Возражения-мифы и реальность

Я обращаю ваше внимание на тот факт, что, вообще-то, воз-

ражения — это важная часть нашей с вами жизни как таковой. Воз-

ражения — это то, что создает нам иллюзию индивидуальности. Мно-

гие уверены, что только так, возражая и цепляясь за свои базовые

идеи, они остаются в живых. Хотя доля правды в этом есть, потому

как если бы не возражения, наша жизнь была бы похожа на жизнь

238

Как работать с возражениями

зверушек. У нас бы были очень тяжелые взаимоотношения с нашими

собратьями.

Кто думает, что мог бы прожить не возражая или что возражения

не так уж и нужны ему в его жизни.

Подарите автору этой книги хороший спортивный автомобиль!

Что же вы возражаете? Вы же обещали не возражать?

Вчера я смотрел фильм о зверушках, в нем мне очень понравился

один эпизод, я вам его перескажу сейчас в двух словах. Этот фильм

был посвящен тому, как животные охотятся друг на друга и какими

приемами при этом пользуются. Этот эпизод просто очень наглядный

пример того, насколько важно уметь возражать. Морская черепаха

охотится преимущественно на дне моря. У нее во рту, естественно,

язык, но у этой разновидности черепах язык не простой. Язык этой

черепахи очень похож на червячка. И все, что она делает, она откры-

вает свой большой рот и шевелит своим чудо-языком. Рыбка видит

«червячка», она не умеет возражать, поэтому тут же решает его

съесть. Она бросается на этого червяка и попадает в ее, черепахин,

широко открытый рот. Как вы уже догадались, черепахе остается

только захлопнуть пасть, и вот уже и пообедала, как говорят: «Ходить

никуда не нужно, и ни с кем не нужно договариваться ни о чем...»

Правда, неплохо? Сиди себе, шевели языком-червяком и полный

живот буквально за полчаса. И все это возможно только потому, что

рыбки не умеют возражать. Просто рыбки с детства так воспитаны:

видишь червя — хватай, а то убежит!

Вот они и хватают все, что плохо лежит, и все, что плохо ше-

велится.

Там был еще один пример. Очень даже сексуальный, на мой

взгляд, пример. Речь в нем шла о светлячках. Чтобы привлечь внима-

ние друг друга, светлячки передают специальный световой код. Фо-

нарик у них есть, вот они и светят им по-особому. И, соответственно,

светлячки разных семейств и видов светят разными кодами, такой у

них специальный шифр придуман. Одни светлячки моргают своим

фонариком с одним интервалом, другие светлячки—с другим. Имен-

но таким вот образом каждый находит себе ту светлячиху, которая

ему нужна. Так вот, в этой, казалось бы, хорошо просчитанной и вы-

веренной с точки зрения логики ситуации все же не обошлось без ка-

верзы. Некоторые светлячихи, когда им хочется есть, просто меняют

собственный код и сигналят светлячкам не своего вида. Просто берут

и чужим кодом сигналят. Этот бедняга летит и думает: «Ура! Я, нако-

239

Как работать с возражениями

нец, нашел свое счастье. Я занимаюсь именно тем, что мне нужно! Я

на правильном пути!» А не тут-то было, как только он приближается

на приемлемое для этой «роковой женщины» расстояние — она его

съедает.

В этом плане вопрос о возражениях и их необходимости и обос-

нованности выглядит достаточно прозрачно. Можно сказать, что в тот

момент, когда у человеческого существа появилась возможность воз-

ражать, у него появились и все остальные возможности. У него поя-

вилась возможность быть независимым. У него появилась возмож-

ность иметь «личные дела». У него появилась возможность защи-

щаться не только с помощью зубов и мускул, но еще и с помощью

собственного ума. Наконец, у него появилась возможность более про-

дуктивно «иметь» себе подобных и в прямом, и в переносном смысле

этого слова. Есть даже такое выражение: «По силе твоих врагов судят

о твоих собственных силах».

С появлением механизма возражений у человека появилась воз-

можность выбирать себе как «врагов», так и «друзей», а также менять

их в рамках одного жизненного цикла. Больше того, у человека поя-

вилась возможность обнаруживать в себе слабости и исправлять их. В

конце концов, у него появилась возможность приобретать в себе что-

нибудь новое и выбрасывать от себя что-нибудь старое. Все эти воз-

можности обязательно связаны с умением возражать. Мы с вами го-

ворили уже о том, что люди, к счастью, возражают, что все они воз-

ражают одинаково. Мы говорили также о том, что мы имеем полное

право влиять на возражения людей, хотя бы потому, что они одинако-

вые. По определению слова «индивидуум», получается, что индиви-

дуальность — это что-то, что принадлежит только одному человеку.

Индивидуальность, как таковая, неповторима. Получается, что каж-

дый из нас имеет что-то собственное, личное. А возражения, они у

всех одинаковые, из этого мы можем сделать вывод, что возражения

не принадлежат лично человеку или его индивидуальности. Поэтому,

если мы на возражения человека немножко повлияем или станем ими

немножко управлять, ничего страшного не произойдет. Мы никак не

вторгаемся в жизнь индивидуума тем, что управляем его возра-

жениями. Эта идея должна быть понятна вам полностью. Многие лю-

ди боятся справляться с возражениями, они думают, что справляться с

возражениями, это не очень правильно, может быть, даже плохо. Ино-

гда говорят даже, что это опасно для человека, если его возражения

кто-то преодолел.

240

Как работать с возражениями

Теперь мы с вами посвятим некоторое время рассмотрению двух

основных вопросов: что такое возражения? Как их преодолевают?

Помните, мы говорили о том, что у каждого нормального че-

ловека есть идея «А», и рядом с ней потенциально есть любая другая

идея, например, «Б». Мы еще говорили о том, что каждый нор-

мальный человек так или иначе думает только об одной из двух. Если

говорить иначе, каждый нормальный человек на чем-то сосредоточен.

И мы говорили о том, что в тот момент, когда человек перемещает

свое внимание с одной идеи на другую, он выполняет работу, и эта

работа отражается на его поведении. Мы говорили о том, что процесс

мышления связан с остальными механизмами организма, и поэтому

любая умственная активность обязательно порождает активность фи-

зическую. Мы говорили о том, что ход наших мыслей определяет

чреду наших поступков.

Вы знаете, иногда вам могут даже показаться симпатичными ка-

кой-нибудь парень или девушка до тех пор, пока они не начинают

разговаривать. Когда они начинают делать что-то или разговаривать с

вами, вы вдруг начинаете понимать, что в уме-то у них как раз проис-

ходит «большая работа». Так вот работа, которая происходит в уме в

результате перемещения внимания с базовой идеи на любую другую,

порождает такие поступки, которые в народе называются возраже-

ниями.

Мы говорили о том, что любой нормальный человек обычно уве-

рен в том, что ему нужны «зеленые», и если вы преодолели его воз-

ражения правильно, то вы всего лишь получаете в его уме какую-то

другую идею по отношению к базовой: «Я преодолевал возражения,

поэтому теперь этот парень думает, что они должны быть «синими»!»

Вот, собственно, в двух словах и все, о чем мы говорили в пре-

дыдущих книгах.

Почему бесполезно общаться со стульями? Почему вы отказы-

ваетесь вести переговоры со стульями? Потому что у стульев нет

внимания, которое может перемещаться. Потому что стул, он просто

стул и стулом останется, и он не теряет уверенности ни при каких об-

стоятельствах, он всегда только стул. Даже если вы попробуете убе-

дить его в том, что он кресло, он скажет: «Да, конечно, я кресло!» А

про себя подумает: «Странный человек, кресло от стула не отличает?»

Мы с вами не ведем переговоры со стульями только потому, что сту-

лья не умеют возражать. Это первое полезное замечание, которое,

241

Как работать с возражениями

может быть, вам пригодится, когда вы будете анализировать ход пе-

реговоров и основные спорные моменты.

Если человек возражает, если он умеет возражать, если он во-

обще способен возражать, значит есть смысл с ним вести переговоры.

Если человек не возражает, не способен возражать, или его возраже-

ния вам не видны, значит у вас снова неприятности, у вас начались

проблемы, это первый признак того, что ваши переговоры не имеют

большого смысла.

Мне часто приходится сталкиваться с такого вот рода вопросами.

Звонит клерк и задает мне такой вопрос: «Мне нужно перевезти 32

тонны, а вагон вмещает только 28? Что делать?»

И я ему всегда задаю очень линейный вопрос. Я вообще всегда и

себе задаю такие же вопросы, если чувствую, что во время перегово-

ров зашел в тупик: «С кем я должен сейчас вести переговоры?»

Как вы думаете, в примере с вагонами, с кем из троих я должен

вести переговоры? С грузом? С вагоном? С тоннами? С кем? Ничто из

того, что он перечислил, не умеет возражать. Естественно, ни с чем

нельзя договориться. Можно попробовать договориться с директором

завода, который делает вагоны. Можно убедить его сделать один та-

кой, знаете, спецвагон, который вмещал бы 32 тонны. Но это будет

крайне сложно.

В этом примере я хочу показать вам: кому, когда, зачем нужны

переговоры. Запомните, в любой, даже самой безвыходной ситуации,

вы обязательно найдете человека, который просто возражает. В лю-

бой ситуации обязательно есть человек, возражения которого можно

наблюдать и возражениями которого можно управлять.

Возражения ко всему этому бывают разными. Их можно клас-

сифицировать. И только вот этот первый шаг — классификация воз-

ражений — позволил вообще в принципе с ними работать. Потому

что раньше и во многих книгах, посвященных этому вопросу, вы мог-

ли это заметить, возражения, они вообще никак не класси-

фицировались. А еще есть много такой литературы, в которой возра-

жения описываются как нечто таинственное и непонятное, что-то

вроде иногда возникающего в процессе переговоров. Обычно это та-

кой шуточный набор фраз, которые иногда произносят клиенты.

Наш метод состоит в том, чтобы, во-первых, возражения клас-

сифицировать. То есть перво-наперво нужно разделить всех воз-

ражающих на определенные группы людей с определенными легко

наблюдаемыми состояниями ума. Это первая ступень, с которой мы

начинаем свою деятельность по преодолению возражений. Для удоб-

242

Как работать с возражениями

ства классификации нам понадобится таблица. Она у вас есть в гото-

вом виде. В предыдущем разделе мы ее рассматривали достаточно

подробно.

Предлагаемая таблица состоит из четырех колонок.

Я напомню вам, что там у нас есть цифры в процентах. Цифры в

левой колонке символизируют количество внимания, сконцент-

рированного в уме человека на базовой идее. Собственно говоря, сама

эта левая колонка была нужна лишь для удобства объяснения, и здесь

она не используется совсем. Основной интерес для нас будет пред-

ставлять правая колонка с цифрами [4-я], это количество реализован-

ного внимания. Также рассматривая общую теорию возражений, мы

говорили о том, что для того, чтобы облегчить восприятие возраже-

ний, хорошо бы каждому из существующих уровней дать название. В

этом разделе мы будем все реже опираться на названия уровней, мы

будем употреблять просто цифры, символизирующие количество реа-

лизованного внимания. Что касается ваших клиентов, которые время

от времени пребывают на разных уровнях возражений, называйте их

так, как вам больше нравится: Шерлоки Холмсы, Карабасы-Барабасы

или луноходы. Мы их называем так, как мы их называем, потому что

мы это первыми заметили и взялись с этим работать. Мы первыми

решились это явление классифицировать, вот и все. Может быть, на

самом деле «птиц» не нужно называть «птицами», может быть, они на

самом деле «матамбы» какие-нибудь. Но просто тот, кто первым об-

ратил на них внимание, назвал их птицами. Мы с вами поэтому клас-

сифицируем так, как классифицируем мы, а как там возражения клас-

сифицируют другие, это нас не очень-то будет интересовать здесь.

Наконец, колонка «Что делать?» (3-я).

Вы знаете, во многих источниках можно встретить различные до-

гадки на тему возражений. Там можно читать что-то типа «однажды я

видел вот это, а вот то состоит из вот таких частей, а я, кажется, знаю,

почему оно из них состоит». Можно также встретить рецепты типа

«хочешь быть счастливым? Будь им!»

Один раз я видел, как на семинаре, посвященном продажам, лек-

тор сорвал аплодисменты тем, что на вполне обоснованный вопрос

одного из участников семинара: «Что мне делать, когда мой клиент

возражает?» — ответил: «Преодолейте все его возражения!»

Все это остроумно, конечно. Можно даже сказать «глубоко-

мысленно», но, к сожалению, это происходит лишь оттого, что, как

правило, такие вот горе-исследователи просто не знают, что делать и

243

Как работать с возражениями

часто на деле грешат отсутствием практических методов и инстру-

ментов. Как правило, они преуспевают в том, чтобы просто наблю-

дать явление и не предпринимают ничего для того, чтобы попытаться

разработать методы, позволяющие этим явлением управлять.

В нашем случае мы с вами, к счастью, имеем дело с методикой,

которая не только снабжена инструментами, но еще и имеет дейст-

венную систему их применения. На практике, действуя в рамках

предлагаемой методики, можно на каждое изменение в поведении

клиента отреагировать соответствующим образом, получая при этом

легко наблюдаемый, а самое главное — прогнозируемый результат.

С вашего разрешения, я напомню, какими в процессе возражений

у нас бывают клиенты, а потом мы уже приступим к изучению самой

«системы преодоления возражений».

Открывают картину возражений люди с сосредоточенными, я бы

сказал, серьезными лицами — это «отстраненные» ребята. Эти госпо-

да не отстранены по отношению ко всему, вот это важный момент,

который нужно усвоить. Даже если вы встретите когда-нибудь чело-

века, который отстранен по отношению ко всему, это не то, о чем мы

с вами говорим на этих страницах. Для того парня вам понадобятся

другие методы и инструменты.

Нам для начала нужен человек, который называется «отстра-

ненный от продажи». Помните идею? Любой нормальный человек,

который чем-то занят, даже не подозревает, чем занимаемся мы и что

мы от него хотим. Он настроен на свой собственный результат, и он

занят его производством.

Далее, следуя классификации, появляется насмешливая улыбка

или даже откровенный оскал товарища с уровнем возражений красно-

го цвета. Мы их обычно особо выделяем среди всех тех, с которыми

нам придется познакомиться, а может, даже и поработать. Это чело-

век, который перешел в состояние самообороны. Это человек, кото-

рый начинает понимать, что ему мешают заниматься тем, чем он за-

нимался. И он даже понимает, кто ему мешает, как мешает и что бу-

дет, если он расслабится и не будет сопротивляться. Это человек, ко-

торый называется «запрещающий продажу». Напомню, таким его де-

лают те двадцать пять процентов внимания, которое реализовано в

результате вашего воздействия.

Здесь, на этом уровне, у меня к вам тоже есть небольшое за-

мечание. К сожалению, вы обязательно встретитесь с людьми, такие

частенько попадаются, которые терпеть не могут, когда с ними пыта-

244

Как работать с возражениями

ются общаться. Они вообще не любят живых людей. Есть целая груп-

па таких товарищей, которые все и всем вокруг себя запрещают. Так

вот, такое поведение, если вы с ним столкнетесь, это не то, о чем мы

говорим в этом абзаце. Может случиться так, что в один из ста звон-

ков вы нарываетесь на какого-нибудь психа, который ни с того ни с

сего просто выливает на вас всю грязь мира. Вы должны понять, что

это никак не связано с вами, это не связано также и с вашим предло-

жением, этот человек просто всегда выливает грязь на любого, кто

ему звонит, причем, по любому поводу. И я вам не советую даже

вступать в полемику с этим придурком. Просто скажите ему: «Пошел

ты к черту!», и повесьте трубку. Запомните, здесь нет никакой про-

блемы! Не нужно пугать этими идиотами новичков и жаловаться на

их поведение своему начальнику, цитируя ту грязь, которую они вам

закачали в уши. Просто съешьте это дерьмо молча и, желательно, в

одиночестве. Конечно, для того. чтобы потом снова приступить к ра-

боте, вам потребуется определенный уровень храбрости, но, увы, в

нашем с вами деле без этого нельзя. Эти «чернушные» ребята, все,

что они делают по жизни —они просто выливают грязь, выливают,

выливают и выливают. С ними тяжело разговаривать даже трениро-

ванному по специальной программе переговорщику из группы «Аль-

фа», и это не то, о чем мы говорим.

Двадцать пять процентов реализованного внимания — это всего

лишь клиент, который проверяет на крепость своего собеседника. Это

человек, который ведет себя так, чтобы понять, стоит ли вообще с ва-

ми о чем-то говорить. Выдерживаете ли вы его натиск, его самые не-

гативные места в разговоре? Обычно на этом уровне он выкладывает

все самое «больное» в себе, делает он это для того, чтобы вы могли

оценить, сможете ли вы с этим справиться. И если вы с этим справ-

ляетесь, то вы получаете следующий уровень возражений.

И вот, наконец, в кресле напротив появляется собеседник, пять-

десят процентов внимания которого реализованы. Мы его обычно ри-

суем зеленым цветом. Ум, на пятьдесят процентов заполненный вни-

манием, — это ум сравнивающий, ищущий, выдвигающий условия,

спорящий, доказывающий. Это человек, который расслабился и сел за

стол переговоров. Это человек, который занят выбором. Это человек,

который занят пониманием того, что ему предлагают.

Если немножко пофантазировать и погрузиться в мир компь-

ютера, а я бы все же провел такую смелую параллель: механика воз-

245

Как работать с возражениями

никновения возражений похожа на то, как договариваются два ком-

пьютерных модема или два факса между собой.

Все начинается с того, что первый факс даже и не подозревал, что

ему позвонит второй. Потом они оба проверяют, смогут ли они рабо-

тать на какой-то определенной скорости: «Выдерживаешь ли ты, па-

рень, то, что выдерживаю я?»

И они находят в этот момент какой-то компромисс. И потом на-

чинается выяснение, о чем вообще идет речь в том письме, которое

стоит в очереди для передачи. Они начинают подбирать нужные про-

граммы, нужные коды для того, чтобы вообще обмениваться письма-

ми. И только потом, когда связь будет установлена полностью, они

могут позволить себе передавать настоящие данные. В современном

мире компьютеров такое строгое соответствие системе человеческих

возражений позволяет даже деньгами обменяться через Интернет.

Вот примерно также умы человеческие, встречаясь, действуют по

тому же принципу: сначала ум просто останавливается и берет труб-

ку. Потом ум определяет, имеет ли смысл вообще общаться с позво-

нившим.

Потом тот же ум просто подбирает нужный протокол: «О чем ты

говоришь? Ой, ты знаешь, это не ко мне? Я вообще ничего не пони-

маю из того, что ты говоришь».

Это просто подбор информации по предлагаемой теме: «Ух ты!

Последний раз я об этом слышал лет пять назад, и если честно, я даже

уже не помню, о чем шла речь? Это все, что у меня есть по поводу

того, что ты хочешь мне рассказать».

Это проявляют себя те пятьдесят процентов внимания, которые

были нами получены: «О! То, что ты предлагаешь, нам предлагают с

утра до вечера, причем каждый день. Если ты хочешь, я тебе покажу:

вон в том большом ящике лежат все те коммерческие предложения,

которые мы получили за последние полгода. Это все, что у меня есть

по поводу того, о чем мы говорим».

Такой клиент называется «заставляющий купить». Раньше я его

называл «продающий навстречу», но, в конце концов, остановился на

вот этом названии.

Следующая группа людей, протирающих штаны за столом пе-

реговоров, это те, чье внимание реализовано в процессе преодоления

возражений на семьдесят пять процентов. Такой клиент называется

«ожидающий продажу». На этом уровне мы имеем ум, который пыта-

ется разместить полученную от нас информацию у себя. Он начинает

246

Как работать с возражениями

пробовать состыковать все полученное от собеседника и пытается те-

перь использовать это в своей работе в решении своих проблем. Че-

ловек в этом состоянии ведет себя так, как будто он уже купил то, что

ему предлагают. Мы иногда называем этот период «областью про-

блем». Получается так, что на этом уровне возражения клиента уже

не выглядят как непреодолимые препятствия для продавца, это уже

больше рассказ о проблемах, которыми человек был озадачен в про-

цессе переговоров.

К примеру, человек начинает говорить: «Я понимаю, это очень

хорошая современная методика! Мне все нравится! Но дело в том, что

в нашей компании это не будет работать, потому что наша компа-

ния...»

И дальше он рассказывает пару проблем, решением которых он

озадачен и которые напрямую связаны с тем, что ему предлагает про-

давец. Это человек, который смоделировал у себя в уме следующую

мысль: «Что было бы, если бы я купил то, что вы предложили и начал

это использовать?» Это еще и человек, ум которого настолько рас-

слаблен, что способен моделировать предлагаемую вами ситуацию.

Для того чтобы это сделать, нужно очень много внимания потратить.

Завершает наш обзор клиент, который на сто процентов готов

действовать по отношению к тому, что ему предлагают. Кроме того,

он готов эту идею дорабатывать, додумывать, планировать. Ом готов

также ваши идеи сохранять, поддерживать и защищать от других

идей.

В компьютерном модеме, к слову сказать, эта функция реали-

зована следующим образом: если какой-то документ прошел с ошиб-

ками, модем отсылает обратно примерно такое сообщений «Ты зна-

ешь, я, к сожалению, так и не смог получить то, что ты мне отправил.

Пришли-ка еще раз!»

И он делает это до тех пор, пока ему все-таки не пришлют все,

что ему интересно получить по этому вопросу. Во время продажи это

клиент, который старается и делает все возможное, чтобы вы все-таки

могли ему продать хоть что-нибудь. Это человек, который создает ус-

ловия для вашей продажи. Такой клиент называется: «создающий

продажу». И теперь ваша продажа и вы стали частью его жизни. Знае-

те, если вы спросите, что делает этот человек, чем он занят сегодня с

утра? Этот человек ждет, пока вы придете и продадите ему что-

нибудь. И когда ему звонят и приглашают его на выставку, он отвеча-

247

Как работать с возражениями

ет, что ему некогда, что он ждет девушку, с которой договорился о

встрече.

Ему говорят: «Да будет тебе! Отвлекись на минутку от той де-

вушки. Пойдем лучше в баню в среду».

Он говорит: «Нет! Нет, нет... В среду я пойду на Демонстрацион-

ный семинар, потому что я уже пообещал той самой девушке на нем

присутствовать, а она сказала, что будет меня там ждать».

Понятна идея?

Вы получаете такого же «возражающего клиента», какой он был

вначале, но теперь его базовая идея, это та идея, которую продали ему

вы.

Вот этот эффект и есть тот фокус, над осуществлением которого

мы будем с вами работать дальше.