Раздел III. Рекламные исследования как разновидность сбора маркетинговой информации

Тема 11.Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс

Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламных исследований: формирование и оценка рекламных стратегий; разработка рекламных кампаний; рекламных обращений; оценка эффективности рекламной деятельности.

Направления рекламных исследований: исследование основных характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ возможных каналов коммуникации, исследование эффективности решений в сфере рекламы, исследование продаж по психотехнологии и КОМПАС.

Этапы процессов рекламного исследования: определение проблемы и формирование; разработка программы исследовательского поиска (определение объекта и предмета исследования, выдвижение гипотез и разработка понятийного аппарата). Характеристика этапов процедурной части рекламного исследования: выбор метода исследования, разработка инструментария, сбор рекламной информации, ее обработка и анализ. Разработка теоретико-прикладных рекомендаций по решению проблем в области рекламной деятельности.

Тема 12. Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения

Сущность образа (имиджа) товара и коммерческой фирмы и задача имиджевой рекламы в его создании. Характеристика задач рекламных исследований по изучению и конструированию эффективного имиджа конкретного товара.

Структурная характеристика эффективного рекламного образа (имиджа) товара: мотивационный блок (формирование у потребителя мотивационной установки на приобретение рекламируемого товара), визуальный и аудиальный блок (оказание психологического воздействия на сознание и подсознание потребителя музыкой, цветом, композицией, образом – посетителем в рекламном сообщении); текстовый и символический блоки рекламного сообщения (содержание, символы, мифы и архетипы).

Рекламный образ товара в психотехнологии продажи по системе «КОМПАС»

Тема 13. Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг)

Общая концепция и план проведения рекламной кампании. Специфика рекламных исследований по выбору предмета и объекта рекламной кампании, определения ее цели, задач, темы, девиза.

Формирование творческой идеи рекламной кампании, обоснование концепции и системный анализ объекта. Понятие рекламного «Слогана» и основного рекламного образца.

Особенности рекламной кампании, связанные с организационной культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак, цвет и полиграфические константы.

Тема 14. Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара

Сущность фокусного исследования как углубленного интервью. Метод фокус - группы как групповая дискуссия, ориентированная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию различных атрибутов товаров с целью проведения эффективной рекламной кампании.

Фазы групповой дискуссии: ориентировка, оценка и завершение (принятие решений по результатам оценки).

Основные этапы работы фокус - группы: рекрутирование участников, подготовка сценария (топик – гайда), выбор приемов обсуждения атрибутов товара, интерпретация и обработка результатов обсуждения.

Психологические требования к подбору участников фокус - групп.

Темы семинарских занятий

Занятие 1

Тема: Основные принципы маркетинговых исследований товаров и услуг

План:

1. Предмет и характеристика основных принципов маркетингового исследования.

2. Количественные и качественные маркетинговые исследования, первичные и вторичные источники маркетинговой информации.

3. Cпецифика российских условий проведения маркетинговых исследований.

Литература: основная – [1,2,3,4]; дополнительная [6,7,8]

Занятие 2

Тема: Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг

План:

1. Характеристика этапов маркетингового исследования товаров и услуг.

2. Разработка рабочих гипотез как основы теоретической части Программы маркетингового исследования. Проверка рабочих гипотез в процессе анализа маркетинговой информации.

3. Характеристика Программы маркетингового исследования по формированию маркетингового поведения торгового персонала по системе продажи "КОМПАС"

Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная [5,6,7,8]

Занятие 3

Тема: Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров и услуг (занятие проходит в виде осуществления проекта).

План:

1. Понятие о генеральной и выборочной совокупности в маркетинговом исследовании товаров и услуг.

2. Выборка как микромодель объекта маркетингового исследования процедур отбора единиц наблюдения.

3. Характеристика основных видов выборки и понятие о выборочной репрезентативности.

Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [5,6,7]

Занятие 4

Тема: Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.

План:

1. Конструирование структуры анкеты (опросного листа) в соответствии с целями, задачами, гипотезами маркетингового исследования товаров и услуг.

2. Требования к вопросам анкеты и их классификация.

3. Логика построения анкеты: расположение вопросов от простых к сложным, учет специфики восприятия отдельных вопросов, ограничения в восприятии и неоднозначность толкования (интерпретации) вариантов ответов на мотивационные вопросы и др.

4. Требования к личности анкетера: профессионализм, коммуникативная и психологическая компетентность.

Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,6,7,8]

Занятие 5

Тема: Метод наблюдения в МИ товаров и услуг.

План:

1. Сущность метода наблюдения и его осуществление.

2. классификация видов наблюдения.

3. Преимущества и недостатки метода наблюдения.

Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,6,7,8,9]

Занятие 6

Тема: Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг.

План:

1. Характеристика метода интервью, его достоинства и недостатки по сравнению с анкетным опросом.

2. Специфика интервьюирования респондентов на дому, на улице, на работе, в магазине.

3. Глубинные интервью как разновидность психиатрического опроса: сложность установления доверительных отношений и получение личной (интимной) информации, необходимость установления скрытых неосознаваемых причинно - следственных связей в мыслях и чувствах респондента и т.д.

4. Требования к личностно-деловым качествам интервьюера: коммуникабельность, эмпатия, творческое мышление, психологическая компетентность.

Литература: основная – [1,2,4]; дополнительная [5,6,7]

Занятие 7

Тема: Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

План:

1. Сущность экспертного опроса как метода сбора маркетинговой информации.

2. Характеристика основных этапов экспертного опроса.

3. Требования к подбору экспертов как условие получения достоверной информации.

Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная [6,7,8,9]

Занятие 8

Тема: Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации.

План:

1. Характеристика основных элементов Программы экспериментального исследования.

2. Сущность экспериментального фактора, его замеры "до" и "после" эксперимента.

3. Анализ и оценка эффективности эксперимента, выработка рекомендации по использованию экспериментальной информации.

Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [5,7,8]

Занятие 9

Тема: Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг. (проектное задание – «Построение матрицы БКГ» и выработка рекомендаций).

План:

1. Сущность и процедура электронной обработки маркетинговой информации.

2. Характеристика однофакторных и многофакторных методов анализа маркетинговой информации.

3. Основные направления практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности коммерческой фирмы.

Литература: основная – [1,2,3]; дополнительная [6,7,8]

Занятие 10

Тема: Рекламные исследования: сущность, классификация, процесс.

План:

1. Рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. Задачи рекламных исследований: формирование и оценка рекламных стратегий; разработка рекламных кампаний; рекламных обращений; оценка эффективности рекламной деятельности.

2. Направления рекламных исследований: исследование основных характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ возможных каналов коммуникации, исследование эффективности решений в сфере рекламы, исследование продаж по психотехнологии "КОМПАС".

3. Этапы процесса рекламного исследования: определение проблемы и формирование; разработка программы исследовательского поиска (определение объекта и предмета исследования, выдвижения гипотез и разработка понятийного аппарата, проведения исследования, обработка и анализ рекламной информации, разработка практических рекомендации.

Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная [5,7,9]

Занятие 11

Тема: Создание эффективного рекламного образа товара как основа успешного покупательского поведения.

План:

1. Сущность образа (имиджа) товара и коммерческой фирмы и задача имиджевой рекламы в его создании. Характеристика задач рекламных исследований по изучению и конструированию эффективного имиджа конкретного товара.

2. Структурная характеристика эффективного рекламного образа (имиджа) товара: мотивационный блок, визуальный и аудиальный блок, текстовый и символический блоки рекламного сообщения (символы, мифы и архетипы).

3. Рекламный образ товара в психотехнологии продажи по системе "КОМПАС",

Литература: основная – [1,2,4]; дополнительная - [5,6,7,9]

Занятие 12

Тема: Разработка и проведение рекламных кампаний товаров (услуг).

План:

1. Общая концепция и план проведения рекламной кампании.

2. Формирование творческой идеи рекламной кампании, обоснование концепции и системный анализ объекта.

3. Особенности рекламной кампании, связанные с организационной культурой коммерческой фирмы. Фирменный стиль и фирменный товарный знак.

Литература: основная – [2,3,4]; дополнительная - [7,8,9]

Задание 13

Тема: Значение метода фокус - групп в изучении восприятия нового товара. (занятие проходит в форме деловой игры – проведение фокус-группы).

План:

1. Сущность фокусного исследования как углубленного интервью. Метод фокус-группы как групповая дискуссия.

2. Фазы групповой дискуссии: ориентировка, оценка и завершение (принятие решений по результатам оценки).

3. Основные этапы работы фокус-группы: рекрутирование участников, подготовка сценария (топик-гайда), выбор приемов обсуждения атрибутов товара, интерпретация и обработка результатов обсуждения.

4. Психологические требования к подбору участников фокус-групп.

Литература: основная – [1,3,4]; дополнительная - [5,6,7,8,9]