным Госкомстата РФ, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2005 г. превысила 50%, а в передовых странах мира она составила более 75%.
Для экономики отрасли услуг характерен рост спроса на услуги независимо от масштабов национального промышленного производства. Ей присущи такие компоненты, как гибкость, адаптация к рыночным переменам, свобода маневра для получения синергетиче-ского эффекта.
Российский экономист Т.Н. Софина отмечает, что рынок услуг формируется не только с точки зрения становления информационного общества в ракурсе циклического развития, но и под влиянием неэкономических, рекламных, культурных факторов, которые становятся определяющими[6] .
Сфера услуг представляет совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства.
Услуга — определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь.
Виды услуг. В соответствии с трактовкой российского стандарта ИСО 9004-2 услуга — это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги.
В экономической литературе выделяют два основных вида услуги.
1. Услуги нематериального характера, в том числе информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги.
2. Услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, услуги сервисного обслуживания, финансовые и др. Такое разделение услуг определяется:
• признаком материального труда, функционирующего как услуги;
• способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги;
• его конечным результатом.
В научной литературе есть несколько вариантов классификации услуг. Наиболее популярна трактовка классификации Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в табл. 4.1[7] .
Виды услуг
| Виды услуг | |
| Всемирная торговая организация (ВТО) | Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) |
| Транспортные услуги Туристические услуги Услуги связи (почтовые, курьерские, телекоммуникационные) Строительные услуги Услуги по страхованию Финансовые услуги Компьютерные и информационные услуги Лицензионные услуги Другие деловые услуги Персональные, культурные и рекреационные услуги Государственные услуги | Транспортные услуги Услуги связи (коммуникационные, почтовые) Услуги складирования Услуги населению (социальные и личные) Услуги госсектора (включая социальные) Торговые услуги Услуги общественного питания Гостиничные услуги Деловые услуги (кредитно-финансовые, услуги по страхованию) |
Совершенно очевидно, что экономика может быть эффективной лишь тогда, когда она социальная. А это возможно исключительно в условиях функционирования услуг в виде единого сервисного комплекса сферы материального производства, товарного обращения и потребления с преобладанием индивидуального (штучного) производства товаров и услуг социального характера.
Рынок PR-услуг. Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения имиджа, репутации на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг занимает рынок PR-услуг. Емкость отечественного рынка PR-услуг к 2001 г. оценивалась в 112 млн. долл., в то время как в 1995 г. она составляла около 50 млн. долл.
Рынок PR-услуг — это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления. Организационный механизм рынка PR-услуг представлен на рис. 4.1.
Систему рынка PR-услуг можно представить в виде:
SPR = f(C; О; I; R; G),
где С—коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;
О — общность социальная в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового сознания духовных ценностей и интересов;
А — анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки рыночной среды взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;
I — имидж — создаваемый образ фирмы, компании, соответствующий ее миссии, результатам труда, общественной значимости;
R — репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;
G — гармония — основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса.
В условиях современных товарно-денежных отношений PR-услуги выступают как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствуют обеспечению пропорциональности воспроизводственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и созданию атмосферы содружества с элементами заинтересованности и ответственности.
Направления и объемы рынка PR-услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.
PR-услуга — специфическое производство в непроизводственной сфере, предполагающее расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.
PR-услуга выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как представляет собой товар (предмет) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. В качестве товара PR-услуга выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности и приобретения PR-услуги.
Миссия PR-услуги — обеспечение конкурентоспособности отечественных производителей российских товаров, их успешного экспорта, интернационализации экономики.
Организационно-коммерческие (нематериальные) услуги включают труд по реализации товаров, потребляемых в нематериальной форме, т.е. виды деятельности, составляющие товарное предложение и его модифицированные виды. С учетом характерных особенностей каждый класс включает группы, которые в свою очередь объединяют качественно подобные виды. Нематериальные услуги имеют пять основных самостоятельных групп: купли-продажи; сбыта; аренды; информационную и специальных консультаций.
В данный первый класс необходимо включить шестую самостоятельную группу — PR-услуги, в составе которой имеется пять разновидных самостоятельных подгрупп.
1. Управленческое консультирование: корпоративный имидж; управление репутацией; медиа-планирование; подбор и оценка персонала; управление конфликтами (антикризисное управление).
2. Организационные PR: планирование и проведение PR-кампаний, социальных акций; абонентское PR-обслуживание; организация шоу-программ, концертов, массовых акций, пресс-конференций, клубных вечеров, презентаций, рекламных кампаний и подписных акций для СМИ; организационное взаимодействие с федеральными, местными законодательными и исполнительными органами власти.
3. Экономический консалтинг: аналитические обзоры ситуаций реального сектора экономики, финансово-кредитной системы; мониторинг СМИ; позиционирование и продвижение инвестиционных, производственных и хозяйственных проектов; прогнозирование развития рыночных ситуаций.
4. Социально-психологические исследования: исследование и оценка общественного мнения; тренинги; консультации; правовое разрешение спорных ситуаций; создание информационно-психологической безопасности; рейтинги общественного мнения; бизнес-этикет; ораторское искусство.
5. PR-интернет: комплексная работа в сфере PR с использованием сети Интернет — PR-акции, онлайновые конференции, дискуссии, классический PR, спонсорство.
По своему содержанию PR-услуги являются сопутствующими аналитическим, информационным, консультационным, маркетинговым, логистическим, аутсорсинговым услугам.
На территории Москвы успешно функционируют ассоциации, институты, центры, агентства, PR-группы. Так, например, Институт прокризисных исследований выступает лидером по PR-услугам в области предупреждения кризисных ситуаций в политических, военных, экономических сферах, системного анализа эффективности капиталовложений, совершенствования современного бизнеса, формирования общественного мнения, подготовки топ-менеджеров с достойным имиджем.
В роли лидера социальных и информационных технологий выступает Информационно-аналитический центр «НОВОКОМ» — новые коммуникации. На рынке PR-услуг Центр выполняет:
• экономический консалтинг заинтересованных лиц, структур;
• прогнозирование развития ситуаций;
• формирование и управление репутацией деловых фигур, экономических структур;
• комплексную работу в сфере развития PR.
Безусловный интерес представляет практика выполнения работы по организации связей с общественностью со стороны агентства «PR-технологии». Здесь на высоком уровне выполняются PR-услуги: планирование и организация проведения PR-кампаний; написание и реализация сценариев социальных акций; проведение промоак-ций, праздников, презентаций; комплексные услуги PR-интернета; написание и редактирование тестов всех видов и жанров.
Главными потребителями PR-услуги являются не только участники сферы бизнеса, политики, культуры, но и каждая личность в отдельности.
Заслуживает внимания работа популярного агентства «Международный пресс-клуб» (МПК)[8], которое функционирует на рынке PR-услуг с 1996 г. МПК вступает в Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО). По итогам 1997 г. становится одним из первых лауреатов национальной премии в области развития PR «Серебряный Лучник» в номинации «Лучший PR-проект», учрежденной 25 июня 1997 г. Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов РФ и Российской ассоциацией по связям с общественностью. Экспертный совет, который был сформирован из представителей сильнейших PR-агентств — успешных практиков, опираясь на свой опыт, разработал систему оценки проектов, одобрил положение о премии и обсудил номинации и критерии, по которым возможно оценивать выдвигаемые проекты. Совет апеллировал прежде всего к личному практическому опыту и в какой-то степени к уже известным западным теоретическим разработкам определения эффективности и качества PR-деятельности. Существуют следующие критерии оценки: оригинальность замысла кампании, стратегическое планирование, использование разнообразных методик и средств PR, сложность поставленных задач; соответствие результата поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях; общественный резонанс по итогам кампании, особенности проекта: участие в тендере, экономичность проекта, проведение исследований.
Оценочный показатель нематериальной PR-услуги — время, затраченное на анализ и оценку факторов деловой среды, общественного мнения, разработку арсенала инструментариев PR, установление эффективных коммуникаций, организацию и реализацию PR-программы в рамках PR-кампании. При этом необходимо помнить о роли вербальных и невербальных коммуникаций, так как не только слова, но и жесты приобретают решающее значение в переговорных процессах, на презентациях и многих других общественных акциях.
Качество выполнения PR-услуги определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями непосредственных исполнителей, а также всех остальных участников процесса купли-продажи, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.
Этапы механизма оказания PR-услуги. Механизм оказания PR-услуги включает следующие этапы:
• подготовительный: установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения; предварительная оценка и диагностика проблемы; обоснование цены услуги; разработка контракта;
• организационный: разработка PR-программы; установление контактов со средствами массовой информации — пресса, радио, телевидение; согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта; оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика;
• этап реализации: проведение совместно с заказчиком PR-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола; обучение и переподготовка персонала; мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей;
• заключительный этап: подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон, скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.
В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка PR-услуг на первый план выступают следующие:
• дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса во всех регионах страны с последовательным расширением сферы практического использования;
• обострение конкуренции на рынке PR-услуг;
• рост доли PR-услуги не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном;
• внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;
• разработка стандартов качества PR-услуги;
• стабилизация ценообразования на PR-услугу;
• совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей PR-услуги за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;
• гибкость государственного регулирования элементами PR-системы, сохранение позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.