Потребность в идентичности бренда

Восприятие людьми бренда «Renault», значительно меняется в зависимости от географического региона. Часто сами продукты имеют лучший имидж, чем сам бренд. Без поддержки сильного бренда товар теряет большую часть своей привлекательности, независимо от того, насколько он хорош. Сильный бренд обеспечивает дополнительную ценность товару, убеждает в этом, делает выбор потребителя более легким и увеличивает степень лояльности марке. Однако не менее важно, что сильный бренд является источником доходов для компании и ее акционеров.

Продукция Renault все лучше распознается как обладающая превосходными концептуальными и фундаментальными качествами. Чтобы поддержать стратегию роста и интернационализации компании, эта продукция должна быть поддержана сильной идентичностью бренда.

Кто потребители «Renault»? Что такое «Renault»?

Определение, которое дается в этом документе, выражает философию компании и сущность бренда. «Renault» способен определить индивидуальность потребителя: «потребителям без предубеждений, нонконформистов, ценящих практичность». «Renault» определяет себя как «мечтательный, смелый и сердечный».

Мечтательный: предчувствующий изменения места автомобиля в обществе и ожидания широкой публики, «Renault» создала творческие концепции («R4», «R16», «Espace», «Scenic»), которым стали повсеместно подражать.

Смелый: «Renault» предлагает новые, неожиданные и нестандартные решения, которые ломают традиционные представления (Twingo, Kangod).

Сердечный: внимательный к людям и демонстрирующий заботу о них.

«Renault» хочет выразить свою мечтательность и смелость с энтузиазмом и страстью.

Различие заключается в «И»

«Renault» предлагает своим потребителям испытать «уникальное удовольствие от движения И жизни в салоне». Бренд сообщает о дальнейшем развитии концепции «машины для жизни», добавляя понятие благодарности за испытанное удовольствие от простоты вождения и возможностей автомобиля.

Поэтому особенность «Renault» заключается в «И», в то время как другие производители предлагают либо одно, либо другое.1

Лекция 5. Атрибуты бренда

Итак, позиционирование бренда проведено, выработана его концепция. Определено, в каком направлении нужно развивать марку: для кого она предназначена, что именно предлагается потребителям, чем этот товар превосходит существующие аналоги. Затем разрабатывается идентичность бренда и тестируется на группе целевых потребителей. Из идентичности извлекается самая суть марки, и эта центральная идея будет проходить «красной нитью» через все маркетинговые коммуникации, содержаться явно или. по крайней мере в виде намека во всех, физических особенностях бренда. Напомним, что у бренда есть физические единства, которые называются атрибутами бренда. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Основными атрибутами бренда являются:

¨ внешний вид товара, его физические характеристики;

¨ имя бренда;

¨ упаковка;

¨ реклама;

¨ персонажи бренда;

¨ фирменный знак, логотип;

¨ цветовые сочетания, фирменные шрифты;

¨ жесты, прикосновения;

¨ музыка, голос, специфические фразы;

¨ естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое. В данной книге умышленно не рассматриваются подробно два важных атрибута бренда: внешний вид, т.е. физические характеристики товара и реклама. Первая категория очень специфична, и сильно зависит от товарной категории и конкурентных аналогов. Рекламе же как виду маркетинговых коммуникаций посвящено множество книг, журналов, фестивалей, интернет-порталов.

Нас интересуют в первую очередь те коммуникаторы (средства коммуникации), с которыми чаще всего контактирует потенциальный потребитель. Может показаться, что самым важным атрибутом бренда является именно реклама. Действительно, многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламным обещаниям. Этот вид маркетинговых коммуникаций особенно важен на этапе ознакомления с маркой и пробных покупок при выводе нового товара на рынок. Обычно вводная реклама массированно атакует сознание потенциальных покупателей в течение 6-12 недель, затем (после замеров достигнутой осведомленности о марке среди целевой аудитории) ее интенсивность падает в несколько раз. С чем сталкивается потребитель после того, как такая рекламная «атака» закончилась? Если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц (а это большая часть всех товаров), то главным коммуникатором становится имя бренда, а упаковка является вторым по важности средством воздействия на потребителя. Для товаров, покупаемых чаще одного раза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, отодвинув на второй план название марки.

Поэтому описание атрибутов бренда начнем с важнейшего — с его -имени (brand name). Деятельность по созданию имени для бренда в англоязычной литературе носит название brand naming.

Имя бренда

Закон имени: самое важное решение в брендинге, которое вы когда-

либо принимаете, связано с названием товара или услуги. Потому что

в конечном счете бренд — это не больше, чем просто имя.

Эл Раис и Лаура Раис

22 непреложных закона брендинга

Почему имя бренда так важно? В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье».1 Скорее всего, мы скажем: «Дайте мне бутылочку "Байкала"». Вторая причина уже упоминалась: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Как писал Генри Чармэссон (Henri Charmasson) о названии марки: «Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».2