Перечень контрольных вопросовпо позиционированию
Под словом ЭТО здесь имеется в виду PR-объект.
ВО ВРЕМЕНИ и ПРОСТРАНСТВЕ:
Где ЭТО ? Рядом с чем уже мне ИЗВЕСТНЫМ ?
Когда ЭТО ? (работает, мне требуется и т.п.) Что ЭТО может заменить ? Зачем мне, Клиенту, нужно ЭТО ? Чем я. Клиент, после получения ЭТОГО буду отличаться от теперешнего ?
Почему я, Клиент, должен поверить в ЭТО, еще им не воспользовавшись Каковы проверяемо - ощутимые Клиентом результаты использования ЭТОГО ? (Или: имеет ли ЭТО «кредит доверия» у Клиента ?)
В СТРУКТУРЕ:
Кого ЭТО напоминает ? Какой «образ жизни» ?
Что ЭТО своим видом, местом расположения, и/или действиями напоминает из уже известного мне, Клиенту ? Это приятные (Ст+) или неприятные ассоциации (Ст-) ? кто ЭТИ Муже пользуется ? Что ЭТО ? Для чего ? Из чего ЭТО состоит ? И как ЭТО действует ? Каковы разновидности ЭТОГО ? Льготы, скидки, тарифы ?
В ВОЗДЕЙСТВИЯХ:
Почему я, Клиент, не путаю имидж фирмы с ее прежним имиджем, Партнерами?
ПРИМЕР 45. Прежний имидж «Госстраха» автоматически переносился на вновь созданные страховые фирмы.
Могу ли я. Клиент, сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы грамотно воспользоваться ЭТИМ ? Что я, Клиент, получу ?
Что будет, если я. Клиент, буду пользоваться ЭТИМ неправильно ?
Как я. Клиент могу проверить, что ЭТО качественно ?
Почему ЭТО надежно (или: каковы гарантии) ?
С кого я могу спросить за недостатки ЭТОГО ?
Какие Ст-, опасения, страхи Клиента (в том числе и скрываемые, тайные) разрешены ЭТИМ 7
Что мне, Клиенту, делать, если ЭТИМ воспользоваться невозможно или затруднительно ? Существует ли ЭТО для Клиента при «аварийных режимах» ?
В ОТНОШЕНИИ К КЛИЕНТУ:
Почему ЭТО лучше, чем у Конкурентов?
Что я, Клиент, чувствую, вижу, слышу, когда вспоминаю ЭТО ?
Хочется ли рассказывать об ЭТОМ ? Кому и когда ? И можно ли рассказать об ЭТОМ кратко, своими словами ? Существует ли обиходное, даже может быть, жаргонное наименование ЭТОГО ?
В какой психологической роли нахожусь к ЭТОМУ я. Клиент (как Ребенок, как равноправный Партнер, как Хозяин -Наблюдатель-Родитель) ?
Как ЭТО соотносится с дорогими мне людьми, лидерами мнений ?
К какому потоку(ам) присоединено ЭТО ? (См. Главу 8)
Хочется ли ЭТО иметь, подражать или избегать ?
Почему ЭТО - моя победа, выигрыш ? За что ЭТО и против чего ? За что Я, Клиент, вместе с ЭТИМ, и против чего ?
Какой «вечный стереотип» связан (если связан) с ЭТИМ ?
Почему ЭТО: непонятно мне. Клиенту, неудобно, дорого, сложно, опасно ?
Может заставить изменить отношение к позиционируемому объекту ?
Примечания.
1. Перечень контрольных вопросов намеренно избыточен с тем, чтобы не допустить в рекламной кампании типовых ошибок.
2. Ответа на последние вопросы «Перечня...» хочется избежать - именно поэтому на них непременно надо ответить.
3. Для «Отстройки от Конкурентов» общая формула контрольных вопросов изменяется на такую: «Чем наш PR-объект отличается «в плюс» в глазах Клиентов ?»; а для контррекламы: «Почему ЭТО НЕ ТАК в глазах Клиентов ?»
4. Иногда в рекламной кампании следует продумать вопросы не только привлечения потенциальных Клиентов, но и «Барьер перед нежелательны Клиентом» - см. подробнее: Викентьев И.Л., Приемы рекламы, с. 53-55.