Маркетинговые исследования в финансовой организации
Маркетинговые исследования в отдельно взятой организации могут стать основой для точного отображения структуры общества, взаимосвязей между социальными группами и общественных отношений. Об этом не стоит забывать, когда в организации создается специализированное подразделение, обычно занятое лишь созданием и размещением рекламы в ущерб основной задаче – изучение деятельности организации.
1. Цель проведения исследования
1) Для чего стоит проводить маркетинговые исследования в финансовой организации (далее – ФО)
Маркетинг в банке (страховой компании или кредитной организации) должен быть нацелен на решение основных задач:
- определение места организации в отрасли (среди однотипных организаций),
- выявление недостатков и достоинств организации в выбранной сфере деятельности,
- определение основных направлений развития и методов повышения эффективности (производительности) организации,
- создание нескольких вариантов развития деятельности организации на определенный период.
Рассмотрим подробнее, что составляет содержание основных задач маркетолога в ФО.
Определение места организации в отрасли необходимо для того, чтобы затем было от чего вести отсчет («печка», от которой надо плясать). Если организация имеет консервативное и «тяжелое на подъем» руководство, нацеленное на сохранение имеющегося и не желающего изменений даже в малом, то эта задача будет самой главной, если не единственной. Если же руководство желает развивать организацию и повышать эффективность деятельности, то точка отсчета будет и точкой старта развития на заданный период (например, если исследования станут традиционной формой работы маркетолога и будут проводиться не реже 1 раза в год).
Выявление недостатков и достоинств организации в выбранной сфере деятельности необходимо по двум причинам (как минимум).
Во-первых, выявляются сравнительные недостатки организации после выбора метода ранжирования и составления перечня подобных организаций (для определения места организации среди себе подобных).
Обязательно предварительно составить «эталонный» список основных задач и целей деятельности организации, с которым предстоит сравнивать ряд выбранных предприятий. Можно оценивать отклонение от эталона, а можно выбрать из имеющегося перечня организацию со средними параметрами деятельности и оценивать отклонение от среднего значения.
Во-вторых, используя сравнительный анализ, можно определить и достоинства организации относительно эталона (или от среднего).
| Задачи и цели организации (эталон) | Сравнительная оценка | |||
| Организация 1 | Организация 2 | Организация 3 | Организация N | |
| 1. Получение максимальной прибыли (в % от капитала) | ||||
| 2. Увеличение численности клиентов (в % от прошедшего периода) 3. Снижение жалоб на качество обслуживания | ||||
| … | ||||
| N. Качество рекламы в СМИ | ||||
| Индикатор отклонения (например, по сумме всех оценок от среднего значения) |
Табличный метод наиболее удобен для сравнительного анализа. Выбор шкалы оценки зависит от степени дотошности маркетолога. Можно совместить в одной таблице оценку достоинств и недостатков деятельности организации, можно использовать и шкалу с полярными оценками (плюсовые и минусовые отклонения от эталона, как достоинства и недостатки). По табличным данным можно строить графики и диаграммы, которые дают наглядность представления результатов исследования.
Для повышения объективности оценки своей организации и достоверности результатов исследования необходимо учитывать (не увлекаясь), что чем больше число организаций, и чем ближе они друг другу по своим параметрам (численность, направления деятельности и прочее), тем качественнее исследование. Обычно выбирается не менее трети от количества имеющихся в отрасли. Данные для эталона следует подбирать очень осторожно и тщательно, чтобы параметр, по которому будут оцениваться все выбранные организации, был значимым в деятельности и мог менять значение в достаточно широком диапазоне. Таблица после заполнения не должна иметь пустых ячеек, а перечень параметров оценки должен составлять не менее десятка.
Результаты исследования по недостаткам и достоинствам организации должны быть доступны для всех работников, иначе эта информация потеряет свою значимость. Деятельность организации определяется совокупностью действий всех работников: если они не знают, хорошо они работают или плохо, невозможно эффективно использовать основные стимулы и рычаги воздействия на персонал (самоуважение, соревновательный порыв, моральное удовлетворение своим трудом и т.п.).
Определение основных направлений развития и методов повышения эффективности (производительности) организации производится на регулярной основе с учетом того, что заложено в основу деятельности организации, и по каким параметрам производится оценка этой деятельности (обществом, контролирующими организациями и клиентами). Маркетинговая служба обязана периодически (не реже 1 раза в год) составлять, согласовывать с руководством организации и выносить на общий доступ работников план развития (тактический), хотя бы в части, касающейся именно маркетинговых исследований. По сути, маркетолог работает с информацией, касающейся сферы деятельности организации, что дает возможность находить и оценивать новые технологии, методы и практические инструменты, появившиеся на рынке, способные улучшить или даже в корне изменить структуру и формы деятельности всей организации. Поэтому все подразделения организации должны получать от маркетолога периодические сводки о новых технологиях и разработках, с дальнейшим обсуждением на уровне руководителей с целью выяснения применимости в практике и учета при планировании. Оценить возможность применения нового (технологий, методик) и дать заключение может только специалист в конкретной области, маркетолог обязан сначала дать «информацию для размышления» и лишь затем выносить предложенное на обсуждение.
Создание нескольких вариантов развития деятельности организации на определенный период. Если маркетинговая служба имеет историю деятельности по части планирования, то она обязательно должна принимать участие в разработке и согласовании долговременных планов развития с ближним (до 3-х лет) и дальним (от 5-ти более лет) прицелом. И в этих планах часть деятельности организации, связанной с маркетинговыми исследованиями, всегда должна отражаться полностью. Маркетолог должен отчетливо представлять, что реальность всегда подвергает долгосрочные планы корректировке, поэтому необходимо составлять несколько вариантов развития организации. Принят к исполнению, конечно, должен будет лишь один, но в нем можно рассмотреть альтернативные варианты развития, которые будут учитывать тенденции как отраслевой сферы деятельности, так и возможные изменения глобального масштаба (кризис, например). И в этой работе поставка достоверной информации (прогнозы экспертов, аналитиков и политиков) в удобной для восприятия форме полностью ложится на плечи маркетолога.
2) Кто заказывает музыку
Заказчиком маркетинговых исследований в организации должно быть подразделение, которое затем сможет использовать результаты исследования с пользой для дела. К таким подразделениям с указанием исследуемых характеристик финансовой организации в целом можно с уверенностью отнести:
- кадровую службу (текучесть кадров, имидж организации, профессиональные качества персонала и руководства),
- операционные подразделения (которым необходимо знать об уровне обслуживания клиентов, качестве продуктов и услуг, предлагаемых клиентам),
- подразделения, обеспечивающие работу информационных и энергетических систем организации (удельные расходы на единицу продукта, услуги или показатели экономичности/экологичности организации в целом) и т.д.
Заказчик должен быть основным потребителем результатов исследования, поэтому, чтобы не расходовать средства попусту, он должен ставить перед исполнителем заказа хорошо продуманные и грамотно выраженные задачи. Поговорка о том, что хорошо поставленный вопрос содержит половину ответа, остается в силе и сегодня.
Правильно поставленные задачи должны преследовать не менее трех целей:
- получение информации о процессах (деятельности) организации из различных источников (внешних или внутренних, но труднодоступных для заказчика в силу различных причин, к которым можно отнести ограничение по ресурсам – информационным или трудовым),
- получение предварительно обработанной информации (интерпретация «сырых» данных с профессиональной точки зрения исполнителя исследования или привлеченного эксперта) в заданном и понятном представлении (текст, графика, видеоряд и прочее),
- получение предварительных рекомендаций и советов по теме исследования (только не выводы, которые вправе делать лишь заказчик, после изучения результатов и рекомендаций экспертов-специалистов, которые могут и не входить в исследовательскую группу).
Заказчик также должен ставить перед исполнителем посильные задачи, с предварительным обсуждением сроков, ресурсов и формы исполнения заказа. В предварительном обсуждении обязательно участие консультантов (лучше всего – независимых и от заказчика, и от исполнителя), способных оценить указанные выше параметры.
Согласование по проведению исследования с общим руководством организации является обязательным условием, ведь приоритетность заданий для маркетинговой службы входит в компетенцию именно руководства.
3) Кто может, и кто должен проводить исследования
Условно все маркетинговые исследования можно разделить на две группы: финансово-экономические и социально-психологические.
В первой группе целью исследования становятся показатели (параметры) деятельности организации, относящиеся к отраслевой сфере (в том числе и не имеющие количественного выражения, например, качественные показатели финансовой активности на рынке или степень экономического риска в каких-либо операциях).
Во второй группе целью исследования могут быть как психологические параметры работников, так и социальные отношения в коллективе и обществе (работники, их семьи и клиенты организации).
Комбинированные варианты исследований обычно являются долгосрочными проектами (периодическая аттестация работников, например) и требуют включения в стратегические планы организации (с учетом организационной и финансовой составляющих).
В зависимости от цели исследования создается и рабочая (исследовательская) группа, в которую могут входить как работники предприятия, так и внешние эксперты-консультанты (при отсутствии необходимых специалистов в штате или при необходимости проведения объемного исследования в короткие сроки). В рабочую группу не должно входить более 10 человек, при большом объеме работ необходимо создавать несколько рабочих групп, работу которых будет координировать специалист по организации и ведению проектов. Работники организации на время проведения исследования должны иметь резерв времени на непредвиденные задержки (или полностью освобождаться от исполнения рабочих обязанностей для снижения вероятности утечек информации из рабочей группы и снижения воздействия на собираемые данные).
Если в организации имеется специализированное подразделение (обычно рекламно-маркетинговое), то согласование темы (и ресурсов) исследования с руководством и внешними консультантами становится одной из основных задач такого подразделения. В ходе проведения исследования маркетологи должны вести оперативную обработку данных, чтобы к окончанию представить заказчику или экспертам-консультантам предварительные результаты, которые затем лягут в основу отчета по исследованию. Качество проведенного исследования будут оценивать внешние эксперты и руководство организации (которое должно понимать цель исследования и область применения результатов).
4) Сроки и средства
Срок проведения исследования зависит от поставленных задач. Если задача одна и касается небольшого участка деятельности организации (например, проверка качества обслуживания клиентов), то срок исследования может составить несколько дней. Если же руководство подразделения техподдержки закажет исследование на тему, затрагивающую деятельность нескольких подразделений (например, «Выбор: аутсорсинг или создание собственной службы ServiceDesk»), команде из 4-7 человек придется поработать не меньше двух недель, чтобы выявить уровень действующей техподдержки в самой организации, сравнить с качеством и ценами услуг сторонних организаций и подготовить конкретные предложения (по реинжинирингу или передачу обслуживания сторонней организации).
При планировании бюджета исследовательских работ необходимо учитывать непредвиденные и дополнительные расходы, которые обычно не превышают 20% от общей суммы. К дополнительным расходам можно отнести закупку технических средств или расходных материалов, учесть которые при планировании трудно, а иногда и просто невозможно. К непредвиденным расходам можно отнести расходы на привлечение дополнительных экспертов при выявлении сложного узла проблемы или недостаток профессионализма своих работников, также отнести к подобным расходы на получение дополнительной информации (официально и неофициально).
На практике оптимальным считается, если специализированное подразделение организации тратит на исследовательские работы не менее 35% рабочего времени. К исследовательским работам можно отнести и поисковые работы в Интернете, СМИ или библиотеках. Главное, чтобы перед началом таких работ тщательно продумывалась цель, формулировка задач была понятной не только руководителю, но и рабочей группе (исполнителю), а работники подразделения имели хорошее образование и практический опыт.
2. Основа маркетинговых исследований
Любое исследование (научное, технологическое, производственное) всегда опирается на подробный план, в котором четко определяются цель, порядок проведения, роли участников и форма конечного результата. Рассмотрим основные составляющие исследования, образующие последовательность действий, в информатике называемую обычно алгоритмом.
1) Планирование исследования
Планирование начинается с постановки цели: необходимо определить, что будет изучаться, каким образом, и в каком виде будут представлены результаты. После этого формулируются основные задачи (этапы), и определяется последовательность действий по исполнению задач (алгоритм). Детализация плана исследования производится с учетом имеющихся ресурсов, дополнительные ресурсы (если необходимо) включаются в план и затем согласовываются с руководством организации. По каждой задаче (этапу) рассматриваются возможные кандидатуры исполнителей, выбираются наиболее опытные и способные. Также определяется необходимость подключения внешних экспертов-консультантов, производится расчет по всем возможным расходам, закладывается резерв (не менее 20%). Определяются предварительные сроки проведения исследования и состав рабочей группы, которые затем согласуются с руководством организации.
Согласованный руководством план исследования с графиком проведения работ и утвержденным списком исполнителей (рабочей группы) обязательно доводится до работников организации, чье участие в исследовании закрепляется в приказном порядке.
2) Создание рабочей команды
Подбор рабочей команды должен проводиться непосредственным руководителем маркетинговой службы, с учетом рекомендаций вышестоящего руководства. Исследовательская группа создается на ограниченное время, поэтому необходимо подбирать состав таким образом, чтобы снизить возможность конфликтов в группе до минимума, группа должна выполнять задания, а не заниматься выяснением межличностных отношений. Для этого руководитель должен иметь минимальные сведения о том, что представляют собой будущие члены группы как профессионалы и как личности. Такие сведения являются конфиденциальной информацией (защищенной Законом об информации и Конституцией страны), поэтому руководитель должен понимать меру своей ответственности за разглашение или неправомерное использование полученной (в приватных беседах с работниками организации, из личного дела или через внешних информаторов) информации.
Перед набором команды руководитель должен составить план проведения работ, на основе которого ему будет проще и легче подбирать конкретных работников – исполнителей отдельных задач. Обычно во время тщательного планирования исследования удается совместить несколько задач на одном исполнителе (чьи способности и возможности оцениваются руководителем в предварительном собеседовании), что позволяет сократить расходы и сроки, а также сократить количество членов рабочей группы.
После назначения исполнителей (утверждения состава рабочей группы) производится окончательное распределение обязанностей на время проведения исследования, с каждым участником согласовывается временной график работ. Каждый работник-исполнитель должен четко представлять, чем он будет заниматься, что от него требуется для выполнения поставленных задач. Понимание общей цели и методов достижения – обязательное условие успешного проведения исследования. Руководитель группы должен уметь формулировать задания в понятном виде (сначала в черновом варианте, а после обсуждения в группе – окончательном, чтобы не возникало лишних вопросов и недопонимания по обязанностям).
Рабочая группа (или отдельный исполнитель) должна быть обеспечена всем необходимым (материалы, техника, другие ресурсы) до начала работ, чтобы в определенное графиком время выполнить все поставленные задачи. Маркетологи сами должны позаботиться о том, чтобы необходимые для проведения исследования материалы были подготовлены заранее и в полном объеме (распечатаны бланки опросов и тестов, авторучки и карандаши проверены, необходимые помещения выделены и оборудованы и т.п.). Руководитель группы является ответственным лицом по вопросам обеспечения, создания приемлемых условий работы и согласованию исследовательских работ с подразделениями организации.
3) Распределение обязанностей и график работ
Распределение обязанностей в группе (или передача списка одному исполнителю) производится заранее, чтобы участники могли внести необходимые коррективы или изменить свои рабочие и личные планы на время проведения исследования. Руководитель обязательно должен предусмотреть замену (или возможность совмещения обязанностей) для каждого ключевого участника в случае форс-мажорных обстоятельств. При распределении обязанностей каждый участник должен получить общую картину работ (для чего проводится исследование, какая роль назначена каждому участнику). Приоритетность отдельного направления исследования (если таких несколько) также должна быть известна участникам, вспомогательные роли при этом обязательно должны быть связаны с основной целью исследования, чтобы каждый участник осознавал свое место в процессе.
График работ должен составляться с учетом реальных сил и способностей участников исследования, о которых руководитель должен знать как можно больше. Если группа собирается из новичков или незнакомых руководителю специалистов, он может провести предварительный отбор (тренинг) с помощью отборочного занятия (не обязательно дублировать предстоящее исследование; если оно сложное и длительное, то наспех подготовленная тренировка только запутает участников и может навредить делу). Тренировку можно провести с целью отбора участников с учетом основных требуемых для исследования умений и навыков, таких как:
- практические исследовательские навыки,
- творческая исполнительность и рабочая инициативность,
- способность ориентироваться в быстро меняющейся обстановке опроса (тестирования), когда у испытуемых появляются вопросы или проявляется неприязнь к исследователям,
- оперативно оценивать качество выполненных работ и полученных данных,
- способность к принятию решений, способствующих достижению поставленной цели исследования в изменяющихся условиях,
- способности к анализу и практические навыки обработки результатов.
Распределение обязанностей всегда предшествует составлению графика проведения работ, окончательный вариант графика работ предлагается на утверждение руководству только после того, как каждый участник группы согласился с предлагаемой ему ролью и обязанностями. Сознательное участие всегда производительнее в разы, чем «тупое исполнение ценных указаний».
В график работ всегда необходимо закладывать небольшой временной запас, рассчитанный на внезапные задержки или ситуации, могущие задержать сроки проведения исследования. Если ничто не помешает завершить исследование раньше указанного срока, группа получит поощрение, в случае задержек у группы будет запас времени на нормальное завершение работ. Нет ничего хуже, чем ждать и догонять, так говорили наши предки еще до изобретения паровоза.
4) Формы отчетности и контроль соблюдения графика
Каждый исполнитель должен предоставлять руководителю группы отчет о проделанной работе за определенный период (особенно, если исследование сложное, проводится длительный срок или объединяет работу множества людей). Для того, чтобы руководитель не тратил рабочее время непроизводительно на хаотичный сбор сведений от работников, удобно использовать заранее разработанные формы отчетности (по направлениям деятельности или единую форму для всех), которые могут быстро обрабатываться (вручную или с помощью сканера, например) с одновременным переносом данных в электронную форму (в таблицу Excel, Access или MS Project). Руководитель должен продумать удобную и информативную форму отчетности, в которой будет отражаться суть исследовательских работ – какая часть работы сделана, в какой срок, какие данные и в каком количестве собраны...
Руководитель, собрав формы отчетности в условленный срок (один раз в день или неделю) сразу сможет оценить, насколько успешно проводится исследование и где необходимо вмешательство (помощь, корректировка). Контроль соблюдения графика работ и количественных показателей исполнения проекта можно организовать как с помощью несложных инструментов MS Office, так и с помощью специализированных программных продуктов (например, MS Project). В любом случае руководитель должен не только организовать работу всех участников исследования, но и оперативно контролировать их деятельность, вести учет и надежно сохранять данные, собранные в ходе исследования. Это обязывает руководителя тщательно планировать и свою деятельность, владеть методами анализа и синтеза, которые обязательно понадобятся при разработке форм отчетности, создании таблиц, графиков и компиляции всех данных по исследованию для результирующего отчета.
3. Процедура исследования
Маркетинг по сути своей является исследовательским направлением деятельности организации, периодически повторяющиеся исследования необходимы для создания модели организации в выбранной области (направлении). На базе модели, созданной по большому количеству факторов и охватывающей как внешнюю, так и внутреннюю деятельность организации, можно строить систему сравнительной оценки деятельности, делать прогнозы, планировать на период. Целенаправленные исследования повторяющихся процессов (а рынок это и есть циклический процесс, который пока еще весьма слабо описан) должны опираться на единую инструментальную и методологическую базу, которую можно и нужно постоянно обновлять с учетом новых достижений в науке и технологиях. Единственное, что должно оставаться неизменным в проведении исследований – это упорядоченность действий и возможность повторения исследования. Это основные принципы практики, которая, как известно, является критерием истинности научных теорий.
1) Алгоритм исследования
Порядок проведения циклических исследований, использование определенных методик и обработка полученных данных обычно сводят к единообразию с помощью алгоритма, который можно в данном случае назвать формой деятельности. Алгоритм циклического исследования может меняться от исследования к исследованию в небольших деталях, но каркас всегда остается неизменным. Это удобно как для руководства организации (всегда можно предварительно оценить то, что будет на выходе – то есть необходимость проведения исследования и степень полезности), так и для маркетинговой службы (работать по стандарту всегда проще и эффективнее, чем каждый раз заново «изобретать» велосипед).
Каркас исследовательского алгоритма составляют:
- формулировка цели исследования,
- постановка задачи (задач),
- выбор инструментов исследования (методики исследовательских работ, формы сбора и обработки информации),
- составление графика работ,
- процедура (процедуры) сбора информации,
- процедура обработки информации (компиляция),
- создание отчетности.
Из наиболее широко используемых исследовательских инструментов и методик маркетинговых исследований (кроме работы по поиску информации во внешних источниках, которая относится к области обработки информации и аналитики) можно назвать следующие (по степени возрастания сложности):
- анкетирование,
- опрос,
- тестирование,
- интервью.
Самый простой и легко обрабатываемый способ сбора данных – анкетирование, когда стандартный бланк (форма) заполняется однозначной информацией. Такая информация представляет интерес для статистики и может быть почерпнута из уже имеющихся баз данных организации (отдел кадров, например) или предоставляется работниками организации.
Опросы и тесты также достаточно легко обрабатываются, если формы сбора информации позволяют автоматизацию (с помощью сканеров и компьютеров) обработки. Маркетолог должен учитывать, что процесс сбора данных с помощью опросов и тестов требует хорошей предварительной подготовки: специально выделенное помещение, нейтральная обстановка, определенный настрой работников перед проведением опроса-теста и т.п.; контроля над самим процессом сбора информации (особенно среди молодежи и лиц с низким уровнем образования); дальнейшим использованием собранных данных (пресечение распространения нелепых слухов или несанкционированная передача данных исследования на сторону как объектами исследования, так и участниками рабочей группы).
Интервью является самой трудоемкой и сложной формой сбора информации, требующей от маркетолога не только профессионализма (как социолога и психолога), но и хороших актерских задатков, которые позволят подготовить собеседника для получения достоверной и значащей информации. При этом также следует учитывать высокую степень субъективности самого исследователя по отношению к различным типам людей, с которыми ему приходится работать. Процесс интервью занимает определенное время, которое невозможно сократить без ущерба для количества и качества информации, поэтому массовое применение интервью обычно не рекомендуется.
Дистанционные методы сбора информации (через Интернет или мобильные телефоны) часто используются в современных условиях, но качество полученных данных не заслуживает большого доверия (по причинам, которые описаны выше). Единственное, что пока остается надежным средством для проведения массовых исследовательских работ – использование компьютерных классов, когда группа людей одновременно участвует в опросе или тестировании под наблюдением маркетолога, контролирующего процесс и не допускающего искажения информации при вводе (списывание у соседей, устные подсказки, неадекватное восприятие вопросов, невнимательность). Такой метод позволяет проводить достаточно сложные социально-психологические исследования, но требует высококачественного контента (аудио-, видео), которым пока мало занимаются разработчики программ для проведения подобных исследований, а создание силами маркетинговой службы требует наличия в штате специалиста, хорошо образованного и владеющего различными техниками создания презентаций (писатель-аналитик).
2) Защита результатов исследования
Независимо от целей исследовательских работ маркетологу всегда следует иметь ясное представление о том, что представляют собой результаты, и каким образом они могут быть использованы. Если цель исследования вызывает сомнения в этичности (моральности), если результаты могут принести вред коллективу организации в неверной интерпретации, маркетолог должен озаботиться о сохранение таких результатов в закрытом виде (шифровка, паролирование файлов) под грифом «Конфиденциально», не позволяющей использовать результаты без разрешения руководителя маркетинговой службы. В противном случае (отказ руководства от защиты данных или намерение использовать результаты во вред коллективу организации) маркетологу, как и врачу остается следовать единому требованию, позволяющем обществу существовать: «Не навреди».
4. Обработка данных
Обработка собранной информации (сведений, данных) представляет собой одну из обязательных процедур исследования. К обработке данных следует относить следующее:
- проверка правильности заполнения бланков (тесты, опросы) и/или перенос данных на компьютер,
- составление или заполнение табличных форм, необходимых для обработки начальных данных посредством программного обеспечения,
- проведение расчетов и получение вторичных данных, использующихся для адекватного представления результатов исследования (графика, анимация),
- подготовка данных для проведения анализа, способствующего достижению поставленной цели исследования.
Существуют три основных метода начальной обработки информации:
1) собранная информация (на бумажных носителях – бланках, формах и т.п. или в электронном виде – текстовом или табличном) собирается в самостоятельно созданную маркетологом таблицу (Excel или Access, в силу распространенности и доступности). Таблица сводит данные воедино и позволяет их обрабатывать различными встроенными средствами: делать сортировку, проводить выборки, оценивать статистические погрешности и отклонения от среднего, строить графики и диаграммы, использовать стандартные тренды;
2) собранная информация вносится в специализированные формы программных продуктов (Marketing Expert, например) созданных для статистической обработки данных. Маркетологу необходимо выбрать форму и степень обработки, конечные формы вывода результатов обработки и варианты хранения данных;
3) информация собирается и обрабатывается в одной программе или комплексом программ, которые могут дополнительно использовать внешние датчики для сбора информации. Обработка информации производится по заданному алгоритму и маркетологу остается только выбрать вариант вывода результатов (достаточно редко – предварительную «машинную» интерпретацию результатов по заложенной разработчиками базе данных).
К распространенным методам обработки информации в маркетинговых исследованиях для финансовой организации относятся:
- PEST-анализ (иногда обозначают как STEP), предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на деятельность организации;
- SNW (от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации относительно выбранного заранее среднестатистического образа-модели;
- SWOT-анализ, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на деятельность организации. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Выбор метода обработки зависит от уровня исследований и финансовых возможностей организации. Следует только помнить, что самая оснащенная и могущественная организация в бывшем СССР (КГБ), в которой проводились всевозможные исследования по всем научным и технологическим направлениям, так и не смогла добиться каких-либо успехов в области регулирования экономики, общества или управления поведением одного отдельно взятого индивидуума. Значит, маркетологу следует понимать: дело не в том, какая база (техническая или методологическая) имеется в его распоряжении, а в тех целях, которые он ставит перед собой и в методах исследования, которые он берет на вооружение. Здесь следует быть очень осторожным и подготовленным, маркетологу не стоит отказываться от собственной точки зрения, если руководство предлагает проводить исследования, не имеющие практической пользы или преследующие цели, не имеющие ничего общего с изучением деятельности организации.
Самое сложное и ответственное дело – интерпретация результатов исследования, поэтому так немногословны и скрытны становятся многие маститые и авторитетные научные деятели, когда им предлагают оценить что-либо из новых разработок или исследований. Настоящий ученый не боится высказать свое суждение по результатам обработки данных исследования, хорошая эрудиция и профессиональный опыт позволяют ему разбираться и в пограничных областях науки или технологиях. Ведь главным критерием правильности научных гипотез и теорий всегда является практика, которая одна может «безумную» идею перевести в класс открытий, составляющих фундаментальную основу естествознания.
5. Результаты исследования
Результатом исследования всегда является ответ на поставленный вопрос (достижение цели). Поэтому так важно при начальном планировании учитывать действительную значимость исследования, чтобы результаты давали полезные для организации ответы (рекомендации), а не представляли собой малозначащий набор цифр, текста и картинок которыми так любят грешить различные «профессиональные» консалтинговые агентства и фирмы. Результаты исследования желательно учитывать при планировании дальнейшей деятельности маркетинговой службы и обязательно следует знакомить с ними весь персонал организации в сжатом виде с помощью современных технологий (например, на служебном портале или в виде служебной рассылки по электронной почте). Маркетолог должен уметь готовить отчетную информацию по исследованию с учетом уровня потребителя (общий отчет должен быть понятен рядовым работникам, в отличие от полного отчета для руководства).
Маркетинговые исследования также могут стать основой для точного отображения структуры общества, взаимосвязей между социальными группами и общественных отношений. Сегодня экономика и политика диктуют, каким должен быть мир людей, но это приводит к постоянному конфликту между общественными группами по различным мотивам и поводам, от расовых противоречий, до противодействия насаждаемым извне культурным и социальным нормам и ценностям («цветные» революции и экономические кризисы). Расширение и углубление знаний о связях экономики с социологией и психологией может дать основания для изменения общественных отношений, оптимизации социально-политических связей и переходу от общества потребителей, спешащих получить максимум удовольствий к обществу разумных творцов, получающих удовлетворение от результатов своего труда.